品牌文化视角下白酒企业形象识别系统研究

(四川电影电视学院 四川 成都 610000)

一、品牌文化塑造与企业形象识别系统之间的相互作用

品牌文化是企业的文化和价值理念。一个公司的品牌和产品往往渗透着公司的企业文化。品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。像茅台、五粮液为首的传统白酒品牌，都是中国酒文化的典范，文化给与他们品牌的支点。企业文化系统中，包含着价值理念系统、组织行为系统、形象识别系统。其中，价值理念系统是企业文化的核心，由组织行为系统进一步扩展生发出来的就是企业形象识别系统。[1]企业形象识别系统虽然是一种外在的视觉设计，是企业区别于其他同类产品的重要载体，但又渗透了企业文化特质。在形象识别系统中，品牌文化又始终占据基础和核心的重要作用。

企业形象识别系统既是品牌文化的外在形象符号，又是对于企业内在行为模式的约束。视觉识别系统包括了以企业标志、标准色、专用字体为主体的基础识别系统，和以产品为依托的办公事务、宣传识别、户外环境系统等应用系统，通过这种符号打造更加直观、高识别度、统一的品牌文化。在企业生产经营中，以各种明确的管理制度来规范和约束企业员工的行为模式。品牌视觉形象作为企业识别系统的一部分，它为企业、品牌建立起一整套相关的、广泛的视觉传播体系，帮助企业对其品牌进行有效的视觉管理。

品牌文化是视觉形象强有力的内在支撑和灵感源泉，企业形象识别又是为品牌文化的视觉象征性的符号。良好的品牌视觉形象可以将企业文化有效、快捷的推广，使受众对品牌的印象形成立体的记忆识别体系。因此一个好的品牌是企业文化和视觉形象的共同成就。

二、白酒企业形象设计现状

近几年，中低档白酒生产量大，销量萎缩，高档白酒销量呈上升趋势。一方面源于，上层政策调整，另一方面取决于消费群体价值观念的转变。通过前期的市场调研与分析，笔者整理出中低档白酒在品牌定位与塑造中存在诸多问题：其一,品牌定位不清晰；品牌定位模仿、抄袭，没有恰当的定位。其二,品牌现状认知不够全面；其三,品牌视觉识别系统不统一；品牌理念与视觉识别系统元素不搭调。其四,品牌营销方式单一；众多中低端白酒生产厂商依旧运用传统的营销方式，而忽略了对于市场消费群体的定位分析。固守陈旧的“酒香不怕巷子深”的传统思路，已经不适合于当下的市场形式。

三、中低档白酒品牌的塑造

(一)抓住品牌文化核心，树立品牌明确定位

品牌的底蕴是文化，文化是企业生产经营的灵魂,没有文化的品牌是空泛的。企业文化的核心是企业成员的思想观念、价值观念,它决定着企业成员的思维方式和行为方式,直接影响企业成员的价值取向。[2]“酒是陈的香”的消费观念，已经根深入消费者的思维中，在消费者看来，白酒的历史文化就代表着产品品质。因此，白酒产品的历史文化，是产品进入高档市场销售的核心基础。耳熟能详的国窖1753中的广告中“你能听到的历史124年，你能看到的历史162年，你能品味的历史428年，国窖1573。”树立了国窖1573悠久的历史文化。然而，水井坊借助于位于成都市区百年的酿酒作坊，所树立的“中国白酒第一坊”这一品牌文化，本质都是酿酒窖藏的历史，却在文化理念打造中提炼出各自的资源优势。产品品牌定位中，亦可以通过情感寄托，使品牌理念与消费理念产生共鸣，让消费者感知产品和情感融为一体，以此来提高了产品的消费价值。

(二)深入挖掘当地历史文化，提炼个性化文化符号

白酒中低端品牌个性模糊，不同品牌往往是同一个经营模式，子品牌品类众多，一个好的名字的出现或看道其他品牌的扩大，就纷纷争相模仿。英国品牌营销学者杰弗里·兰德尔(1998)提出：“如果能够创造一种产品具有将自己与类似产品区别开来的独特个性。并且他们能够描述这种个性和它所能带来的无可匹敌的好处，那么这就是一种品牌营销”。在品牌营销上，应该树立差异化的品牌形象。

酒鬼酒是最早高举个性品牌文化营销的大旗，确立以“以文化为切入点，做好高档产品营销”，在白酒营销行业开启了“酒鬼酒文化营销”潮。而后，云峰酒业以小糊涂仙销售的“糊涂文化”诉求成功。小糊涂仙酒带给消费者“难得糊涂”的人生哲学与处事方式，也豁达的胸襟、大智若愚的人生智慧。舍得酒以打造文化酒、生态酒为产品定位特色。舍得酒的广告语，“品味舍得，智慧人生”道出我国几千年的传统思想的精髓，“有舍才有得”“小舍小得，大舍大得”，提升了舍得系列的文化酒层次。在求新求奇的消费心态引导下，市场中取得了一定的市场效应。像宁夏红的“枸杞健康”概念，就是在白酒的基础上为了迎合消费者健康需求，还有“天冠纯净酒”的“纯净”概念、“昂格丽玛”的“奶酒”概念，也是为了实现一种在传统产品上的概念超脱。品牌策划与营销是企业发现目标消费者的潜在需求，深入挖掘和提炼个性化文化符号及元素，塑造独一无二的品牌文化性格，吸引消费者以达到文化的某种文化认同，从而提高产品价值与品牌地位。[3]

(三)品牌文化调性与视觉元素、符号内容相统一

由于很多企业对于品牌定位的不恰当，重视与市场的表层连接，缺乏内外综合平衡发展的考虑。重视短期的效益增长，缺乏长期的规划，喜欢跟风缺乏独到的设计策划管理系统。这种白酒品牌理念的同质化，进一步导致了企业视觉元素单一，视觉表现的繁杂。很多白酒包装中都会使用书法、水墨、山水的元素来烘托文化意境，部分包装中还会经常出现龙纹、凤凰、饕餮纹、樊文、青花等纹饰，到了一种为了强调历史文化而文化的地步。色调上较为单一，多以色相对比强烈的红色、金色、橙色等色调来烘托喜庆、圆满氛围的暖色调，或以青花元素色调为主的冷色调。瓶型外观设计混杂多样，有的瓶型设计过于复杂化、极端化，如某酒厂为生产一批熊猫酒，所有的器皿造型都是大熊猫。

在视觉识别系统中，都要与品牌形象、企业文化保持整体性、统一性。无论是品牌视觉基础系统的标志、标准字体、标准色还是企业办公系统各个细节都应该有品牌特色的视觉语言。

一方面有助于消费者更直观的记住品牌，树立企业形象；另一方面系统化对品牌形象的塑造 远比一个单纯的商标或者包装更具有强大的品牌氛围和持续的动力。[4]

(四)分析消费群体，更新营销手段

80、90后成为新兴消费群体，消费观念与上一代有着巨大差异，他们普遍对健康、品位和个性的有更高的追求，消费心理和消费习惯明显与上一代人也有明显的不同。如今以网络为载体的流行文化，更是以青年为主要受众群体的文化形式。白酒品牌需要重新界定受众群体，分析受众需求，而采取更有针对性、更有效的营销策略。新媒体时代，传统的营销传播方式已经不能满足当下的消费群体的需求。传统的白酒营销理念在传播内容、传播主题、传播受众上都存在一定的滞后。白酒行业应该适应当下信息资源环境，尝试多种营销手段的并用。

三、结语

品牌形象的塑造与视觉形象的设计是企业文化中的重要组成部分。白酒产业应当立足当下，适应现实环境，寻找新兴消费群体可以接受的营销方式，为产品注入文化基因，以促进产品销量、企业增值，达到经济效益。设计方式与营销手段相融合，现代设计与传统理念相呼应，引导中国酒业年轻化、时尚化、地方化特色。