大学生物质主义价值观、不同购买阶段与购买情绪的关系研究

曾佳佳　张雨　郑传章

[摘 要]购买获取物品是否真的能使人尤其是物质主义者感到快乐？用物质主义价值观量表、购买情绪量表，对403位大学生进行调查，拟考察不同购买阶段（准备买/已买）物质主义与购买情绪的关系，结果发现：（1）大学生物质主义总分及各维度得分较为一致，差异性较低；（2）恐惧、担忧、不满、嫉妒等消极情绪在购买前后差异显著，但这种差异与物质主义无关联；（3）物质主义对快乐、兴奋两种积极购买情绪有正向影响；（4）商品重要性对各积极购买情绪正向影响较为明显，其负向调节了物质主义对快乐、兴奋两种情绪的影响。

[关键词]大学生；物质主义价值观；购买阶段；购买情绪

[中图分类号]G444 [文献标识码]A

随着经济发展，人们的价值观也悄然发生着变化。购物是否真的能使人感到快乐？至今国内外研究仍未给出确定答案。而当今大学生作为社会未来支柱，也是经历中国经济高速发展的一代，较之父辈，他们更多地偏于追求购买带来的精神享受而非实用。研究大学生价值观对购买情绪的影响，为如何通过正确方式缓解负面情绪提供理论依据，为有助于大学生树立正确价值观带来启示。

目前，关于物质主义，最具代表性的是Richins和Dawson的定义，其认为物质主义是一种强调拥有物质财富对于个人生活重要性的价值观念，能指导人们的行为、态度、判断和追求的终极目标并通过消费行为来获得生活上的满足，还会影响人们购买商品的类型和数量。本研究也沿用这一观点，将物质主义界定为一种强调拥有物质财富对于个人生活重要性的价值观，含三个维度：①获取中心，即把拥有和获取财物作为生活的中心。②获取快乐，即通过获取财物来追求幸福。③财务成功，即以拥有财物的数量和质量来衡量自己和他人的成功。高物质主义者认为财富是证明个人成功和声望的有力证据，对自身成功程度的衡量是通过拥有代表其理想的自我形象的物品来实现，其最终目的是获得他人的羡慕及尊重，而不像拜金主义者不惜一切代价以攫取金钱和财富为最终目的。

关于物质主义的影响，研究结果倾向于证实其消极方面例如物质主义者个人层面：生活满意度更低，快乐情绪更少，伴随情绪紧张、不安全感、忽视他人、与社会脱离等。至今国内相关研究结论并不完整、明确，关于物质主义者的幸福快乐，并没有严格的实证研究解释其全貌，其内涵复杂，受诸多因素的影响，也绝非某一个专业领域所能及。故将关注点集中于购买情绪（消费者与产品相互作用中激起的情绪）。物质、商品对于物质主义者的生活而言居于中心地位，所以购买情绪是最有可能被物质主义者每天所能体验多次的，因此这种购买情绪对物质主义者情绪的累积影响较能体现其是否幸福快乐3。基于此，研究分析不同购买阶段的大学生购买情绪是否有显著性差异，这种差异是否与物质主义有关，并引进产品重要性作为调节变量，分析其是否在物质主义对购买情绪的影响中存在负向调节作用。

1 研究方法

1.1 对象

随机抽取武汉两所高校大学生，共发放问卷600份，回收550份（91.67%），有效问卷492份（82%），剔除35个被试数据，因其认为其购买的商品并不重要；为控制购买金额的差异性，将购买金额低于50元的以及16个高于5000元的数据剔除，最终保留403份数据用于分析。

1.2 工具

物质主义价值观量表：使用Richins（2004）修正后《物质主义价值观量表》（MVS）含15个条目，3个维度：财物定义成功、以获取财物为中心、通过财物的获得来追求幸福。量表为5点量表，其在本研究中的α系数为0.688。

购买情绪量表：选用Richins（1997）的消费情绪量表（Consumption Emotions Set），含五个积极情绪（快乐，兴奋，满意，乐观，平静）和五个消极情绪（猜疑，担忧，不满，恐惧，妒忌）。量表为五点量表，本研究中，积极情绪与消极情绪以及情绪总量表的α系数分别为0.861、0.918、0.829。

1.3 统计处理

釆用SPSS 20.0剔除消费金额低于50元或高于5000元的数据后，各情绪及物质主义量表得分的缺失值用均值替换后进行独立样本T检验、相关及回归分析。

2 结果

2.1 不同购买阶段与购买情绪

将购买的不同阶段的积极、消极情绪做独立样本T检验，分析结果：准备购买和购买后人在嫉妒、不满、恐惧、担忧各消极情绪上的差异均显著（T值分别为3.229** 3.362** 2.840** 2.294**），且买后消极情绪的强度都要低于购买前的人。

为进一步探讨通过购买占有物品与否与消极情绪的关系，将购买阶段转换为虚拟变量（购买后0，购买前1），进行相关分析，购买阶段（购买后/购买前）与积极情绪不相关，与恐惧、担忧、不满、嫉妒四个消极情绪均正相关（0.140**、0.115*、0.166**、0.160**）。

2.2 物质主义与购买情绪

将物质主义量表总分及其三维度分别与各个购买情绪做相关分析，物质主义和财务成功与快乐、兴奋两种积极情绪正相关（0.115*、0.129**），与担忧和不满也有显著正相关（0.105*、0.111*），而获取中心与积极情绪无关，与恐惧、担忧、不满、嫉妒每一个消极情绪都正相关（0.103*、0.145**、0.150**、0.108*）。

2.3 购买阶段、物质主义与购买情绪回归分析

为进一步分析购买阶段、物质主义价值观与各情绪之间的关系，建立层次回归模型，先后投入自变量：物质主义和购买阶段（虚拟变量）；调节变量：商品重要性；交互项：物质主义*虛拟变量、物质主义*商品重要性；因变量：五个积极情绪及四个消极情绪，结果呈现层次分析的第三层模型中标准化回归系数：

结果显示除了恐惧（F=1.703，NS）与担忧（F=1.699，NS）其他情绪的回归模型整体解释变异量均达到显著水平。就购买阶段而言，其对各消极情绪有显著解释力（p<0.05），Beta值最大0.149，最小0.131，回归系数为正，表明与已经购买物品的人相比，准备买物品的人更多体验到不满、嫉妒等消极情绪，可这种差异并不能由物质主义与购买阶段的交互作用解释。

物质主义的回归系数只在快乐与兴奋的模型中显著且呈正向（0.158*、0.141*），表明，不管是已买还是准备买产品的高物质主义者都比低物质主义者体验到更多的快乐与兴奋。在各积极情绪（乐观、快乐、兴奋、满意、平静）的回归模型中，商品重要性的回归系数值较大（0.303**、0.345**、0.302**、0.322**、0.158**），表明越认为所购商品重要的人被产品激起的积极情绪越高。但值得关注的是物质主义与商品重要性的交互影响的Beta值呈负向，表明当认为产品很重要时，高物质主义者对产品激起的积极情绪的影响却降低了。

商品重要性反向调节了物质主义对乐观、快乐、兴奋、满意积极购买情绪的影响。（物质主义*重要性在上述积极情绪上的Beta值为-0.118*、-0.146**、-0.125**、-0.100*），在解释积极情绪时，产品的购买、拥有与否并不是其影响因素，起关键影响作用的是产品的重要性以及商品重要性与物质主义的交互作用；而在解释消极情绪时，主要是购买的不同阶段起影响作用。

3 讨论

3.1 购买阶段与购买情绪的关系

研究表明，买后消极情绪的强度都要显著低于购买前的人。回归方程中，购买阶段也同样只影响消极情绪，说明对于大学生来说，通过购买占有产品，能使消极情绪的体验有一定程度的减弱。

3.2 物质主义与购买情绪的关系

物质主义与产品激起的快乐、兴奋两种积极情绪呈正相关，与担忧、不满两种消极情绪也正相关，且对积极情绪有着正向的影响。武汉大学生的物质主义越高，其体验到的快乐、兴奋强度也越高，这也证实了部分的研究假设，且符合Richins的相关研究。其实物质主义并非完全拜金主义，物质主义者购买和使用其渴望的产品或想到这些产品时，也会使他们得到满足，增加他们的积极情绪，但同时，消极情绪也会相应感受强烈，因为想得而不可得。

3.3 购买的不同阶段、物质主义与购买情绪的关系

研究中两者的交互作用对购买情绪的影响在积极、消极情绪的每一种回归模型中都不显著。Richins的研究结论提及，高物质主义者对产品激起的积极情绪体验会随着购买的实现而下降，从而揭示他们对重要产品的期待和渴望也许比拥有产品本身更能使高物质主义者产生内在愉悦感。但在本研究中，物质主义者的积极消极情绪并不受购买实现与否的影响，也没有显著的下降趋势。对于国外的研究结论在本研究中不能被证实，分析原因，其一是中美文化差异较大，经济、社会发展程度也不同，中美人民对拥有物质等于获得成功的看法有差异；其二是被试的选择，Richins的研究针对有足够购买能力的成年人，而本研究被试主要是大学生，还没有完全的自主消费能力，整体的物质主义水平也较低，即使研究中的高分者也不算真正意义的高物质主義者，所以对其所购产品的期待及渴望也许没那么强烈，从而也不存在购买后积极情绪体验下降、失望等情况。

3.4 商品重要性对物质主义的调节作用

商品重要性对于各积极情绪的正向影响较为明显，且其反向调节了物质主义对快乐、兴奋等积极情绪的影响。表明原本高物质主义者更多体验快乐与兴奋，但当所购买的商品越重要的时，高物质主义者的快乐与兴奋体验降低。或者说一般人购买越重要的产品，会越高兴、快乐，但高物质主义者购买越重要产品时积极情绪的体验反而减少了，这也许就有Richins研究中关于高物质主义者购买期待的影响。正如国内李亚红4对变化期待对物质主义者购买情绪的中介作用的研究提及，购物行为可以带来一定的快乐，但高物质主义者应更谨慎地做出购买决策，以缓解物质主义过分追求所带来的负面影响。

4 结语

研究初步探明物质主义对快乐、兴奋两种积极购买情绪有正向影响，商品重要性负向调节了物质主义对快乐、兴奋两种情绪的影响，但采取的是横断研究，而要进一步探讨物质主义者是否因购买而更加快乐或其积极情绪体验随购买的实现而下降还要做纵向研究，追踪调查大学生在购买前后的产品激起情绪状态才能更好地揭示购买的不同阶段对产品激起情绪的影响，后续可做追踪研究以进一步提升和扩展对该问题的认知，也更切合研究的现实意义。

[参考文献]

[1] Richins M L， Dawson S. A Consumer Values Orientation for Materialism and Its Measurement： Scale Development and Validation[J].Journal of Consumer Research， 1992（03）.

[2] Roberts J A， Clement A. Materialism and Satisfaction with Over-All Quality Of Life and Eight Life Domains[J].Social Indicators Research，2007（01）.

[3] 李亚红，赵宝春.物质主义与购买情绪的关系：变化期待的中介作用[J].云南社会科学，2016（02）.