品牌爱上天猫：读懂用户心

黄晓军

近半年，销量最好的口红不是粉红抑或是深红，而是深棕和黑色；近一年，超过112万女生购买卫生巾没有选择棉质或是不织布，而是“液体”材质；去年“6·18”，买彩妆的00后男孩超过了20%……

用户、品牌与数据

一系列反常识的数据，背后是这个市场用户群体的巨大变化。

根据360发布的2016年化妆品行业研究报告显示，关注化妆品的用户已经集中在19～34岁的高学历女性。

值得注意的是，关注化妆品的用户中，小于19岁的群体已经占到了总体的12.9%，远远大于34岁以上的群体。这意味着，90后、00后女性用户已经逐渐成为这个市场的主流消费群体。

在互联网时代成长起来的新用户群体，消费行为与传统观念差异很大，国内的00后化妆品市场，目前还是各大品牌商正努力攻克的蓝海。

快消品市场自2012年起，连续4年的萎靡，使得女孩子们所熟悉的传统美妆品牌难免步履蹒跚，Elizabeth Arden、Estée Lauder、LANCOME等国际大牌，近年来销量都有不同程度的下滑。到2016年，一向稳健的美国市场，传统美妆品牌的销量也下滑了1.3%。

对于品牌商来说，销量的下滑还不是最大的问题，最可怕的是：当用户站在货架前，或是打开官方商城，品牌却摸不透他们想要什么—这才是两者之间最遥远的距离。

拉芳家化董事长吴桂谦就曾表示，“90后、00后消费者对品牌有自己独特的理解与感受，对‘冷漠的老品牌不屑一顾，反而拥戴愿意与他们打成一片的新兴品牌。”

大品牌急需找到与新用户群体的情感共鸣点，快速迭代跟上需求变化。而这一切，不是靠百千张问卷调查能够实现的。