城市英文媒体向全球化转型路径研究
——以上海外语频道为例

张妲萍 上海交通大学媒体与传播学院

随着我国中央政府对于对外宣传政策与国际传播能力的日益重视，中国的英文媒体也开始逐步发展起来。其中，2008年成立的上海外语频道起初主要定位于服务在沪外国人士及对英语感兴趣的本地观众。随着技术的更新，也给上海外语频道的发展也带来了新的机遇和挑战，使其得以从城市英文媒体向全球性的英文媒体转变。本文研究将聚焦上海外语频道的转型路径及可识别的阶段性特征。

一、文献综述

基于中央政府对中国国际传播能力建设的日益重视，“国际传播”及其相关领域成为政策支持下的学界研究热点。具体来说，在宏观上，郭镇之在总结中国电视“走出去”在政策、资金与公信力上的困难之后，提出了改变传播策略，提高传播效果的意见。①熊德认为，中国新闻电视媒体跨国传播能力建设的关键，在于依靠市场化机制打造自己的核心竞争力。②在微观上，蒋丹彤以《媳妇的美好时代》为例，从文化通约、文化差异等角度对该剧成功原因进行了分析。③张丽等以央视马航事件报道为例，说明中国电视媒体提升国际新闻传播力的策略。④

综合来看，涉及到具体的国际传播案例研究中，以新华社、人民日报海外版、中国国际电视台新闻频道为主的较多，以城市英文媒体为对象的相对较少。

二、上海外语频道转型路径分析

(一)传播途径

2008年1月1日，上海外语频道正式开播，所辖媒体平台仅包括同名电视频道及频道官网。随着受众媒介使用偏好逐步向移动端转移，上海外语频道也开始尝试数字化转型，第一步就是开发线上手机应用。但是由于人员紧缺导致移动端应用内容更新频次低、容量小，同时资金投入也不足，ICS APP装机率和影响率都十分有限，最终ICS移动端停止运维，转型创新遭遇失败。

折戟移动端应用之后，上海外语频道将创新的焦点转移到社交媒体上，于2016年下半年起着力打造ShanghaiEye新媒体矩阵。随着2017年6月ShanghaiEye移动端网站的正式上线，标志着覆盖Facebook、Twitter、网站、微信、微博等多平台、多终端的ShanghaiEye外宣新媒体矩阵初步建成。截至2017年11月23日，ShanghaiEye所辖Facebook同名账号订阅读者达733，307，Twitter同名账号订阅读者数为23，200。

(二)传播方式

中国媒体的对外传播往往因其生硬的语言表达而处于弱态势，面对这一课题，ShanghaiEye着力挖掘中外受众人性本质中对幸福、快乐生活的共同追求和普遍认同，以此出发打破中西方文化的不对称性及语言隔阂。

正面报道在对外传播中尤其容易遭到西方受众拒绝，因此，从“柔性”外宣切入，成为ShanghaiEye长期以来探索的重要方向，即刻意远离政治、经济等敏感领域的话题，从中国传统文化、民俗风情、特色美食等角度，做好软新闻传播。

上海外语频道在从地方性媒体向全球性媒体转变的过程中，不断调整传播方式，缩小中西方文化差异，通过寻找情感共同点提升传播效果。

(三)传播内容

在对外文化传播工作中，纪录片通常被认为是最有效的手段。由上海外语频道打造的纪录片《中国面临的挑战3》于十九大前登陆美国公共电视网PBS Socal播出，再次引起美国观众关注。直面问题，回答疑问，这是中国英文媒体的作品能够被国际受众接受和关注的一个原因。

利用新媒体平台做好对外传播，不能只有信息从此端到彼端的单向“垂直”流动。ShanghaiEye打造的“全球Upper拍客系统”，就是鼓励对中国具有好奇心的外国人、海外留学生、熟悉西方文化的中国人等上传、分享身边发生的小故事，既有世界眼光看中国，也有中国眼光看世界。

三、结论与讨论

通过回顾上海外语频道的发展历史，及其创新的成功与失败之处，试总结城市英文媒体在向全球性英文媒体转型过程中的特征和规律：

在传播途径上，社交媒体渠道优于移动端应用。由于移动端应用需要下载、安装，应用本身运营和维护成本也较高，不容易吸附西方受众。社交媒体由于其开放性、互动性，容易通过优质内容吸引西方受众关注。在传播方式上，要尊重文化的差异性，以及善用这种差异性吸引西方受众注意力。通过不断调整传播方式，缩小中西方文化差异，寻找情感共同点。在传播内容上，纪录片可以是重要的推手，在语态风格和制作规范上要有国际观，通过探索市场化运作手段加快海外营销。

注释：

① 郭镇之.对外传播与中国电视[J].现代传播-中国传媒大学学报，2011(9)：127-129.

② 熊德.中国新闻电视媒体跨国传播能力研究——以CNC为例[D].武汉理工大学，2012.

③ 蒋丹彤.中国当代题材电视剧对外传播的跨文化传播解读——以《媳妇的美好时代》在非洲传播为例[J].现代视听，2014(2)：9-11.

④ 张丽，孙璐.中国电视媒体如何提升国际新闻传播力——从央视马航事件报道说开去[J].新闻大学，2014(4)：84-89.