科教类电视节目实现科学传播的路径探索

李赞 北京外国语大学国际商学院

一、营销传播渠道的相关概述

(一)传播渠道的提出

美国传播学家拉斯维尔首次提出了构成传播过程的五个重要因素，并对这五个要素进行组合提出著名的传播“五W”模式，这也是传播渠道第一次正式进入传播领域，成为传播学的研究对象。他将受众和媒介的接触行为概括成一个“社会因素—心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的连锁过程。而这种过程中一个不可或缺的因素就是传播渠道。在传播过程中，不同受众的渠道偏好是不同的。受众的分众化使得“分众”对传播效果的影响受到研究者的关注。为了获得好的传播效果，一些研究分别关注不同的分众群体在不同传播活动中的需求，以及这些传播活动满足分众的传播策略。张元圆(2010)指出，受时间、地点、性别、媒介态度、兴趣爱好等因素的影响，受众对广告媒介的接触程度是复杂多样、不断变化的。

(二)传播渠道定义与分类

目前我国对于传播渠道如何去理解观点还存在着分歧。有些人认为渠道其实就是媒介，比如说，以郭庆光为代表的一些人是这样理解的：媒介也可以叫做传播渠道、信道、手段或者工具。但是有些人的理解却有所差异，比如说，明安香觉得媒介与渠道两者之间其实有着很多的不同点，在传播过程中，传播渠道的所指范畴要大于传播媒介的范畴，如果认真研究其内在以及本质的话，媒介某种程度上来看更像传播所用到的一种工具，渠道更适合描述传播的流程。除此之外，学者刘建明对众多观点分析归纳后，提出了自己对于传播渠道的理解，他提出传播渠道是传播过程极其关键的部分，其囊括了三个层次的意义：“一是指传播者发送信息，受传者接受信息的途径和方法，如口语传播、文字传播、图片传播、画面传播、声音传播等；二是指完成这些传播形式的传播媒介，如报刊、广播、电视等；三是指包括大众传播信息获取的途径和方法”。

在研究传播渠道的分类时，不同学者在各自研究的领域提出了不同的分类方法。朱江菲(2014)在分析房地产的营销传播渠道和媒介分类时将传播渠道分为广告传播、公关关系传播、销售促进、现场传播、人际传播这五种传播渠道；把传播媒介分为视听传播媒介、平面传播媒介、户外媒介、户内媒介及网络传播媒介。李平和白庆华(2013)将公关服务渠道分为网络、电话和现场三类。

二、传统电视科教节目存在的局限性

众所周知，电视科教节目主要通过电视媒体来进行传播，电视媒体走进了全国各地家家户户，有着举足轻重的社会影响力。互联网时代来临之前，电视媒体的传播的能力和影响力在所有的传播方式中来说可谓是首屈一指。和报纸期刊、广播电台这类依靠文字和声音传播的媒体对比，电视的观赏性更强，表现能力更加直观，展现更加全面，有着强大的视觉冲击能力。尽管传统的电视媒体有着观看条件简单、受众普及全国；视听兼用，感染力强；信息来源广泛，专业性强；权威性强，公信力高等优点。但是，以前的电视媒体也存在着很多的缺陷，比如说，信息无法存储，好比昙花一现；观众不能自由选择，直线式的单向流动传播，缺少反馈机制和交流沟通，这些因素使得受众一晃神可能就与喜爱的节目内容擦肩而过。尽管电视科教节目也会安排重播，但仍然被时间、空间等因素所影响。其次由于是线性传播，电视媒介的选择性差，电视机播出的内容一般依照时间先后提前计划完备，观众往往需要浪费时间静静等候自己喜爱的节目内容的，不能按照自身的偏好，选择自己需要的或者是感兴趣的电视科教节目。在所有的传媒中，电视受众地位的主体性是最差的，电视受众对传播内容几乎没有挑选余地，而且受众参与的范围极小。过去很长一段时间电视媒体的观众并没有发言权，电视放什么节目就看什么节目。但是随着社会的进步，人们需求的不断提高。观众看电视不再只是一个被动接受的过程，电视观众更需要是与节目互动、参与到节目中去。电视媒体的这些弊端决定了电视科教节目的局限。但是网络的出现给电视科教节目未来的发展带来了转机，电视媒体如何将网络所具有互动性、即时性的数字化、多媒体化等优势充分融入到电视科教节目的传播中，就是其重获受众青睐的关键所在。

三、科教类电视节目的科学传播路径探索

(一)科教类电视节目首先要明确科学传播的出发点

对科学传播的出发点进行明确是科教类电视节目发展的重要基础。《走近科学》作为早期涉及科教内容的杂志式栏目，主要构成板块为科学人物、科学生活及科学关注，现今该栏目将戏剧化故事作为发展载体。在2004进行改版后，栏目收视率不断上升，其社会影响力也在不断扩大。《走近科学》节目已经成为人们生活中的一种现象，受到越来越多人的关注。在前些年，当人们谈及如何对科教类节目进行创新改造时，总会提及美国发现频道，该频道对科学事物解读的方式及角度是全新及全面的。同时在科教类节目成本制作方面也存在很大的问题。在2003年阶段，科教类节目处于低谷时期，其中作为科教名牌的《走近科学》电视栏目成为最典型的例子，由于该节目的收视率一直较低，在2003年被中央电视台进行警示。为了快速解决困境，《走近科学》不断进行创新探索。《走近科学》在2004年以一种迥异的风格呈现在电视屏幕上，其讲述内容不再是晦涩难懂的科学知识，报道的不再是最新的科研成果，新版《走近科学》节目形态的呈现方式是讲故事，故事内容悬疑且具有戏剧张力。《走近科学》进行改版后，栏目收视率有了显著提升，甚至连续创造中央电视台科教类节目的收视率最高峰。在这种变化中，我们可以看出该节目对出发点进行了转变，由知识转变为兴趣及疑问。

然而，改版后的《走近科学》也受到一部分人的批评，主要表现在选题的科学性较差、节目呈现故弄玄虚效果。这类问题出现的主要原因是创作者与创作初衷相背离，只是简单的创造悬念。无论是批评还是赞赏，为了促进科教类电视节目的健康发展，根据《走近科学》近十年的发展过程，中国科教类节目都应该加强探索创新，从而实现对科技的传播。科教类节目创作的出发点转变为对观众兴趣的激发，并且产生了一定的效果。科教类节目的改变能够改善公众的认知与态度，这在一定程度上有利于促进科学技术的传播。

(二)科教类电视节目要找到独特的科学传播的切入点

虽然独特的切入点能够有效提高科教类电视节目的收视率，但是我们对科教类电视节目的认识存在一定的误解，比如大多人误认为科学传播能够立刻提高人们的科学素养。科教类节目的多数参与者发生变化的是态度及兴趣，这些态度和兴趣的变化可能会促进其科学素养的提升。对该问题进行正确认识，有利于科教类电视节目确定合适的传播切入点。

我们可以将科学传播作为该类节目的登山向导，他为人们教会方法、提供媒介、展开活动，主要是如何进行攀登，如何使用梯子，进行登山活动，同时，使登山者明确在攀登过程中，可能会出现的各种危险及问题，并掌握基本的应对措施。科教类电视节目正好就是攀登中的梯子，其主要以媒介形式进行呈现。在科学进行传播过程中，梯子主要有两方面作用，分别是上升和下降。利用梯子的这种作用，可以实现不同层次人之间的沟通交流，其受益者为广大公众、科学家及中介者，这有利于公众整体科学素养水平的提高，促进社会健康迅速的发展。

以《百家讲坛》的发展为例，其火爆的主要原因是它使学术变得易于理解。在三年前，作为中央电视台学术品位最高的栏目，《百家讲坛》虽然每期都为“大餐”但效果却不是很好，收视率处于低靡状态，栏目能否继续发展成为关键问题。作为清史专家，阎崇年为《百家讲坛》带来发展机遇。在2004年5月，其主讲的《清十二帝疑案》大大提高了科教频道收视率。因此，在把握学术品位的前提下，《百家讲坛》进行了转型发展，旨在为专家学者与大众之间构建沟通桥梁，将节目内容转变为通俗易懂的中国传统文化，将其转变为“文史读物”。《明亡清兴六十年》、《易中天品三国》《刘心武读红楼》、《于丹〈论语〉心得》、《王立群读史记》等相继在《百家讲坛》进行播出，对社会文化产生一定的影响，吸引更多的人对三国、红楼梦、论语等文化进行学习。

四、结语

科教类电视节目诞生的目的就是对科学知识进行传播，但是由于其语态过于冷静及客观，使越来越多的观众疏远了科教类节目，导致科学传播的对象人数急剧下降。在电视节目竞争激烈的状态下，提高科教类节目的收视率具有较大的难度。但是为了促进科教类节目的有效传播，我们始终应该创新改革科教类节目，从而加强对科学技术的重视程度，提高科教类节目收视率。