浅析媒介融合背景下电视传播的出路

马丹丹 四川大学锦城学院

目前，受众接收信息的渠道多元化，可以在多个屏幕(比如电脑、手机、电视、楼宇屏、公交屏等)之间自如选择切换。一方面，多屏接收造就信息碎片化传播的特点，致使受众接收效果流于肤浅、浮光掠影；此外，它还有力挑战了电视的霸主地位。不少电视节目内容尚可，但缘于接收设备、时间所限，一部分观众更乐意从移动终端收看节目，造成电视收视率每况愈下，经营惨淡。

本文尝试提出并分析电视传播的出路所在。

出路一：节目传播方发布互动性内容

近些年，不少社交媒体凭借时效性强、成本低廉、互动性强、准入门槛低等优势在人群中攻城略地，比如微博和微信。2000年初期，一部分民众开设了博客，博客写作特点是图文并茂、内容详实，字数动辄几千上万字，此外，作者还得定期定时、保质保量更新，才能维持相当规模的受众。这对传播者的写作能力、市场嗅觉提出了相当的挑战。而后，微博横空出世，它的特点为字数限制，不得超过百余字。这正好切中部分受众的心思，微博——微小的博客，字数的限制意味传播者不必长篇大论，更无需对问题有着透彻的分析，有看法、愿意一吐为快即可享此平台。电视节目不妨量身打造官方微博和微信公众号，一方面能起到广而告之的作用，让受众及时获知节目精彩看点、背后制作花絮，与其他网友讨论；此外，由于微博微信的“自媒体”特性，受众借转发、评论的功能对信息进行再传播、再发散，使信息不断扩大传播范围，甚至造成信息的“病毒传播”。这样，受众从被动的信息接受者一跃成为具有主观能动性的传播者，从围观转变为参与，群体效应带动单个受众互动，形成信息旋涡甚至风暴，让愈来愈多的人在不知不觉中完成与节目的跨屏互动，犹如滚雪球一般。

比如，湖南卫视亲子类节目《爸爸去哪儿》自开通官方微博以来，粉丝数量呈量级增长：第一季播出过半时，关注者达280万，当下为575万。微博上的迅速传播能引发“共鸣效应”和“溢散效应”，扩张粉丝规模；同时，点赞、一键转发、图文评论等便捷化操作能强力带动粉丝的参与性，有效提升节目的认知度和影响力。就地市级电视台来说，一些定位于民生类信息的节目，带有真人秀形式，内容丰富有趣、理解门槛较低，容易引发观众兴趣，那么，在节目播出时，不妨微博同步直播，提炼节目亮点、捕捉热点话题、再次呈现且邀请观众参与，有效放大传播效果。

出路二：跨屏共生

跨屏共生是指视频网站与电视台合作，节目由多屏内容组成，它更高效地实现媒介间的优势互补。比如，2015年，芒果TV 与湖南经视合作的《完美假期》，节目模拟知名真人秀节目《老大哥》，采取全封闭式的直播模式，在设定的时空环境里，16位被精心挑选、但素昧平生的参与者聚集于此，节目分阶段设置挑战、任务，通过每周的网络票选逐轮淘汰选手。《完美假期》与风靡欧美的经典真人秀节目《老大哥》相比，有自身的优势：以往，野外生存型、室内体验型真人秀节目囿于电视播出时长，要将海量素材进行组合剪辑，成片难以充分展现纪实本性。而《完》可让观众在海量信息中饱览跌宕起伏的矛盾冲突，它的跨屏共生则充分体现了视频网站在播出时长上的优势，展现了真人秀节目的纪实内涵。

不少地市级频道均有播报交通路况的节目，这类信息是全天候不间断的，但电视节目播出时长有限。具体操作中，可把有代表性的、趣味和教育性兼有的案例搬上荧屏，其他案例放在网络渠道播出，以鼓励观众“找茬”的形式加强互动。