商业银行声誉风险管理

邹平

随着经济社会不断向前发展，商业银行业务和产品创新能力的不断增强，商业银行之间的竞争也在不断加剧，外部监管更日趋严格。加之金融消费者维权意识不断增强，经营管理中各类风险交织发生，负面舆情时有发生，如若控制和处置不当，将会给银行造成不小的声誉风险。本文旨在尝试分析商业银行声誉风险管理的重要性、产生原因、现存问题及对策建议，以供读者有所参考。

一、商业银行加强声誉风险管理的重要性

（一）加强声誉风险管理，不断提升核心竞争力

声誉作为商业银行的无形资产，良好的声誉可以显著提升银行的知名度、品牌价值和市场认可度。当前，商业银行在产品和服务上同质化趋势越发明显，产品、服务之间的可替代程度不断加大。对于金融消费者而言，复杂的情感和心理因素已成为影响选择的重要原因，因此，商业银行通过提升良好的声誉增加企业品牌价值，从而提升商业银行的核心竞争力。

（二）加强声誉风险管理，不断提升内部管理水平

加强对声誉风险的有效管理，可以不断提升商业银行内部经营管理水平，商业银行以健全的声誉风险体制机制及完善的员工培训管理为基础，及时处置应对声誉风险事件，可充分体现商业银行内部设置分工和队伍建设。同时，将加强内部员工的归属感和认可度，从而进一步促进员工自愿加强银行声誉风险防范的责任心和自觉性，实现人尽其才，凝聚人心，进而提高管理效率。

（三）加强声誉风险管理，不断适应外部强势监管的趋势

巴塞尔协议将声誉风险列为商业银行面临的八大类风险之一，就企业市场价值影响而言，声誉风险位列第一。监管部门坚持审慎加强声誉风险监管，促进商业银行全面提升声誉风险防控能力。例如银监会所发布的《商业银行声誉风险管理指引》等文件，明确要求商业银行对个人理财业务、外部营销等方面存在的声誉风险、法律风险等加以明确提示。商业银行作为企业，在追求自身利益的同时，应当关注存款人、员工、公众的利益，并承担企业社会责任，注重声誉风险管理，可有效提高公众对商业银行的认可度。

二、商业银行声誉风险产生的原因

（一）服务不到位

商业银行软硬件设施存在不足，例如自助设备维修不及时、ATM故障、客户排队等候时间较长、服务效率低、其他代理业务办理存有附加条件等，以上因素都容易引发客户的不满情绪。商业银行对政策宣传不到位或宣传内容引起消费者误解等现象，由此引发社会公众关注和批评，也必将给银行声誉带来不利影响。老弱病残人员无法现场办理业务或者残障人士设备不完善，作为社会金融服务机构，缺乏对特殊人群的关注关心，容易引发群体性对抗情绪或网络舆情。

（二）业务办理过失或违规

商业银行未尽到应尽的义务致使客户遭受损失，如存款冒领，被贷款；信用卡被盗刷等。商业银行在销售理财业务或代理保险产品时流程话术不规范或夸大宣传，向客户承诺事项不能兑现，引起理财纠纷、存款变保险等。商业银行受利益驱动而忽视合规风险的约束，出现恶意竞争、违规投资、信贷资金违规流入股市等乱象。

（三）内部管理不当所造成的不良影响

商业银行内部合规管控不到位，内部员工参与民间借贷、非法集资，或与外部人员勾结造成飞单等。经营管理层天价薪酬、腐败丑闻等舆论反应强烈，造成声誉受损。银行内部协解人员所导致双方劳务纠纷等情况。

三、当前商业银行声誉风险管理存在的问题

（一）声誉风险认识不到位

目前来看，大多数商业银行对声誉风险管理的重要性认识不足，仍将风险防范意识局限于信用风险、市场风险等传统风险领域，从基层员工到经营管理层均缺乏相适应的声誉风险管理意识，工作中缺乏有效的方式方法和应急处置方案，在声誉风险管理方面，资金、资源相应投入较少，致使员工培训和激励机制不到位，未能形成声誉风险管理文化氛围。

（二）声誉风险管理机制不健全

虽然大多数商业银行机构成立有声誉风险领导小组，已制定相关规章制度和突发应急预案，但部分机构预案操作细节简单，可操作性和灵活性较弱。伴随着网络新媒体发展越来越快，已经给商业银行在舆情应对、公众引导等方面提出了更新、更高的工作要求。

（三）投诉处理不完善

近年来，银行机构外部投诉增幅显著，投诉管理能力较为弱化。受理消费者投诉的流程和标准不统一，投诉渠道单一，消费者投诉处理质量和效率不高。大部分商业银行未设立专门的消费者权益保护部门，普遍实行岗位兼职，部分机构消费者权益保护人员和资源投入匮乏，与所服务消费者数量相比极不匹配。基层机构和网点投诉处理能力严重不足，部分银行业金融机构基层网点投诉处理责任不清、程序不明，员工缺乏处理复杂情况的能力，甚至有不了解基本业务规范的情况，往往容易激化矛盾，加剧消费者二次投诉，引发声誉风险。

四、优化商业银行声誉风险管理的几点建议

（一）提高认识、全员防范

良好的声誉已成为商业银行核心竞争力之一，商业银行必须更加重视声誉风险管理，与其它传统风险同管理、同防控。商业银行应通过建立相适应的内部管理制度，培育以声誉为导向的企业文化，形成从上到下的声誉管理意识。不断加强员工合规文化建设，提高员工对声誉的认识，加强协调并处理好内外部宣传关系，增强员工和客户的忠诚度、满意度，提升声誉资产的价值，从源头上加强银行声誉风险的管控。

（二）建立机制、夯实基础

商业银行应构建声誉风险防控體系，在网络信息安全、服务质量、重点业务与产品、安全保卫、消费者权益保护等方面建立相对应的应急预案联动机制，动态调整舆情预案，确保预案可操作，应对有实效。建立完善舆情监测工作制度，增强获取事件信息的及时性，可在事件扩散传播前主动采取措施，减少声誉损失。建立声誉风险排查、处置机制，定期不定期对各业务条线和各业务部门、各个业务环节以及重点岗位上可能存在的声誉风险隐患及时排查、识别，及时采取防范措施。研究和制定银行声誉风险的考核评价指标体系，通过奖惩问责机制倒逼管理工作的全面提升。

（三）畅通渠道、积极化解

商业银行要牢固树立“以客户为中心”的理念，积极推动商业银行履行第一责任制，畅通客户投诉处理机制，建立并公布多渠道投诉方式，及时受理客户投诉，妥善解决客户投诉问题，维护金融消费者的合法权益，不断提升客户满意率。针对投诉日益增多的现状，各银行机构应进一步规范投诉处理流程，做到第一时间、第一现场化解投诉事项。对投诉台账针对性地开展统计分析，及时发现问题或制度缺陷，完成整改或上报建议，杜绝、减少类似事件再次发生。（作者单位为三峡大学）