浅析地域性文化在旅游标志设计中的应用
——以三坊七巷标志为例

王 凯

（泰山学院 艺术学院，山东 泰安 271000）

一个优秀的旅游标志设计，是深深扎根于地域性文化的土壤，通过最通俗、最形象的视觉设计语言，激发人们潜意识背后的审美体验，诱发人们心理深处的文化共鸣，从而引发消费者产生观光旅游消费欲望及其行为。如何将地域性文化在旅游标志中通过“有意味的形式”进行视觉表现，是旅游标志设计过程中必须要思考的一个问题。

一、图形

旅游景区一般会有代表性的历史古迹、景观建筑、自然地貌、民间风俗等等，①标志的图形设计要考虑旅游景区的主要景观的知名度和个性特征，做好调查研究，秉承旅游品牌所要塑造的气质理念，提取所在环境中留存下来彰显地域性文化内涵的视觉元素，进行具象或抽象的图形艺术化处理。

三坊七巷被建筑界称为“明清古建筑博物馆”，是其几千年历史文化积淀的浓缩，这里的青瓦白墙、石板深巷、各种雕刻精美的建筑饰物和多进院落、鳞次栉比的风火墙，更是记录了林则徐、林觉民、严复、冰心、郁达夫等著名历史人物的人生轨迹。三坊七巷的传统建筑格局是坊巷纵横，曲径通幽；深宅大院，高墙环绕；青瓦白墙，装饰精美，极富地方特色。

三坊七巷的旅游标志中的图形正是在对其极具特色、极具代表性的景观建筑风格的详细调研后进行的一种高度提炼，如图1，它没有对建筑进行整体的再现，而是选取了建筑中最具代表性的屋顶和白墙，采用平面构成中线的表现方式，对建筑进行了具象化、提炼化的表现，以少胜多，既简约又直观，既突出了三坊七巷中最具代表性的景观形象，给受众留下了意境深远的想象空间，从而激发受众潜意识中几千年来中国画培养出来的东方审美体验。

二、文字

文字是记录思想、交流思想、承载意义的符号，是实现视觉传达的重要元素。在标志设计时，可以将文字作为设计构思的主体，根据文字的造型特点和间架结构，在兼顾表意性与审美性的基础上，通过图形化的方式对字体的形态进行创意性的艺术化变形，传递出地域性文化的精神形象和情感气质。几千年来，伴随着汉字一同发展的书法艺术，秉承了中国千年的审美理想和审美情趣，是世界上特有的艺术形式。作为一种独立的形态存在着,连同书法艺术的实践和理论,构成独立的艺术结构体系和美学体系，形成了独具魅力的东方构成艺术。②书法艺术具有独特的元素形式美、线条墨象美和结构章法美。其丰富的表现形式和深厚的文化底蕴为现代的设计者提供了很多设计灵感和思路。

三坊七巷历史悠久，人杰地灵，是古代贵族、士大夫、文人墨客的聚居地，也是“闽都名人的聚居地”。其字体采用了书法艺术的表现形式，形式简单、意境优美、结构丰富，具有鲜明的文人气质,其笔划位置、疏密匀称、变换参错、阴阳顿挫、连绵回绕，犹如一首厚重、沧桑又富有韵律的古代乐曲，缓缓地向受众道出几千年的历史脉络，诉说着文人学士人生经历的曲折和顺达，向世人展示了特殊的人文价值和不散的灵性及才情。

三、色彩

在标志设计的构成要素中，色彩具有至关重要的作用，它是最具冲击力的视觉语言元素，不同的色彩有不同的性格，会带给人们不同的心理感受。在进行色彩的设计时要从品牌理念出发，结合色彩的视觉生理刺激和视觉反应原理，依据标志所采用的文字、图形元素的构成形式，把握好色彩三要素，运用色彩的冷暖、强弱、面积等对比或调和方法，来获取标志的最佳视觉冲击力和感染力。不同的色彩有不同的含义。在进行旅游标志设计时，要提炼出具有地域性文化的代表色彩，就要对当地实体环境中所有色彩要素所形成的群体面貌有透彻的把握，做到最大限度地被当地民众所认可。三坊七巷标志中采用黑、白、红三种色彩。在三坊七巷标志中，黑白红三色有比例的搭配，形成了一幅中国水墨画一般。黑色，象征三坊七巷几千年的厚重历史，白色，作为黑色的补充，充满留白的意象美，征那些不可言说的历史边际，红色，占用了很小的面积，却最为醒目，给人一种迫近感和扩张感，饱含着一种力量和冲动，是积极的、向上的，③象征着近代史上出身福州的名人义士为中华崛起而洒下的热血。

四、结语

旅游标志与地域性文化的是一种相互促进、相互制约的关系，一个优秀的旅游品牌标志可以起到传承、弘扬地域性文化的作用，而作为旅游品牌组成部分的地域性文化即是旅游标志创作的灵感来源，也是其创作标准。带有地域特色的旅游标志浓缩着一个地方的历史文化、民俗风情、地理特征等，承载了其特定审美内涵，具有鲜明的独特性、识别性，有助于通过旅游标志为旅游品牌树立良好形象，进而吸引更多游客的目的。

注释：

①彭军.地域文化对旅游形象标志设计的影响[J].包装工程,2012.

②陈其端.书法艺术在标志设计中的运用[J].长春理工大学学报(综合版),2006.

③张绍君.浅析色彩在广告中的应用[J].美术大观,2008.