瑞贝卡发制品公司的跨国经营战略分析

(上海大学 上海 200444)

瑞贝卡发制品公司的跨国经营战略分析

梁圆皓

(上海大学上海200444)

实现跨国经营是我国中小企业发展壮大的重要途径，而采取有效的跨国经营战略成功实现国际化，是我国中小企业必须面对的问题。本文通过对瑞贝卡发制品公司在跨国经营战略的研究和分析，总结出其国际化经营的成功经验，并探讨了其对我国中小企业跨国经营的启示。

跨国经营；战略；中小企业

一、引言

上个世纪90年代，中小企业在全球范围内崛起，在各国经济中发挥着重要作用。在全球经济一体化不断加深的今天，中小企业开拓国际市场从事跨国经营活动成为必然趋势。中小企业国际化经营能力的提高不仅可以增强我国国际竞争力，而且可以缓解就业压力。

瑞贝卡发制品公司地处中国河南,经过二十多年的经营，已由一个手工作坊成长为发制品专业公司。瑞贝卡公司在成立之初便启动了跨国经营的战略，如今数千种产品出口到了全球四十多个国家，在跨国经营上取得了一定成就。本文通过分析其在跨国经营中的战略，为我国其他中小企业提供借鉴。

二、瑞贝卡公司跨国经营环境分析

假发，指非由人生长出来的人造仿真头发，因不同用途佩戴。假发最初由犹太人在19世纪初起步经营，后逐步转移至韩国、日本地区。改革开放后，国内成批承接了韩国的产业转移，全国涌现了上千家假发制造作坊与工厂。假发生产企业曾经一度以贴牌生产和仿造为生，但现在也开始注重品质和品牌的打造。目前，我国发制品行业销售主要用来出口，国内市场需求较小。2015年我国发制品行业销售收入达到了254.22亿元，出口金额约229.12亿元，进口金额约1.45亿元，国内销售市场规模约26.55亿元。中国的发制品行业呈现集群化态势，多分布在河南、山东、广东等地，参与市场竞争的主体众多。

全球发制品行业消费增长迅速。在国外市场上，发制品属于类刚性消费需求，具有使用周期短和非耐用消费品的特质。欧洲、美洲、澳洲仍然是主要消费国，发制品消费渐趋成熟。同时，非洲市场发制品消费也开始逐渐增量，崭露头角，未来将具有广阔的市场空间。而在国内市场，发制品属于时尚消费配饰品类。消费者对发制品的认知度和认可度提升明显，发制品消费也已由缺陷弥补迅速向顶上时尚消费品转变。

三、瑞贝卡公司跨国经营经验分析

瑞贝卡公司在巩固夯实传统优势市场的同时，也在全球拓展销售市场，具有丰富的跨国经营经验。通过SWOT模型，我们可对其在跨国经营中的优劣势及面临的机遇和挑战进行具体地分析。

(一)优势分析

1.行业绝对垄断优势

目前，瑞贝卡公司是亚洲最大的假发生产企业，全球有近四分之一的假发是由瑞贝卡生产的，是名副其实的行业龙头。垄断优势为其他企业的进入制造了一定的壁垒，瑞贝卡可以长期保持竞争优势，控制产品供应量，具有较强的产品定价权。

2.劳动力成本优势

瑞贝卡公司生产基地多数位于中国内地、非洲大陆等劳动力相对廉价的国家和地区。在这些地方建立工厂最大的优势就是人力资源优势，劳动力成本低，争取更多的资源用于科研开发和渠道建设等方面，除此之外也能更好的成本控制，制定更加优异的营销策略。

3.灵活品牌战略

瑞贝卡针对不同地区发制品市场的成熟度采取不同的品牌战略。在发制品行业的成熟市场中，瑞贝卡采取强强结合的战略措施，在美国和欧洲市场收购了美国新亚国际等公司。通过双赢的方式，不但可以减少在这些发制品成熟市场初立品牌时的各种麻烦，也可以促进双方互补以占领更大的市场份额。而在一些新兴市场，瑞贝卡采取了自立品牌的战略模式，以先驱的身份占领空白市场，建立自己的品牌壁垒，建立品牌效应。

4.研发水平优势

随着公司国际化营销步伐全面加速，始终保持领先全球的产品研发水平也已成为其在全球市场制胜的关键因素之一。多年来，日韩等国发制品企业保持领先优势使其长期霸占着全球高端发制品和高利润率发制品市场。面对这种不利状况，瑞贝卡公司持续加大对产品科技研发的投入。瑞贝卡公司先后设立了“河南省发制品工程技术研究中心”和企业博士后科研流动工作站，致力于技术创新引领工作，为近年来公司的发展提供了强大科技动力。

(二)劣势分析

1.产品成本过高

瑞贝卡定位中高档发制品市场，其所采用的原料属于高级化纤类发丝，研发和制作成本过高，导致产品成本过高，利润空间不大。何以突破这个技术瓶颈，以达到兼保质量的同时大大减低原材料的成本费用就是瑞贝卡面临的核心问题。

2.全面品牌化建设有待加速

公司在国际化营销的前一阶段已经在部分区域市场实现了当地自产自销，但在全球其他市场的品牌优势还未确立。目前，瑞贝卡公司在国内市场于年启动了瑞贝卡品牌专卖网络的建设，北京东单直营店的开设具有里程碑的意义，但品牌全面推广是公司今后应加大建设的重点。

(三)机遇分析

1.国内高档发制品市场空缺

假发产品在国内属于新兴产业，众多出口生产企业也只是最近几年刚把目标市场转向国内，因此在国内假发品牌领域，知名品牌较少，高档名牌假发更是少之又少。目前大部分厂家生产的假发产品都是面向非洲国家等中低端市场，产品质量较差、价格很低、耐用度差，消费者对其并不信任。目前，高档假发产品能够满足女性爱美的天性，市场需求量非常大，而且现在国内高端市场几乎是一片空白，竞争很少，因此现在对于瑞贝卡来说是千载难逢的好机会。

2.消费需求带来的发展新契机

当前，发制品消费作为时尚消费品的功能属性日益凸显，此种需求的大幅提升为公司创造出新的市场潜力。同时，在非洲区域市场政经局势日益稳定的国际大背景下，非洲市场的开发将为公司提供更加广阔的市场机遇，并预计有望于年成为公司全球最大单一消费市场。

(四)威胁分析

1.国内外品牌竞争激烈

发制品市场的国内外品牌竞争力高。从国际制造商领域来看，日本在男装发块、男装头套等领域、韩国在人造化纤发、德国在高端欧洲假发方面具有一定优势，男装发块主要是为了弥补男性脱发缺陷，绝大部分以个人定制化为主，规模化生产非常困难。而白人假发数量更少、原料更加稀缺、产品更加奢侈。他们的特点和优势，使得他们成为了瑞贝卡在国际上的强有力的竞争者。北美、欧洲市场的大多数国际品牌虽经历了金融危机的洗荡，却仍然具有重视的消费群体和品牌拥护者。瑞贝卡在与国外品牌的竞争中，要越发清楚品牌定位，坚持打造“顶上时装”。

2.原材料成本波动对其产业影响大

人发原材料价格主要受到美国人发制品需求及印度人发原料供给两方面影响，美国发制品消费需求持续稳定增长，带动原材料出口上升及价格上涨。公司营业收入受全球人发等原材料普涨趋势影响较大。在全面国际化营销阶段，公司急需加强对原材料成本领域的掌控力及应对能力。

四、瑞贝卡的跨国经营方式对我国中小企业的启示

(一)低成本领先战略和差异化战略齐头并进

中小企业在不断扩大经营规模的同时，可以采用相关多元化战略，控制原材料采购成本和劳动力使用成本，放大低成本领先战略优势。同时，也要注重推进差异化战略，革新技术，创新产品，差异营销，融入当地文化，以差异化高附加值推高利润空间。

(二)产品竞争力始终保持领先

对消费者来说，产品品质永远是其首要购买因素，也是企业发展之本。同样，在国际化营销进程中，卓越的品质从一开始就是瑞贝卡公司产品畅销市场的优势之一。虽然品质并不一定会形成公司的持久竞争优势，但企业必须首先具备过硬的产品品质，才能使其与竞争者在产品层面上拥有对等竞争的地位，品牌建设也只有构筑在坚实品质的基础上才能得到有效推进。同时，在企业生产价值链的研发、制造、销售、售后服务等环节中，前两个环节以产品的高品质为基准，产品的优秀品质又为后两个环节打下基础，没有优秀的产品品质，稳固生产价值链的建立根本无从谈起。

(三)建立良好的战略联盟关系

中小企业在跨国经营时，可考虑与合作伙伴建立战略联盟关系，如分销合伙、渠道合伙、分销商合伙、经销商合伙和战略联盟，它们超出了传统的生产商和渠道成员之间非正式的、不肯定的相互作用关系。伙伴关系或者战略联盟强调在生产商和渠道成员之间建立一种持续的、相互支持的关系，并为之提供一个更高积极性的团队、网络系统或者渠道伙伴联盟而努力。传统的“我们和他们对立”的心理，被一种有效的伙伴关系或战略联盟中的“我们”这种新的合作观念所替代。战略联盟关系可以促使双方的利益得到有效保障，有利于双方合作的持久性。

五、结束语

随着全球经济一体化的不断发展，我国企业在市场环境发生巨大变化的推动下逐渐融入国际竞争大潮之中。在大量的跨国公司进入国内市场的同时，不少国内企业包括大量的中小企业也正在走出国门，在国际市场中寻求更多的机会和生存发展空间。另一方面在经济全球化发展条件下，跨国公司大举进入，国内市场空间进一步缩小，中小企业为了更好的生存与发展，利用自身资源的比较优势走出国门开拓国际市场已成必然。然而中小企业与大型跨国公司及大型企业相比仍然存在着明显的不足，在资金、技术、人才及管理经营等方面的制约使得中小企业在从事跨国经营的策略选择方面有其自身的独特性。瑞贝卡公司所釆取的跨国经营战略是充分结合自身发展状况所作出的战略选择，具有适应发展阶段的内部竞争优势和良好的外部市场机遇，其发展历程具有一定的现实借鉴意义。从瑞贝卡公司发展历程来看，基于国内企业的普遍特征，国际化经营进程初期对外部环境的控制能力较弱，主要通过强化其内部核心竞争力的方式参与竞争。随着企业规模化迅速成长，对外部市场环境的掌控能力的逐步提升，其跨国经营战略及方式的选择都能依据竞争环境进行有针对性的调整。

总之，中小企业资金少、规模小、组织结构简单，这些特点决定了在开拓国际市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力物力财力进行跨国经营，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的跨国经营战略才有可能在开拓国际市场的过程中取得成功。

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梁圆皓(1992-)，男，汉族，河南禹州，硕士研究生在读，上海大学，国际商务。