打造罗森场景的价值：赋能•平台•合作

文/何韵民

第一是一组数据，第二是罗森在中国，第三核心打造罗森的场景价值，第四是分享。

这组数据是从尼尔森那边过来的，是2017年9月份的，左边是线下整体5%的增长，红的框是现代通路，大卖场是负1%增长，便利店有14%的增长。这是罗森中国整体便利店的比较，罗森中国2017年9月的数据向前滚动，2016年的店铺数整体增长是79.5%，从本来的100家发展到180家。因为罗森主要的店铺集中在中国上海，上海保持强劲的增长，将上海便利店、外资便利店以及罗森整体进行比较，会发现上海便利店门店数略微增长，销售是比较低的13.7%，但是外资便利店平均水平要明显高于整体便利店，而罗森跟外资便利店比亦有比较亮丽的数据。从柱状图可以看到，2016年跟2017年，市场份额从9.8%已经提升到11.3%。其实罗森在上海已经21年了，我们看到便利店跟卖场、超市比较，大家主要的目的还是购买急需的东西，或者在路上吃的食品、饮料等等。同时，驱动的因素，一个是要离家近，离公司近，方便到达，也就是地理位置很重要，还有就是省时。整体来看，上海消费者购物里面渗透率最高的是菜市场，菜市场跟去年比是上扬的，从17.6%到20.6%。便利店是从15%到16.3%，也就是说便利店这个行业一直在购物频次、渗透率等方面，都是处于上扬态势，而卖场、超市、百货则在往下。

罗森1996年就进中国了，应该是中国最早的外资便利店之一，除了上海之外，平行公司有北京、大连、重庆、武汉，上海比较大，包括江浙沪。从消费者面貌来看，男女比例差不多，收入教育各方面都偏高一点，画像面貌是年轻人居多。因为罗森有一个会员系统罗森点点APP，我从2017年3月份开始，通过APP的数据采集罗森消费者的面貌，有了APP，有了会员，我们知道消费者的年龄、性别，结合其他购物特征、购物痕迹可以更加精准地将消费者面貌描绘出来，也就是说在罗森点点APP近200万的消费者里面，主要是25到30岁人群，确实这也是便利店的核心消费群。在我们的画像里面，女性比较多，她们到店频率6.2次客单价是19元，平均的商品单价是6.37元。平均来说，便利店全样本应该是2.1、2.2，因为是会员，所以粘度比较高，是重度消费者。

打造罗森场景价值，一个是小商圈，一个我们叫做制造型，一个是连锁或者零售业态。小商圈就是500米的小商圈，小商圈符合便利店的覆盖范围。关于制造型，我们是有PB供应链，生产、加工、物流能力的，整体制造型的业态。关于连锁业态，展店模式有直营转委托，加盟的，包括区域授权。制造型建立强大的供应链包括自产商品化，先是商品的know—how，包括PB的供应链专属还有全程QA工厂管理。商品模式这块，做到NB定牌OEM，也在挑战买手制然后定制化，还有专门厂家经销商新品首发。即链又锁，直营+紧密型加盟双线，场景价值是最后一站，赢得获客机会，目前罗森的会员有197万，微信粉丝有176万。

这是罗森场景逻辑图，通常上游快消品的厂家、经销商、代理商，除了这些非快消品也跟罗森在合作，同时大家知道有B2B的快消品的模式，还有第三方数字营销公司。如果将中国整个便利店细分为三大类的话，第一类是像罗森、7-11这样的店，是比较泛性的便利店。第二类是城市的便利店，第三类是乡村的便利店。我们有商品的策略，差异化策略，还有快消品厂家。

下面谈谈罗森闭环对接的第三方营销服务商。罗森因为是连锁便利店，它是offline的价值。这几年类似于银行卡、E-pay信用卡、大流量的公司还有服务类的，都是通过第三方数字营销公司，服务到罗森，而在当中的是消费者。通常他们希望发挥我们线下场景的价值，但是现在罗森培养我们逆向的整合能力，实现向服务厂家议价的机会。

关于今后对便利店服务的期待，罗森在上海、杭州、宁波、镇江、无锡五个城市做过调研。大家看到的免费wifi、交通卡服务、手机充电等服务，是根据消费者需求产生的，每个城市的消费者可能不太一样。我们的CVS是一个便利站的概念，如果罗森是一个场景的话，我们在增值服务方面，第一是便民，缴费、充值、票务以及新的延伸。休息有即食就餐区，可充电，观店内广告。第三方广告有异业合作，有积分、代金券。到店取有预约、寄存、快递、跨境购等服务。O2O有外送、引流，以及其他业务的落地。

其实居民住宅永远在便利店的需求里面，车站、地铁也是很重要，而大厦的租金运营成本是这样一个情况。商圈、写字楼、街面、交通点、学校、医院、园区，我们有几个纬度，包括面积、商品SKU、建设、营业时间、鲜食、促销活动以及便利服务，大家可以看到，居民住宅商圈都比较完整，当然鲜食不是百分之百能够做到，大致是这样的情况，当然街面是最合适的。

这也是我们罗森的张总著名的自行车理论，前轮代表着选址开发，网点开拓，市场营销能力以及公关能力，包括供应商的谈判议价能力。后轮主要是你商品的策划能力，门店日常管理运营能力，内部精细化管理能力以及系统能力。罗森这几年走得比较快，跟这两个轮的平衡是有关的，因为你光有后面没有前面的话可能跑不快，光有前面后面比较小的话可能不太稳。

这是罗森基本的覆盖，南京是我们去年8月份新开的，我们连续两年在门店数和销售额上呈现30%以上的增长，其实上海是罗森第一生产、供应、制造物流中心，我们在2017年的时候已经投产，包括2018年也就是今年4月份会在江阴落成第二个生产供应制造物流配送基地，这样对我们今后朝南京方向、苏州方向辐射很有帮助。我们也在考虑，在浙江建第三个供应中心，选址杭州，当然目前在金山先过渡下。

差异化商品力，一个是社会商品和自产商品，社会商品我们有KA专案营销方案，我们每周四有一个新品的品尝会，有买手制引入，毛利额VS毛利额，不同商圈采用菜单式管理，便利店季节性很强，所以我们还要打造季节供应备货，罗森每年都有一个草莓季，符合这个季节性应景卖点的市场营销活动。PB，包括产品研发，know—how，供应链生产管理，物流配送，引流便利轻餐，差异化制胜，营造热点，讲到罗森是整体罗森美食主题，强化品牌营销。这是我们开启零供新合作，之前便利店、商超就是一个货架，顾客到这个货架来，我提供商品，顾客买好就可以，我们定义罗森是一个桥梁。货架取代品类管理，给顾客带来固有的体验。推广方面则依托罗森这个平台，对顾客来说是知晓品牌，认识新商品。

我们也有一个顶层设计，从PB到NB管理，PB是从研发、专属厂家生产、品管体系、分温度物流配送、到店铺销售，围绕着小商圈制造型而形成的品类业态。NB我们有一个以品类管理为核心，以大客户为导向的供应链管理。罗森一直以来强调IP二次元主题营销，符号化营销，link消费者，新奇快乐购物体验，品牌厂家合作增值，落地到很多IP、卡通动漫的活动。我们做的这个东西是通过矩阵图出来的，这个圈里面的卡通形象是比较符合罗森的，我们第一考虑形象，第二考虑礼品，第三考虑促销活动。这是罗森点点APP会员专享活动，罗森点点它有很大的数据，这只是其中的案例，我们可以看到派样多少比例来使用，用好之后又会重复购买的，包括使用礼券的回头客分析。

这是罗森新一代的店铺，怎么符合时代的要求，在整个店铺的设计中，包括整体的形象、空间，要符合我们罗森定位的需求。我们也有自己的鲜食工厂。罗森是便利店行业唯一一家连续六次获得七星奖的企业。最后以十二个字结尾：开放融合，拥抱变化，先易后难。