浅谈传统出版物的网络整合营销传播

张笑城 江西高校出版社

整合营销传播理论(IMC)是美国专家唐·舒尔茨在1993年首次提出的一个新型营销理念，其强调企业的市场行为要以读者为基本核心，综合利用各种传播形式和手段，在统一营销目标的指导下向读者传递明确的信息和思想，从而更加快速地树立企业形象和企业定位，在品牌与读者之间构建紧密的联系纽带，更好地达到营销的实际目的。我国的出版行业单位经过多年的运作和发展，在书籍等传统出版物的营销方面已经逐渐形成了固有的整合营销传播形式和方法，然而在网络这一新兴力量的强烈冲击下，传统出版物的整合营销传播也必须做出适当的改变。

一、传统出版物在网络整合营销传播方面存在的问题

(一)出版单位缺乏网络整合营销传播的正确意识

随着改革开放的深入推进和社会经济水平的不断进步，我国的市场环境也出现了各种各样的新变化，尤其是近年来网络技术的迅猛发展，已经对传统的营销行业产生了巨大的冲击。然而我国的许多出版单位在经营思想和营销观念上却无法做到与时俱进，严重缺乏网络整合营销传播的正确意识，依然执行固有的“推销至上”方式，这就很容易导致出版单位的营销行为与读者的实际需求出现偏差，制约出版单位营销的功能发挥。

(二)出版单位无法做到协同实施网络整合营销传播

出版单位是一个复杂的整体组织，内部存在着各个不同分工的部门，网络整合营销传播其重点就在于“整合”，只有发挥部门之间的合力才能使单位的营销效果最大化。然而在出版单位营销决策的实际过程中，各个部门往往无法做到协同配合，都是不断强调自己部门的重要性从而争取更多的营销预算和营销支持。这就导致网络整合营销传播在实施上的效率比较低下，有限的营销资源也被强行分散，给企业的发展造成一定的阻碍。

二、传统出版物的网络整合营销传播具体策略

(一)坚持以读者为中心的理念

“顾客就是企业的上帝”，当前传统出版物在电子书籍大力推广的情况下已经逐渐显现出颓势，读者对传统出版物的认知也出现了新的变化。因此要对传统出版物进行网络整合营销传播就更需要出版单位能够坚持以读者为中心的理念，在营销中时刻关注读者的需求变化，通过对读者需求的多样化分析来采取针对性的营销策略。比如随着电子商务的快速发展，读者已经越来越习惯于在网站和手机APP上购物，因此出版单位就可以在天猫商城、淘宝网等网站上开设商铺，上架各种传统出版物，为读者提供丰富的购买渠道，优化读者的购物体验；同时当商铺订单量增加后，也可以借助大数据的力量对读者数据进行分析总结，为读者提供“猜你喜欢”的特色营销服务。

(二)注重多种营销方式和手段的结合

网络是一个丰富多彩的虚拟世界，网络整合营销传播的途径和渠道也各种各样，作用不一。因此在传统出版物的网络整合营销传播中，出版单位就要立足于自身产品的实际情况，注重多种营销方式和手段的结合，使企业营销更加立体化和系统性，从而加深读者对产品的印象。比如对于一些内容优秀但销量不佳的书籍，出版单位就可以在微信公众号等平台投放对应的软文，通过公众号粉丝的阅读和分享扩大书籍的传播范围，培育出更多的潜在消费力量。同时在一些新书发布会或签售会活动时，出版单位也可以利用当下比较火热的抖音、快手、映客等视频直播来进行营销，通过对活动内容的实时展示来吸引读者的注意力，提高对传统出版物的关注度和热度。

(三)注重与读者的双向沟通

在以往的营销中，出版单位往往是单纯地向读者进行宣传而缺乏对读者反馈信息的及时搜集和分析，这就使得营销成为出版单位对读者的单向活动。因此，在传统出版物的网络整合营销传播过程中出版单位就要及时进行改进，注重与读者的双向沟通，只有在坦诚的沟通中出版社的营销措施才能真正深入人心，培养出自身的品牌忠诚度。比如，出版单位可以开设专门的微博账号、微信公众号、贴吧等并按时发布营销信息，通过读者的评论留言互动来对营销活动进行总结，使出版单位的营销能够始终与读者相契合。

三、结语

传统出版物的网络整合营销传播是一个长时间的过程，这就需要出版社企业能够主动变革自身的传统思想，坚持以读者需求为中心，积极拥抱网络这一新型营销平台，为读者提供更符合需求口味的产品，使网络整合营销传播的效果实现最大化。