美国第一夫人的生意经

□ 化石君 编译

身材高大、雍容华贵的前第一夫人埃莉诺·罗斯福曾经是当时广告商的宠儿，而她也很高兴地在一份份广告合同上签上自己的名字。在白宫的岁月里，她为热狗、床垫和航空公司等担任过代言人。

许多美国人在看到总统夫人将自己的名字和面孔用于商业广告时都惊呆了，国会也展开了调查。不过，当埃莉诺·罗斯福将她收入的去处公之于众——她把所得报酬都捐给了慈善机构后，种种争议之声消失了。

如今类似的事情在华盛顿再次上演，美国第一夫人梅拉尼娅·特朗普状告英国《每日邮报》诽谤，称这家媒体在网上刊登的一篇文章损害了她成为“全世界出镜率最高的女性之一”从而赚取千百万美元的机会。

不少人怀疑梅拉尼娅·特朗普是想利用第一夫人的身份来为自己做商业营销，特朗普发言人对此愤怒否认，称“梅拉尼娅从未想过要利用第一夫人的角色谋取利益”。(这篇诽谤文章发表于2016年8月份，当时没有人预料到特朗普会入主白宫，而梅拉尼娅当时还有一个副业是卖珠宝。)

梅拉尼娅的官司也揭示了一个不言而喻的事实：现代美国第一夫人都知道她们拥有强大的商业价值。

罗斯福夫人曾出现在面包、黄油甚至当时新兴航空业的印刷品和电视广告上。当时的一个航空广告是一幅罗斯福夫人安详地坐在飞机上的肖像画，广告语写着：“我从未对飞行停止过惊叹。”据历史学家回忆，罗斯福夫人对自己推销产品的能力感到惊讶，在这之后的数年里，第一夫人的推销能力得到了证实。

第一夫人是一种尊称并非公职，因此也就没有薪水，但总统夫人可以使用“第一夫人”这个平台来推动慈善事业、协助丈夫，有的时候，也可以进行自我宣传。比如，林登·约翰逊总统的夫人伯德·约翰逊一生致力于环境保护活动，曾领导了一场禁止在路边乱扔垃圾的全国性运动；在奥巴马推行美国医保体制改革时，米歇尔·奥巴马发起了公共宣传，鼓励孩子们多吃蔬菜；南希·里根发起了禁止对孩子滥用药物的“说不”活动，响应了丈夫里根总统的禁毒战争。

当然，这些都是出于公众利益考虑的，没有一位是想谋求个人利益。第一夫人的这些举动都是为了帮助丈夫争取民众支持，就像梅拉尼娅在特朗普竞选时说过的，想让民众了解“只有我知道的特朗普的一面”。

不过，即使第一夫人们不刻意为之，但她们在推销商品方面确实有惊人的效果。《哈佛商业评论》发表过一项研究，发现奥巴马夫人经常穿的时装品牌服饰股价都会上涨，创造了上千万美元的收益。

按照传统，第一夫人入住白宫后，都会组建自己的办公室，开展一系列公共工作，梅拉尼娅在这方面目前进展十分缓慢，不过在某些事情上她是独—无二的人选。梅拉尼娅过去是一名模特，对于时装设计师来说她就是行走的广告，之后她又在美国最大的电视和网络购物公司QVC发布过同名珠宝。白宫网站最初发布的梅拉尼娅个人简介曾提及过这点，但很快宣称“出于必要的谨慎”，删除了个人简介中的品牌名称。

名人品牌策略师吉坦德·塞德夫认为，以第一夫人为中心创建一个商业企业会是另一个新的营销机会。“梅拉尼娅将有可能重新定义第一夫人的意义，有人会欣赏她改变游戏规则的做法，当然，也会有人因此而厌恶她。”

尽管很少有人会直接说出来，但将第一夫人作为一个品牌的设想并非前所未闻。在奥巴马政府早期，当时的社交秘书德西蕾·罗杰斯在一本奢侈品杂志中提出了“奥巴马品牌”，不过很快被高级顾问戴维·阿克塞尔罗德否决了，“总统是一个人，而不是产品。”

“事实上，当罗斯福夫人将其形象和名字用于宣传产品时，她曾遭到民众‘毫不留情的愤怒’。”历史学家卡尔·斯费拉扎·安东尼说，他现在供职于美国国立第一夫人图书馆。“这不仅是因为人们认为她在罗斯福任职总统期间借机赚钱，更因为她的这种行为某种程度上有损总统的尊严。”

罗斯福夫人的航空广告肖像画

总统家族中另一个犯了跟罗斯福夫人一样错误的人是吉米·卡特总统的弟弟比利·卡特，他因嗜酒成性而闻名。1970年代末，比利推出了一款比利牌啤酒，啤酒罐上就写着：“为美国有史以来最伟大的啤酒饮用者之一——比利·卡特酿造的酒，”借总统哥哥狠狠赚了一笔，接着频频上电视为别人的商品做广告，猛捞“劳务费”。

有一样东西是现第一夫人和前第一夫人都能卖，而又不会陷入道德或法律麻烦的，那就是出书。实际上，回忆录是第一夫人们的独特产业，安全可靠，利润丰厚，净收入可达100万美元以上。据说，南希·里根的《轮到我了》和芭芭拉·布什的《回忆录》均收入200万美元，劳拉·布什的《肺腑之言》收到了160万美元的预付款，希拉里·克林顿的《亲历历史》则收入囊中800万美元。出版专家认为，奥巴马夫人的回忆录将赚得更多。所以，如果梅拉尼娅真的想卖什么，也许她应该开始写书了。