福特调转车头

肖文杰

4月9日，市郊的重庆国际博览中心，或许是淡季的缘故，16个展馆只有1个被租用—福特正在这里举办一场“秘密发布会”。

发布会的观众是900多名福特的经销商。他们在此受到了少见的礼遇：入场时，福特的几十名员工列队鼓掌欢迎；而重头戏还在会场，福特向他们展示了今后3年将在中国销售的所有重要车型，绝大多数此前都未公开，有的甚至还只是设计样車，不能行驶，需要工作人员推上舞台。

每个参加这场秘密发布会的经销商，都经历了比机场更严格的安检，所有电子产品都不得带入场内。工作人员一遍遍告诉与会者不要对外谈论任何产品信息。

可以理解，对汽车公司而言，今后几年要上市哪些产品是其最高机密。既然如此，福特似乎完全可以不组织这么大的展示活动，但眼下，福特实在太想给自己在中国的合作伙伴提振一下信心了。

这次秘密发布会，在某种意义上，是站在十字路口的福特重新确定公司方向后的一个“起点”。

2017年5月，福特再次选择了一名汽车圈外人担任CEO。它上次这么做是在2006年，来自波音公司的穆拉利（Alan Mulally）上任后，曾带领福特躲过了金融危机，并维持高速增长。

而这次被选中的人叫韩恺特（Jim Hackett）。韩恺特的职业声望主要来自办公家具公司Steelcase。他在那里工作了30年，带领这家总部位于密歇根州的家具厂变成了以设计闻名的顶级办公家具品牌。

韩恺特另一个有名的标签是喜欢创意。他领导下的Steelcase与创意咨询机构IDEO紧密合作，设计了一系列针对开放办公空间的家具，后来Steelcase索性投资了IDEO。韩恺特与IDEO的创始人David Kelley关系密切，两人的办公室有24小时直连的视频通讯系统，他们把这种沟通通道称为“虫洞”。

在TED还没有那么出名时，韩恺特就经常去当听众。2011年，他曾在那里听到福特执行董事长、福特家族继承人比尔·福特的演讲，当时他在谈论未来的智能出行方式。两年后，韩恺特加入福特，担任智能出行业务的负责人。

过去3年，福特一直是对汽车业的新商业模式最积极的公司之一。韩恺特的前任菲尔兹（Mark Fields）在自己3年多的任期内，在所有公开场合的演讲中热衷谈论智能出行、自动驾驶等新概念，并宣布福特要从一个汽车制造商变成一个出行服务公司—现在这种说法几乎成为所有汽车公司的“政治正确”。

不过华尔街对汽车公司的这套发展方向并不买账，它们不相信这些新计划能变成赚钱的生意。在菲尔兹的任期内，福特的股价下降了约40%。福特在汽车业内第一个宣布要在2021年量产没有方向盘和踏板的无人车（详见《第一财经周刊》第440期特写《双面福特》），但是在作出这个即使在硅谷也算得上大胆的决策后半年，福特解除了菲尔兹的职务。

不论是智能出行还是自动驾驶，这些新业务都需要长期酝酿。如果传统业务持续赚钱，福特或许可以给菲尔兹更多时间。不巧的是，这家公司的传统汽车业务也出现了问题。在2008年金融危机之后，北美汽车市场经历了长达7年的增长，而福特是其中表现最好的公司之一。但从2016年开始，增长开始停滞。

身处转型期的汽车公司没法像硅谷的创业公司们那样“all in”新技术，它们总会面对这道困难的选择题：是仍然把重心放在传统业务上，还是积极地追求新技术？福特此前的回答倾向后者，但“壮志未酬”，韩恺特上任后如何作出选择，是外界对于这家汽车公司最感兴趣的地方。

从过去近一年发生的事情来看，韩恺特似乎已经决定把天平的重心回调一些。

2017年8月，韩恺特在一次演讲中宣称“2021年无人车商业化有些不太现实”。另一边，福特把更多精力投入到另一个汽车业的新技术—电动车，宣布截至2022年它将投入110亿美元，推出40款插电混动或纯电动车。

在咨询机构LMC Automotive总经理曾志凌看来，这算是个务实的选择。“相比自动驾驶，电动车的商业化未来更近一些，福特确实应该适当调整投入方向，不做最激进的那个。”曾志凌说。

另一边，韩恺特还得回应股东的期待，他得让财报更好看。“传统业务仍然支撑着整个公司的运转，并且为我们的转型提供足够资源。”韩恺特在接受《第一财经周刊》采访时这样描述自己的工作精力分配，“我每周会花两天时间研究和推进有关未来的事情。当然，你不能偏废任何一部分，你需要掌握平衡，这就是CEO做的事。”

这种微妙的平衡，使得中国在福特全球战略中的地位变得空前重要。北美市场已开始衰退，而中国不仅市场规模大并且仍在持续增长，不论是电动车还是自动驾驶，中国都是最有潜力的市场。

“在中国的电动车竞争中，我们可能有些慢了，但正在加紧赶上。”韩恺特对《第一财经周刊》说。问题是，福特恰巧正在中国经历最艰难的时刻。

在穆拉利担任CEO期间，福特曾在中国推出过一个“1515战略”：2011年到2015年连续推出15款新车。这一策略让福特一度成为中国市场的“进步最快选手”，风头盖过了大众、通用、丰田等主要竞争对手，然而过去两年，福特在中国市场没有任何新车型上市。

而这两年恰好是本土汽车品牌大量推出新产品的时期，特别是在福特原本最擅长的中级轿车和SUV市场，它们推出了大量造型和内饰不输跨国公司、价格依然低廉的新车型。于是，在整个中国汽车市场保持增长的两年，新车投放力度不足的福特却出现销量下滑。

福特没有及时跟上竞争节奏，一个重要原因是其本土开发能力不足。过去，福特在中国什么时候推出什么产品，都需要根据全球的研发周期安排。这也是为什么福特会出现前三年密集投放新车，后两年没有新车的情况。

“跨国汽车公司的全球产品周期未必能适应中国的市场需求改变。福特这两年的受挫就是一个例子。”曾志凌评论道。

与此同时，另一个坏消息是，在2017年福特全球那次人事调整中获任福特中国CEO的罗冠宏，履新刚半年便提出离职。虽然福特对外强调，罗冠宏去职属于“属于个人原因，并且这个原因在他加入福特之前就存在”，但这对处于紧要关头的福特显然是个打击。

重庆的这场秘密发布会就是在这样的背景下举行的。福特在发布会上展示的这批绝密新车，是其“2025战略”的一部分。到2025年，福特将在中国推出50款新车，豪华车和电动车将是其中的重点，这也分别对应了福特全球的业务重点。

“我很高兴这次发布不仅是在中国，而且是在重庆。”福特亚太区总裁傅礼德（Peter Fleet）的这句开场白，体现了福特有多么想展示它与合资伙伴的良好关系。任何跨国汽车公司想要刺激中国这头“利润奶牛”，都需要本土合作方的帮助。

福特在中国分别与长安汽车和江铃汽车建立了合资公司，而总部位于重庆的长安福特贡献了福特在华90%以上的年销量。

从2019年开始，长安福特的工厂将开始生产福特旗下豪华品牌林肯的一些车型。目前，林肯是福特在中国市场唯一保持增长的业务。在没有本土生产的情况下，它成为中国增长最快的豪华品牌。由于有意控制了经销商的规模和合作门槛，林肯的经销商也是国内豪华车品牌中盈利状况最好的。

“林肯的国产化将对福特在中国的业务帮助巨大，它会改善我们的盈利状况。”韩恺特对《第一财经周刊》预言说。

在产品为王的汽车业，投放新车总能提升销量，在近两年的沉默期之后，看到自己的展厅里将会迎来这么多新车，对于经销商来说也确实是一个鼓励。不过，在福特这个旨在振兴其中国市场的2025战略中，真正要紧的可能是投放新车以外的工作。

在这场秘密发布会上，唯一可以公开的车型是今年下半年即将上市的新一代福克斯。

这款中级轿车一直是福特在中国的拳头产品。展会上，福特亚太区产品开发负责人韦盛廷（Trevor Worthington）向经销商展示这辆新一代福克斯为了讨好中国消费者做了哪些努力：车内的PM2.5指数、后排的膝盖空间，还有“dachi”—韦盛廷并不擅长中文，但他特意学了“大气”这个词，并强调这是中国消费者最看重的設计风格。

福特正在用这些产品亮点来弥补过去几年相比竞争对手表现出的重要不足。这个过去以低价为主要竞争手段的品牌，很快地让自己的产品“看起来更高级了”。它聘请了豪华品牌的设计师，向更高端的供应商采购零部件，在车里使用尺寸更大的液晶屏。同时价格依然要比竞品更便宜。

长安汽车董事长张宝林告诉《第一财经周刊》，长安在和福特商议2025战略时，提出的一个重要建议，就是保持平稳的投放节奏，保证每年至少有两款新车。拥有3家福特4S店的湖南力天汽车集团有限公司董事长邱剑也表示赞同，“希望福特这次一定悠着点。”

要适应中国市场的改变，就需要给本地团队更多自主权。福特去年花6.8亿元在南京建立了一个大型的试车场，这是汽车公司在某个市场强化研发投入的标志。福特中国希望在2025年前拥有自主研发中期改款车型的能力，并把新车的开发速度提升20%。这能让它赶上通用和大众中国本土研发团队的节奏。此外，福特还许诺会增加本土管理者和本土供应商的比例。

这也解释了为什么先前罗冠宏会被选为福特中国的CEO：他在加入福特前是百利得（KSS）的CEO，后者是全球最大的汽车安全系统供应商之一，而且他是一名中国人。

给予本地团队更大权责的决策，可能正中韩恺特的下怀。他在担任CEO后第一次与老板—福特董事长比尔·福特开会时，就提出一定要让福特提速。“我很在乎决策速度这件事。2017年，我减少了公司管理层日程表上187小时的会议。时间不应该花在讨论和说服上，而应该花在行动上。”韩恺特说。

福特在中国的另一个提速方法是建立一个统一的销售渠道，并且由长安福特管理。

此前，福特在中国有3种4S店。第一种销售长安福特的车型；第二种销售江铃福特的车型，主要是商用车；第三种则在销售长安福特车型的同时，兼顾销售进口福特的车型，比如跑车Mustang，还有大型的SUV。3种4S店分别对应不同的销售渠道，互不相关，但它们都挂着一样的福特标志。

对于消费者和福特来说，这都是一种困扰。消费者进入一家福特4S店，但可能见不到自己想选购的车型；对于福特来说，分散的销售渠道降低了效率，同时可能出现内部竞争。

“过去，只有不到20%的福特4S店能销售Mustang跑车，这些进口车型销量不大，但能吸引客源，拥有这一资质的4S店在内部竞争中有优势。”邱剑对《第一财经周刊》说。

在曾志凌看来，统一销售机构是个好主意，但要实现，难度不小。“一旦涉及平衡两个合资伙伴的利益，事情就会变得复杂。此前类似的整合都付出了不小代价，比如马自达和奔驰。”同时，原本独立的林肯也将纳入新的销售机构中。新的销售机构如何管理两个完全不同的品牌也是难点。