从法国葡萄酒文化推广看川酒国际化之路

李虎

摘 要 川酒的国际化之路一直曲折艰辛。各行各业的专家学者纷纷从品牌形象塑造、产品标准和分级、广告的投放、产品的包装等等方面出主意想办法，但收效甚微。我们应该向酒类出口常青树法国学习，抓住“一带一路”的机遇，研究出口目标国的文化特征，利用大数据做好自己的创意文化出口，让川酒真正获得在国际市场上的话语权。

关键词 法国葡萄酒文化 川酒国际化

中图分类号：F713.5文献标识码：A

1川酒国际化现状

随着改革开放的深入，经过近几年的深度调整，四川的白酒行业和中国大多数白酒行业都逐渐走出了“寒冬”。中华人民共和国商务部网站报道，2017年四川白酒产业实现产量430万千升，完成主营业务收入2470亿元，实现利润290亿元，产业总体规模继续保持全国第一。据四川省经济和信息化委员会网站2018年2月27日报道，2017年，全省白酒总体规模继续位居全国首位;五粮液集团、泸州老窖股份有限公司和郎酒集团销售收入分别突破800亿元、100亿元和110亿元;利润增幅分别高达43.1%、29.0%和28.0%，有力带动全省白酒产业实现较快增长。

然而，中国的高铁、风电机组、核电设备等行业都随“一带一路”开发走出去的时候，解放前就随华人走出国门的中国白酒在国际市场却没有交出好的成绩单。中国白酒国际化的主力军贵州茅台2017年国外市场营业收入22.7亿元人民币。川酒里国际之路走得最好的五粮液2017年出口创汇1199万美元。所以在中国越来越走向世界舞台中心的时候，中国白酒仍然没有摆脱生产大国、销售大国、出口小国的帽子。

而与之对比鲜明的是法国的酒类出口。据欧洲时报报道，2017年法国酒类出口额增长10亿欧元，创下历史纪录新高。根据法国酒类出口商协会（FEVS）提供的数据，包括葡萄酒和其他酒精类饮品在内，2017年法国共出口1.986亿箱（每箱12瓶），比上一年增长5%，销售额达到129亿欧元，增长8.5%。根据法国葡萄酒与烈酒出口商联合会和法国烈酒联合会的统计，2017年法国烈酒出口创新纪录并突破40亿欧元大关，总量达4.37亿升（增长2.4%）。

因此，在国际经济不景气的背景下，在酒类出口方面，法国有很多值得我们学习的地方。

2法国经验

在品牌的塑造、推广、管理等方面，川酒各大企业都已走出自己的道路。随着各大厂商生产流程的标准化、产品定型化和管理科学化，创意文化已经成为川酒品牌竞争力的核心，但在国际化方面始终未能充分打开局面，问题出在哪里？

我们有必要分析法国的做法。法国的创意文化经过长久的发展已经走出极具特色的道路，主要体现在以下三个方面。

2.1政府和各种行会、商会的深度介入——官方的强力推助

政府部门是法国酒類创意文化的主力推动者。他们组织资深专业人员研讨各个领域所面临的机遇和挑战，为各个企业提供建设性的意见和建议。他们十分注重对创意产业的版权保护。在市场开发过程中，他们帮助企业打破各种樊篱，促进国内产品进入国际市场。

除政府部门外，法国的各种行会、商会在创意文化产业的销售和管理方面也起着重要作用。与酒类出口相关的就有法国酒类出口商协会、法国葡萄酒与烈酒出口商联合会、法国烈酒联合会等。这些协会建立的目的是增强企业应对全球化竞争的能力和创新能力。主要做法有保护行业知识产权和工业产权、抵制仿冒产品，保护知名品牌的纯粹性，推进新兴品牌发展，在产业各个环节建立协作等。

2.2对产品设计、生产和销售的充分重视——人才培养与营销策略

法国的奢侈品生产在全世界领先，占世界总市场的近一半。奢侈品渗透到各个不同的领域，除了大家熟知的香水、服装、珠宝、化妆品等还包括白兰地和香槟。法国的各种行会下属的各种学院、实验室、分析中心等等培养了大量生产、技术和管理人才，并且设立各种比赛推动奢侈品的设计、生产和销售。比如勃艮第大学葡萄酒学院、波尔多葡萄酒学校、库尔贝葡萄酒实验室等都为法国酒类的设计、生产和推广提供了大量的数据和人才。

2.3对传统文化和历史底蕴的充分展示——高端的艺术品质和文化内涵

传统文化的历史传承与沉淀是创意文化的发展源泉。法国具有十分丰富的历史底蕴。宫殿教堂等的建筑风格，民族服饰，巴洛克、洛可可装饰艺术，年节时令的庆祝活动，民间艺术等都已成为创意产业宝贵的艺术源头。反过来，将现代创意理念融入传统文化，借助创意人才的想象力和现代科学技术对传统文化资源进行再创造，传统文化也因此得到了新的生机和发展。在法国，各大知名葡萄酒品牌的设计、包装、推广等方面无不清晰地展示法国的深厚历史底蕴，彰显其文化大国的形象。

综合观之，法国创意文化以文化和艺术为轴，政府加强干预和引导，注重奢侈品的设计、生产与营销。这三个特点已成为法国发展经济的优势，在法国经济生活中发挥着越来越重要的作用。但它也有自己的问题：在法国创意文化产业发展过程中，政府的干预和影响较大，所以在面对快速增长和急剧变化的经济态势时缺乏快速的应变能力。

3出路

川酒要走出自己独特的国际化之路，除了学习法国的创意文化这个他山之石，还要规避其问题，结合自身和时代的特征，制定出自己的创意文化营销策略。

3.1政府加强引导，提供政策支持;行会支撑，促进各种合作

借鉴法国的经验教训明确政府与企业各自的职责和范围，一方面保证政府对酒企创意文化产业的支持，另一方面确保市场在资源配置中继续发挥主导性作用。

“一带一路”进程的推进和四川自贸区三个片区的建立为川酒的国际化进程提供了很好的外部条件。作为川酒国际化的推动者，政府除了在生产、管理、营销各个环节提供标准、相关法律、政策以外还可以在外贸谈判中提供法律帮助、政策支持和创意产业版权的保护;在与“一带一路”国家和企业合作中给与建设性的意见和建议;在川酒国际市场开发过程中帮助打破各种贸易壁垒，促进川酒进入国际市场。而各个行会和商会也应在保护行业知识产权、抵制仿冒产品、保护知名品牌、促进酒企合作、推进创意文化产品的发展等方面做出努力，增强川酒企业的国际竞争能力。

3.2抓住新兴科学技术，提高川酒设计、生产和营销水平

当今这个时代是科技高速发展的时代，云计算、大数据、人工智能、电子生活等等都在日渐深入的影响着酒企生产、管理、销售的方方面面。阿里巴巴等中国互联网公司向海外的一路扩张，使川酒企业实现海外大数据精准营销成为可能。大数据精准营销是指互联网公司通过挖掘和分析合纵连横的数据，以掌握真正的市场需求，从而实现从传统的基于用户主观信息（如生活方式、价值取向等）推测购买需求的媒体导向，到基于用户客观信息（如信息行为、购买历史等）挖掘用户需求导向的营销模式的转型。川酒企业可以利用大数据对消费者购买历史，收货地址及时间，浏览网页时停留在具体商品上的时间等来分析挖掘用户心理、消费水平、消费习惯、家庭成员构成等等，从而对企业产品类型，包装方式、广告投放等做出相应的调整，有的放矢地满足出口国家和地区消费者的具体需求。

3.3挖掘地域文化，减弱文化差异的影响，展现四川的文化底蕴，提升艺术品质

文化差异是影响中国创意产品出口的重要阻碍因素。随着“一带一路”进程地不断深入，我国对沿路国家和地区文化特点的了解日益加深，我们应该具体问题具体分析，针对不同的国家采取不同的策略。

对于更多注重“实用性需求”的发展中经济体，对创意产品中凝结的文化内涵进行“同质化”处理，提供与其民众审美情趣相符合和传统价值观念一致的产品，尽量降低由于文化差异而带来的“文化折扣”效应，这是川酒企业出口的主要策略。

对于更多注重“体验性需求”的发达经济体而言，创意产品包含的文化越是民族的就越具有价值和生命力，对创意产品中凝结的文化内涵进行一定限度的“異质化”处理，提供满足其民众对多样性文化体验需求的差异化创意产品，不断增强其需求偏好，这是促进川酒企业出口的主要策略。

因此，我们既要深入了解目标国的文化，又要宣传好中国和四川的传统文化，让四川的戏剧、民俗、文化名人、传统艺术等与川酒一起走向世界。

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