菜单营销学

张燕

一套组合拳

当你衣冠楚楚地走进一家米其林餐厅，踏着若隐若现的背景音乐，被引导到订好的餐桌旁，一场颇有仪式感的进餐就开始了。或许你之前对吃什么做好了功课，可在戴着白手套的服务员恭敬地递上那本深色皮封面菜单时，计划似乎要被打乱了。

这样的高级餐厅会将菜单做得很有质感。因为当服务员把菜单递给顾客时，顾客注意到的第一件事可能是菜单的重量。较重的菜单暗示这家餐厅的档次较高，会使顾客期望得到较高水平的服务。

接过有分量的菜单，翻开封面即可看到页面上印着紧凑的斜体字。斜体字会让人感受到较高的品质。瑞士研究人员的一项研究发现，葡萄酒的标签文字使用较难读懂的字体比使用较简单的字体更受欢迎。经济学家斯彭斯的研究也发现消费者常常把圆体字和甜味联系起来，而棱角分明的字体则暗示着咸、酸或苦的体验。“餐厅会利用这一点促使人们去点比较贵的菜。”英国牛津大学实验心理学和多感官感知学科教授查尔斯·斯宾塞说。

感受完菜单的分量和字体后，顾客的目光开始被菜单里一些对菜品天花乱坠却又不知所云的描述吸引，这时菜单中语言的重要性显现出来。在一些情况下，给菜品添加描述性的名称有可能让其销量增加27%。“报出种蔬菜或养猪的农民的名字等，都有助于增加产品的可信度。”斯宾塞说，“即使是杜撰的，对消费者来说，这也是品质的标志。……