地方微信公众号传播现状及问题分析*
——以东北地区为例

□文│吴晓东 熊秋萍

随着移动新媒体的发展和普及，各地方微信公众号已经与其他地方媒体一样成为地方形象塑造与文化传播的重要渠道与平台。东北作为我国重要的地理与行政区位，要重塑形象、更新形象和维护形象，不得不依靠微信等更能够吸引年轻受众群体的新兴媒介。因此，对东北地方微信公众号的系统研究，具有重要的理论与实践价值。

一、研究对象与方法

本文以地方微信公众号为研究对象，以内容分析法为指导进行数据采集和抽样，以此分析其对东北地域传播存在的问题。

根据微信公众号的内容进行划分，可分为公共服务类、新闻资讯类、娱乐休闲类、电子商务类、行业知识类等多个类别。其中公共服务类、新闻资讯类和娱乐休闲类三类微信公众号的传播内容往往与地域形象传播具有更大的相关性，并且，地方微信公众号对地域传播效力的大小首先体现在地方微信公众号自身的传播力上。目前国内对微信公众号传播力进行分析的平台有清博、新榜、微问数据、西瓜数据、新媒矿、米汇、易赞等，其中又以清博和新榜更为权威，二者分别推出了衡量微信公众号传播力大小的清博指数（WCI指数）[1]和新榜指数（NRI指数）。[2]清博指数与新榜指数相比，其考察的公众号数量更多、指标更全、周期更长，因此更能够通过地方微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号本身的成熟度和影响力来判断其整体传播力和发展走势。

具体的数据抽样方法为：基于清博指数平台将城市名作为关键词进行搜索，依据微信传播力指数——WCI指数的排名，分别选取哈尔滨、长春、沈阳、大连四个城市的三种类型的排名前三的微信公众号进行统计，以2016年10月23日至11月5日为抽样时间段，查看它们的总阅读数[3]、头条阅读数[4]、平均阅读数[5]、点赞数[6]、WCI指数、总排名[7]六项指标的相对稳定平均值，并根据所选取微信公众号的群发内容、图文设计和话语风格来考察其对地域形象传播的力度。

二、三类地方微信公众号传播的问题分析

在传播东北地域形象与具体信息的过程中，公众服务类、新闻资讯类、娱乐休闲类三类微信公众号发挥了不同的作用，在一定程度上实现了东北形象在新媒体形象中的塑造，同时扩大了东北地区的影响，但存在的各种问题制约了整体传播力的提高。

1.公共服务类地方微信公众号的现存问题分析

公共服务类地方微信公众号主要反映的是一个地方的交通、治安、教育、天气等方面的情况。对这些内容的呈现过程正是地方形象的塑造过程，有助于增强地方人民的地区认同感。我们主要考察了包括沈阳帮、哈尔滨铁路局、长春生活、大连交警等12个具有代表性的公共服务类微信公众号。通过统计可以看出：东北代表性的公共服务类微信公众号的平均WCI指数为765.46，平均阅读数为7746.88，平均排名为9651.34，其中沈阳、哈尔滨、长春、大连四个城市的平均排名分别为4757.07、10788.73、14706.16、8353.39，这些数据反映了四个城市的公共服务类微信公众号的整体阅读量低，排名靠后，意味着其地域传播的效果是有限的。在群发内容上，这些微信公众号的内容较为混乱，大多以娱乐八卦类和文学类信息为主，且本地相关内容所占比例小，同时定位不够明确，缺失特色性的内容，图文设计不合理，削弱了其地域传播的效力。

2.新闻资讯类地方微信公众号的现存问题分析

新闻资讯类地方微信公众号的主要传播主体为媒体，较之其他传播者更具权威性，通过对受众议程的设置，完成了对地域形象的建构和对地域文化的传播。通过统计我们可以看到：东北代表性的新闻资讯类微信公众号的平均WCI指数为810.35，除了沈阳网、沈阳晚报、哈尔滨广播电视台和大连晚报的排名较靠前外，其他微信公众号的排名都很低，从而使整体排名变为7168.84。同时，沈阳、哈尔滨、长春、大连四个城市的平均排名分别为3302.04、3801.67、13195.57、8376.08，它们对地域传播的贡献率是不等同的。在群发内容方面，传播的消息为与该地域相关的新闻资讯和服务资讯，且文化类型多种多样。可以看出，新闻资讯类微信公众号对地域传播的能力相对较高，但叙事风格有待改进。

3.娱乐休闲类地方微信公众号的现存问题分析

娱乐休闲类微信公众号所传播的内容主要为美食、景观、艺术、民俗等，其对地方具体内容的选择、报道规模的控制和具体信息的呈现方式的框架建构会影响到最终的地域传播效果。此类具有代表性的包括：沈阳攻略、吃喝玩乐IN沈阳、沈阳周边游、吃喝玩乐哈尔滨、哈尔滨潮生活、玩转哈尔滨、长春娱乐、馋鬼扫街长春美食探报、长春吃喝玩乐、大连潮生活、舌尖上的大连、大连美食娱乐圈。通过统计我们看到：东北代表性的娱乐休闲类微信公众号的整体排名在全国诸多城市中非常靠后，平均排名为10590.46，平均阅读数为5214.05，平均WCI指数为723.60，其中沈阳、哈尔滨、长春、大连四个城市的平均排名分别为12885.33、7635.50、9990.02、11851。根据这些数据可以看出其整体传播力较低。在群发内容上，一部分传播内容与定位不符，以娱乐八卦新闻为主，如玩转哈尔滨、长春娱乐等；另一部分微信公众号的内容为该地区的美食和景点，却多为商业性的推荐，对民俗、艺术等方面的内容推广较少，如哈尔滨潮生活、大连潮生活等。在具体信息的呈现方式上，综合运用了图、文、声、像四种信息方式，在话语风格方面，整体上活泼明快，但缺乏地域特色，很难引起本地受众的共鸣，也较难吸引游客的围观。

三、与其他地方微信公众号的传播力对比分析

基于WCI指数排名和公众号类型划分，从七个区域中筛选出12个影响力较高的地方微信公众号，通过对比分析东北代表性微信公众号与它们的差距，找出相应的问题，从而为东北地域文化的传播寻找新的突破口。12个对比样本微信公众号的具体情况如下。

1.整体传播力对比

通过表1可以发现12个代表性的地方微信公众号的整体传播力较高，对地域文化传播的影响力也较大。从前面的数据可以得到东北代表性的微信公众号的平均阅读数为7180.14、平均WCI指数为766.47、平均排名为9136.88，其中公共服务类、新闻资讯类、娱乐休闲类微信公众号的平均排名分别为9651.34、7168.84、10590.46；同时，沈阳、哈尔滨、长春、大连四个城市的三类微信号的综合排名分别为6981.48、7468.63、12630.58、9526.83。通过对比可见，无论是不同类型还是不同城市的东北代表性微信公众号，其传播力都存在较大差距，且整体传播力较之对比样本的传播力较低。

2.传播内容对比

微信公众号的传播内容可以分为自动回复内容、导航栏内容、群发内容。自动回复内容是最基础性的传播内容，导航栏内容是概括性的传播内容，群发内容是最核心的传播内容。三者相互独立又相互影响，共同决定着传播内容的方向和效果。

自动回复内容方面。被添加自动回复内容是其主要组成部分，按功能划分可分为感谢联系类、阐述功能类、链接拓展类、关键词类、无回复类。阐述功能类主要是关于其定位及主题的论述，关键词类主要是对文化内容的阐述，因此二者更能够影响受众对微信公众号的初次印象。在东北代表性的36个微信公众号中，阐述功能类和关键词类所占比例分别为28%和8%，代表性微信号有沈阳网、长春吃喝玩乐、哈尔滨铁路局等，而对比样本的12个代表性微信公众号的阐述功能类及关键词类所占比例分别为42%、17%，如南京公安、羊城晚报、吃喝玩乐IN广州等。此外，在无回复类上，东北代表性微信公众号所占比例为22%，比对比样本高5个百分点。由此可见，在被添加自动回复内容方面，东北代表性的微信公众号并没有将功能与服务内容放在首位，会影响到受众对其的初次印象，进而影响到其整体的传播效果。

表1 12个代表性的地方微信公众号的各项指标统计表

导航栏内容方面。导航栏内容按内容性质可以划分为服务文化类、消息联系类、商业活动类、无内容类。服务文化类通常是对某地文化和生活服务的展现，其详尽和便利程度会影响到整体的地域传播效果。服务文化类内容方面，东北代表性的微信公众号所占比例为50%，如哈尔滨广播电视台、馋鬼扫街长春美食探报、文明大连等，而对比样本南京公安、北京四九城等所占比例为92%，比其高42个百分点，且内容更为详尽。如微信号“吃喝玩乐IN广州”设“每日必睇”“玩乐攻略”“城市服务”“联系我们”四个内容板块，对广州的美食、景点、风俗等作了全方位的展示。同时东北代表性的微信公众号的商业类和无内容类所占比例分别为28%、5%，如沈阳生活、大连头条，而对比样本所占比例为0。由此可见东北代表性微信公众号在导航栏内容方面，服务性不强，商业性过重。

群发内容方面。微信公众号群发内容的区域接近性和文化种类的多样性会影响受众对该区域文化的认知。区域接近性方面，东北代表性的36个微信公众号中内容以该区域信息为主的为25个，所占比例为69%，如深度沈阳、哈尔滨铁路局、长春饭店小奶油、大连晚报等；12个对比样本的所占比例则为100%，内容全都与该地区相关。在文化种类的多样性上，东北代表性的微信公众号主要以饮食、景点、习俗为主，对服饰、舞蹈、音乐、语言等方面的文化内容展现较少；而对比样本的文化内容涵盖美食、景点、习俗、建筑、方言、街道、音乐等多方面。因此，无论是在地域接近性上，还是在内容的丰富性上，东北代表性的微信公众号都有待于提高。

3.版面设计对比

无论何种类型的微信公众号，要想发挥对地域传播的最大效用，不单单取决于传播内容的文化性、接近性和丰富性，还依赖于设计风格的适宜性、和谐性和活泼性，其中具有视觉冲击力的版面设计又是设计风格最直观的反映，具体包括导航栏设计、目录栏设计和图文设计。

导航栏设计方面。导航栏设计主要分为单一型菜单形式和复合型菜单形式，后者较之于前者形式更完善、分类更细致、内容更全面，因而对于内容的传播更具影响力。东北代表性的微信公众号在导航栏设计上，单一型菜单形式和复合型菜单形式分别占47%、53%，单一型菜单形式的代表有深度沈阳、哈尔滨城市通、长春饭店小奶油等，它们都只设单一层次的菜单，分类不够细致，如深度沈阳的板块只包括“扯淡东北”、“沈阳好事”、“商务合作”三个单一菜单。对比样本的单一型菜单形式和复合型菜单形式则分别占8%、92%，也就是除了“美丽南昌”外，其他所有微信公众号的导航栏设置都为复合型，如“重庆青年报”设“超级好玩”、“青妹精选”、“调侃青妹”三个主菜单，又在“超级好玩”下设“麻将评级”、“方言测试”两个子菜单，形式便捷而有趣。通过对比分析可见，在导航栏设计上，东北代表性的微信公众号在全面性和细致性方面仍具有较大的提升空间。

目录栏设计方面。目录栏为文本内容的导航，主要由标题、图片、摘要三部分构成，其吸引力程度将会直接影响到受众是否选择继续阅读。按照消息的条数、标题的长短、用词的新意、图文的配合四个标准，可将目录栏的设计风格分为简洁创意类、普通平直类、冗杂无趣类。条数越适中、标题长短越适宜、用词越具有创新性、图文配合越好，其风格就越倾向于简洁创意类。按这三个维度进行划分，东北代表性的微信公众号中的简洁创意类所占比例为31%，如沈阳帮；普通平直类为50%，如长春晚报；冗杂无趣类为19%，如长春播报。而对比样本的简洁创意类所占比例为75%，如上海发布，余下的25%都为普通平直类，如昆明街头巷尾。由此可见东北代表性微信公众号在目录栏的设计上吸引力不足。

图文设计方面。微信公众号的图文设计主要由图文配比、留白、线条运用、色彩搭配四个部分构成，它们的配合度将会直接影响到传播效果。选取东北四个城市排名第一的三类微信公众号进行抽样调查，发现在12个抽样样本中，仅有42%的微信公众号采取了图文结合的方式，如沈阳攻略、大连晚报等，余下的58%，或以文字为主、或以图片为主、或以视频为主，如沈阳帮、哈尔滨铁路局、长春娱乐等。此外，这些抽样样本整体上留白较少，线条不明朗，色彩搭配较杂乱，如沈阳网、哈尔滨广播电视台、大连交警等。抽取对比样本排名前两位的三类微信公众号进行对比分析，发现六个样本即南京公安、上海发布、北京潮生活、吃喝玩乐IN广州、杭州日报、羊城晚报都采取了图文结合的方式，且整体上在留白空间、线条运用、色彩搭配上都做得较好，对受众的吸引力往往较高。对比而言，东北代表性的微信公众号在图文设计方面亟待提高。

话语风格对比。话语风格调性多种多样，涵盖严肃深刻、通俗平直、典雅优美、活泼幽默等多种表现形式，不同的话语风格适用于不同的题材，会带给受众不同的阅读体验，而受众趣味整体偏向于活泼幽默和典雅优美的话语形式。在话语风格的呈现上，东北代表性的微信公众号整体上以通俗平直和活泼幽默为主，如掌上长春、沈阳网等，同时又兼具典雅优美和严肃深刻两种风格，如大连潮生活、深度沈阳等，但话语风格整体上缺乏东北方言特色，与主要受众的贴近性不够。对比样本的整体话语风格以活泼幽默为主，且善于利用地方方言，如重庆青年报专设重庆方言板块、吃喝玩乐IN广州善于运用粤语、北京四九城定期用地道的北京话录制原创视频和推送消息，共鸣效果较好。对比可见，东北代表性的微信公众号的整体话语风格的活泼性有所欠缺，且贴近性不够。

四、结语

媒体具有“人的性情”，作为新媒体的地方微信公众号亦是如此，传播内容是其灵魂和血肉，版面设计是其骨骼和形象，话语风格是其个性体现，它们共同决定着其整体的文化传播力。因此，对于整体传播力较低的东北代表性微信公众号而言，需要从内容、设计、风格等各个方面进行改进。首先，制定综合发展战略，对这些微信公众号进行整体布局，加强各类型微信公众号、同一城市微信公众号、不同城市微信公众号之间的联系，以形成点、线、面相结合的传播格局。其次，立足东北本地，增强内容的地域接近性，贯彻“内容为王”的理念，自动回复内容以阐述功能类和关键词类内容为主，导航栏内容以服务文化类内容为主，不能局限于推广东北的美食、景点等，还应对音乐、舞蹈、建筑等方面进行传播。再次，作为微信公众号形象的版面设计在视觉传播中举足轻重，因此在各项相关设计中，应以受众为中心，力求简洁，重视对图文声像四种信息方式的配合使用，图文搭配力求和谐自然。最后，贴近受众，建构亲和活泼的话语体系，融入核心受众喜闻乐见的东北话语元素，塑造自身独特的个性，以增强本地受众的认同感，增强媒介的忠诚度与好感度，从而促进东北形象的塑造与有效传播。

注释：

[1]清博指数即WCI指数，由阅读指数和点赞指数构成，具体包括总阅读数、最高阅读数、平均阅读数、总点赞数、最高点赞数、平均点赞数、点赞率七个指标。

[2]新榜指数即NRI指数，由总阅读数、最高阅读数、平均阅读数、头条阅读数、总点赞数五个指标构成。

[3]平均阅读数：总阅读数除以某账号当期发布文章数。

[4]头条阅读数：某账号当期所有头条文章阅读数总和。

[5]平均阅读数：总阅读数除以某账号当期发布文章数。

[6]点赞数：某账号当期所有文章点赞数总和。

[7]总排名：某公众号在总榜内的排名。