中国地铁语音媒体的趋势与策略

消费升级、公众生活方式的变化、媒体的技术创新和形态创新直接带动着商业传播特别是广告的进步与升级，在这个过程中，广告传播发生着翻天覆地的变化。新趋势带来的新优势不断被挖掘，而这样的优势很快被转化为商业投放策略，推动商业的繁荣。

地铁等轨道交通的快速发展是中国城市化发展的一个重要标志，这使城市的基因与结构发生了内部重组。地铁将城市分置的居住、社交、生活、商业功能空间进行重组，形成具有极高时间、空间效率的整体。地铁不仅是大城市、国际化大都市的标志和不可或缺的交通工具，还是城市商业信息的传播平台。地铁改变着中国城市媒体的格局，带来广告传播的新形态。

地铁语音媒体就是在这个新趋势下诞生的具有特别优势和特色的媒体，它悄无声息地改变着媒体、广告和商业传播的格局和形态。

中国地铁语音媒体在新趋势下的生命力

经济发展与技术进步带来人们生活方式的改变，而这一变化又在改变着商业传播，尤其是广告业。在2017年10月的第24届中国国际广告节上，CTR市场研究（中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商）发布的《2018中国传媒趋势报告》中，已将媒体分类为传统媒体、互联网媒体和出行场景媒体。

这样来分类媒体无疑是由媒体的商业传播价值所决定的。曾经的传统媒体是“点对面”的传播，不具备互动性；互联网，实现了互动性和精准性；今天，我们的生活穿插在多场景之中，消费更加场景化，在这些复杂的场景中对商业价值赋能最高的就是出行场景。出行，是当下所有场景的“入口”，正是因为这个“入口”，带来了消费的变化。

当下，人们已经不再单纯为某种功能或是解决温饱而消费，而是为价值观、生活方式、理想与个性消费，这样的消费内容恰恰与出行场景密切相关，引领着出行的动机和方向。近年来，以分众传媒为代表的场景化媒体快速发展；与此同时，平面媒体的沦落、广电媒体的下行、移动媒体的飞速发展、户外传统媒体的沉浮，这都是源于生活场景的变化，是这些变化逐渐构筑了“传统媒体、互联网媒体、出行场景媒体”的分类方式。

在出行场景媒体序列中，未来最具影响力的可以说就是地铁类媒体。在中国，主流人群向城市聚集，城市化发展的趋势是形成特大城市圈，城市圈正是由地铁等轨道交通构建和链接的。如今，地铁类媒体已经撼动、重组了整个传媒领域，构成了一个重要的媒体传播样态。

从广告行业发展趋势上看，地铁类媒体的快速发展是必然。今天，广告传播价值的衡量标准正在被改写，不再以千人成本、毛评点、收视率、市场占有率等机械的数字做标签，而是以场景化、体验化、融合化为标志。强烈具备场景化、体验化、融合化为特征的媒体和传播才是真正具有生命力并受广告主欢迎的。

多元化的场景带动多元化的消费。场景具有时间、位置、行为、事件（节庆）、人物、关系及社群、情感情绪等多种维度。现今的传播与营销，是要在这些纷繁的场景中带动和刺激消费，而不是过去的“计划式消费”。消费升级下的大众消费没有“计划”，只有“场景”。

今天，广告主投放的所有广告，都必须要求是可体验的。以地铁语音媒体为例，首先用户接触到达率非常高，同时与新媒体的融合度强，这就是一个典型能够被用户感知的媒体。地铁语音媒体的体验化具备以下几个显著的特质：

品效合一：既是品牌传播，也是营销；

事件化节庆化：基于关键的消费节点，高涉入度的内容传播；

在场并在线：地铁中70%以上的人都在使用手机联网，同时伴随对站点信息、周边环境的高关注；

精准化传播：针对特定人群、时间、节点传播；

高转化率：听到信息——立即搜索——立即看评论——立即下单购买，周边消费、说走就走；

效果可评估：语音广告投放即刻感知效果；

效果易优化：语音内容调整效率高，一经感知即可优化投放。

融合，不仅是传统媒体和新媒体、移动端和地铁语音广告的融合，还发生在多种传播方式之间：在互动与传播之间，关联起内容、用户和数据，注重品效合一，促进上下游产业链融合，甚至衍生了跨平台的融合以及各种共享经济。这才是真正意义上的融合。媒体伴随性越强，它的融合性就越强。地铁语音媒体，就是一个具有超级融合能力的平台。

中国地铁语音媒体投放策略

作为一个新形态的广告媒体，地铁语音媒体虽然具有突出的传播优势，但如何用好，其投放策略仍处于经验积累阶段。根据现有客户的投放经验并借鉴相关媒体的经验，归纳地铁语音媒体的投放策略，主要有以下几方面：

1、锁定主流消费人群的最优传播节点。一年当中有许多重点节庆和特别适合营销的季节，如圣诞节、元旦、春节；爱耳日、爱眼日、糖尿病日；流感高发期、雨季、连续雾霾的日子、下雪的日子等等。在类似这样的时间里，针对大众随之变化的主流消费需求，地铁语音媒体广告很容易将匹配的产品或服务与场景进行深度结合，实现在该场景下的爆发性销售。一年365天、500多个节庆，每个节庆的背后都有巨大的情感需求，这种需求是其他媒体很难跟随的，而地铁语音媒体完全能够做到时时刻刻、分分秒秒的跟随。同时，每一种需求的背后，都蕴藏着庞大的广告主群体。

2、充分发挥语音媒体的低成本制作、快速发播优势。制作一条地铁音频广告的成本很低，远低于拍摄一部视频，也比写一篇10万+阅读量的文章要简单。地铁音频广告能够在短时间内制作出多个版本、运用多种文案和表达形态来实现一个营销目标。地铁语音媒体的高频次、高密集度，不同线路、不同车站、不同时间的多空间、多时间场景特征，让广告主有足够的经济和时间成本用以试错。这样的试错也能够让广告制作快速优化，更加精准地实现各种产品与场景之间的匹配，使广告效果大幅提升。

3、跨媒体立体化传播。每一个传播行为都应充分考虑与移动搜索、视频网站、电商平台乃至每个用户的“自媒体中心”进行深度的结合。地铁音频的独特伴随性特征及乘客在站台、车厢里普遍使用手机的行为特征，非常适合链接移动端的跨媒体传播，并由此带来立竿见影、不断放大、效能突出的商业传播结果。

4、多维场景化营销。在时间、位置、行为场景之外，地铁语音媒体还能够充分发挥事件营销、公众情感营销、公益营销、数字场景营销等多种场景优势提升传播营销效果。对这部分资源的挖掘和利用是地铁语音媒体可不断创新的空间。

5、碎片化精准投放。对地铁乘客而言，早高峰与晚高峰的人群不一定相同，即使人群相同，他们的需求也不同，即使需求相同，他们的心态也会不同。因而地铁语音广告在拥有高频次重复优势的同时一定要尝试使用多版本、分时段的创新投放，实现精准化、碎片化的传播效能。可以通过前文所述的多版本、分时段的策略播出，进行高效的排单统筹，满足每一个广告主的碎片化、精准式的投放需求。

6、燃爆式效果。用一支蜡烛去烧一壶水是烧不开的，对于地铁语音媒体，每天播报三五次很难产生突出效果。有效的投放是初期高频次、爆发式的，用一捧旺火瞬间让市场沸腾，再用一支蜡烛去维持沸腾的状态，低频次常态化保温。地铁语音媒体就是高度具备燃爆性的传播载体，也是非常适合保温型持续效果的平台。

7、实时效果评估，不断效果优化。地铁语音媒体在跨媒体传播的同时，可根据互联网平台的搜索、点击、下单等实时数据来评估传播效果，并快速调整优化每个内容版本，实时决策下一时段是优化、取消还是高频次播放这条音频广告。

8、情感化营销。情感营销的重要性远超于品牌营销，只要抓住用户某个细微的感情变化，就会成为商业赢家。根据《哈佛商业评论》所贡献的数据分析，在人类300多种情感当中，上图中这20多种是最容易实现有效营销的，它们比品牌的价值更强、更有力。因此，在地铁语音媒体的使用中，运用短短的几个字、一句话、一声问候、一句深情的提醒就可以实现有效的营销。

9、用好工具。互联网时代衍生出大量的工具，比如大数据用户管理、APP、人脸识别、多屏互动、音频二维码等等，哪怕是一个支付环节的行为也有多种方式能够支持，这些都将是未来地铁语音媒体的重要工具。评估一个营销活动是否成功，也要考量是否装入了这些工具，是否能够将目标工具链接在短短几个字的音频当中，实现爆发性的营销效果。

10、匹配的品牌与产品能够实现媒体效果的最大放量。地铁语音媒体对于新产品推广、节庆营销、地产、城市综合体、O2O服务、影视游戏、旅游景区、原产地产品等项目的营销，具备得天独厚的绝对优势。这种营销放量，是广电、报纸、户外甚至互联网媒体都无法比拟的，因为需要同时实现跨地域、跨媒体、针对特定人群精准化、情感化营销，且同时生产低成本内容的特质。

11、公益化宣传。除商业价值以外，地铁语音媒体的传播优势还能够承载很多社会责任。如今，政府与公众传播和互动的需求非常强烈。无论是市级以下基层政府，还是市级政府职能机构，对于大众宣传教育都有巨大的采购需求。地方政府对于推动双创、旅游景区、原产地产品、精准扶贫项目、开发区、特色小镇以及地方代表性品牌及产品具有强烈的传播需求；地方政府职能部门则对公众教育、社会引导、灾害及危险预警有着多方面的宣传采购需求，这些需求构成了地铁语音媒体的又一重要市场。