后来，谁为情怀买单

本报特约记者 陈文

4天票房超9亿——当《后来的我们》将刘若英推上华语电影票房最高女导演之位，票房证明，情怀依然是中国电影市场的吸金利器。不过情怀也在遭到质疑：越来越多的影视作品打上“情怀”标签，有些观众直接把“情怀”同“烂片”画等号。“一流电影卖情怀，二流电影卖特效，三流电影卖故事”这一曾经的市场法则，也开始被改写。

从《后来的我们》到《北京女子图鉴》

《后来的我们》或许可以视作“情怀电影”的升级版：它同时兼顾两种情怀：北漂和前任。这不是中国影视作品第一次出现北漂元素，在陈可辛导演、周迅出演的电影《如果·爱》里，周迅饰演的孙纳就是北漂艺人，当时北漂身份并不是影片重点。

在最近的这些影视作品中，北漂内容被放大。在首播当日网播量破亿、豆瓣评分从开播7.4滑落至6.1的剧集《北京女子图鉴》中，北漂元素直接作为剧集主打概念出现：讲述从小城市走出的陈可（戚薇饰）在北京的生活、工作和情感。许多女性观众认为，《北京女子图鉴》女主角10年11个男人实在是太过戏剧化。同样的情况也出现在《后来的我们》中，许多有过北漂经历的IT人士认为，井柏然饰演的男主角林见清作为具有书写代码能力的“深度码农”，即使初到北京，也不太可能出现卖盗版碟讨生活的情况。

说到底，这些不够写实的内容并不具有广泛代表性。不过也有影评人认为，只要勾起观众自己“北上广漂”的情绪记忆，影片本身内容反倒不那么重要，这就是当下情怀式作品最流行的法则——带领观众给自己加戏。

青春片退潮，前任皆爆款

以“沪漂”女性成长为主题的《上海女子图鉴》也将上线。对于中国主打情怀的影视作品来说，女性观众始终是一个不变的目标群体。情怀营销最早为大家所熟知，是2013年4月26日上映、赵薇执导的《致我们终将逝去的青春》。这部没有大牌明星、在当时看来缺乏爆款元素的青春爱情片票房一路突破7亿元人民币。此后，一批青春片集中上映，很快创造出一种中国式青春片模式：主角一般以“过来人”身份回望校园生活，故事往往集合校园爱情、打架、堕胎、绝症、撞车等戏剧性元素，最终让观众跟随主角回忆青春。

从《致青春》开始，这类青春爱情影片主要消费群体就是女性观众。2014年《同桌的你》4.5亿票房、《匆匆那年》5.86亿，2015年《左耳》4.8亿，豆瓣评分仅为4分左右的《栀子花开》和《何以笙箫默》都可以轻松卖过3亿。到了2016年，最高票房的青春片是吴亦凡、刘亦菲主演的《致青春·原来你还在这里》，该片在暑期档收获票房3.37亿——在此之后，再无票房破亿的青春片，直到今年斩获19.4亿票房的《前任3》出现。

据电影售票平台统计，《前任3》票房占比中，女性观众占比达67.8%。女性观众不仅更乐于为此类影片贡献票房，在观影后更热衷于分享影评、发朋友圈，成为影片“自来水”（免费水军）。再加上有女生看完《前任3》后在影院痛哭的短视频刷爆社交平台，更成为影片卖座的重要推手。在《前任3》之后，《我们的后来》也坐上这辆“前任列车”，从豆瓣、微博到影视、情感公众号的推送评论中，都能看到大量女性观众分享自己的情感经历，她们最终都成为该片爆款生成中的“自来水”。

情怀营销无处不在

并不是只有女性观众才会为情怀买单。近几年来，打着情怀字眼的电影几乎涵盖国产电影主要类型：比如主打中年怀旧情怀的《囧途》系列，主打“欠星爷一张电影票”的《美人鱼》，主打港片情怀的《澳门风云》系列，主打国产动画情怀的《大鱼海棠》。

有一些情怀常卖常有。例如国产喜剧最常使用的“梦想情怀”——从《煎饼侠》《缝纫机乐队》到《羞羞的铁拳》，喜剧段子背后贩卖的，是草根翻身的中国式成功。相比女性观众，这类影片往往更能激发男性观众共鸣。还有一种“情怀”相对高级，受众也更加广泛——例如《芳华》动员许多中老年观众，《无问西东》引发中产阶级、城市精英群体追捧。这些影片打着情怀的大旗，好在品质也达到一定水准，受众面更广。

“中国人以念旧和长情著称，这是卖情怀在中国影视市场成功的根源所在，但卖情怀本身并不可耻。”影评人肥罗君称，全世界各大品牌都在利用怀旧、情怀来做营销，《复仇者联盟3》之所以可以横扫北美票房，本质上也是在卖情怀，问题在于：你所卖的情怀，配不配得上观众的喜爱。从中国影视作品卖情怀的经验来看，对于“情怀先行”的作品需保有警惕。只有品质和情怀一起卖，情怀这笔买卖才能做得长久。▲