人是最容易欺骗的一种生物

吴晓波

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1999年，腾讯作为一家初创型互联网公司，陷入一个窘境：用户上涨太快了，结果现金消耗也非常快。

当年，马化腾正焦头烂额地坐在自己的小办公室里。CTO（首席技术官）张志东走了进来，坐到他对面说：“现在有一个好消息和一个坏消息要告诉你，你愿意先听哪一个？”

好消息是，仅仅发布9个月，OQ的注册用户就已经超过了100万;坏消息是，腾讯公司的账上只剩下1万元现金了。

我心里就曾想：如果我是马化腾，愿意先听哪一条消息？

这个细节很像我们读过的“朝三暮四”的故事：

宋国有一个老人，喜欢猴子，把它们成群养着。养猴的老人宁可减少他与家人的食物，也要满足猴子的需求。不久后，他家里的粮食出现短缺，因此不得不限定猴子的食量。

但是老人害怕猴子们不顺从自己，就商量着对猴子说：“早上给你们三支香蕉，晚上四支香蕉，可以吗？”猴子们都站了起来恼怒地抗议。老人又说：“那早上四支香蕉，晚上三支香蕉，可以吗？”猴子们听后非常高兴，都服服帖帖了。

其实香蕉只有七支，养猴人只不过换了一下表达顺序，就让猴子改变了态度。这个现象包含了一个行为经济学原理：框架效应。

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下面我们来具体说说框架效应。它是指相同的信息，采用不同的表达，会产生不同的决策判断。

2008年，美国爆发了次贷危机，联邦政府为了刺激经济，无所不用其极。联邦政府决定对全体公民实施一种“退税”政策。

该政策议定完后，随即就有专家指出，如果政府的目标是希望民众增加消费，那么就应该将这笔钱称为“税收红利”，而非“退税款”。

因为“退”字，意味着这笔钱曾经是属于你的，现在它回来了，你便更倾向于维持现状，而不是将它花出去;而“税收红利”意味着这笔钱是额外增加的，那么，你会乐于将这笔钱花掉。

所以，用“税收红利”替代“退税款”，更能够刺激老百姓的消费。

框架效应在生活中的应用也比比皆是。比如，超市中的牛奶，商家大多会标明“95%脱脂”，而不是“含脂肪5%”。虽然两者的脂肪含量并没有区别，但不同的表述，会使得消费者对同一盒牛奶，产生不同的心理评价。

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根據框架效应，有对应的四个公布消息原则：

第一，如果你有几个好消息要发布，应该把它们分开发布。因为分别听到几个好消息所带来的愉悦感，要大于把这几个好消息一起宣布带来的愉悦感。

第二，如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。因为几个损失结合起来所带来的痛苦，要小于分别经历这几次损失所带来的痛苦之和。

第三，如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。

第四，如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的愉悦感。

所以，人是一种复杂的生物，但也是一种容易被欺骗或者愿意自我欺骗的生物。

（李云贵荐自《意林》）