需要层次理论在市场营销中的应用

张波

一、需要层次理论的含义

美国的亚伯拉罕.马斯洛在《人类激励理论》中提出了需求层次理论。按照马斯洛的理论来说，人类个体在成长发展中，内部因素决定其动机。而这些动机又由各种不同的需要所组成，这些需要之间有着先后和高低顺序之分。每个个体的发展境界和程度都由每一层次的需要所决定。马斯洛将这些需求从低到高依次排列，它们分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。

（一）生理需求。生理上的需求是人类维持自身生存的最基本的需要，它们包括水、食物、睡眠、住所、衣物等等。如果没有了这些，人类将没有办法生活下去。所以，生理需求是人类最基本、最底层的需求，也是推动人类作为的第一动力。马斯洛认为，只有当人类这些最基本的需要能够满足到可以生存的地步时，其它的需要才能成为激励人类行动的动力。

（二）安全需求。安全的需要是人类希望工作能够安全、生活能有所保障、可以免于灾难等。安全需要比生理需要更高一层次。当生理需要得到保障时，人们就要追求安全需要。

（三）社交需求。社交需求也叫归属与爱的需要，是每个人都希望能够得到来自家庭、社会等的关爱和理解，是对于亲情、友情、爱情的需求。社交的需要是人类对于情感的需要，这是很难琢磨的。它与一个人的生活经历、生活区域、习惯性格等都有很大的关系。

（四）尊重需求。尊重的需要有内部尊重和外部尊重两部分组合。内部尊重很容易理解，就是一个人的自尊。外部尊重就是外界给予的尊重与评价。一个人的尊重需求得到了满足，就会积极向上的面对社会，体现自身的价值。

（五）自我实现的需求。这是人类最高层次的需要，它是指实现个人理想抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的需要。这需要激励着人们追求个人能力的极限。通过自身的努力，体现自身价值，得到他人与社会的认可。

二、如何将需要层次理论应用到市场营销中

在市场营销中，市场细分与品牌推广都离不开马斯洛的需要层次理论。根据细分的结果来拟订市场营销组合，满足消费者的需要，才是细分的根本目的。要清楚市场细分的情况，其开发和提供的产品必须与顾客的需求层次相符合。

（一）根据需要层次理论进行市场细分。

1.市场细分的依据。（1）地理环境因素。因为地理位置和自然环境的不同，消费者的消费需求就不同。各地区因为气候条件、通讯条件、文化发展、经济水平等的不同，消费者的消费需求和习惯也不一样，对企业所制定的营销策略也会出现较大的差别反应。（2）人口因素。根据人口统计因素来细分。比如，根据年龄来细分服装市场，就可以分成童装、青少年服装、中老年服装等；根据收入来细分市场，就可以分成高端市场、中端市场、低端市场。（3）心理因素。根据消费者的个性心理来细分市场。心理因素相对其它因素来说是很复杂的，它主要包括消费者的生活习惯、价值观念、性格特点等。企业可以根据消费者不同的心理特征，结合他们的行为方式，有针对性的制定营销策略。（4）行为因素。按照消费者对产品的态度及反应情况来细分市场，包括消费者对于产品的了解程度、使用产品的频率、对于产品的偏好程度等变量。

2.市场细分的优点。（1）有利于企业发现新的市场机会。通过市场细分，企业可以更细化的了解消费群体的需求以及市场满足程度，可以及时的发现没有被滿足的市场，有针对性的制定有效的策略。（2）有利于提高企业的经济效益。市场的细分可以提高企业的适应能力和应变能力。可以有目地的在子市场开展营销活动。这样，消费信息反馈较快，企业能够及时有效的了解消费者的需求特点及变化，并相应的做出正确的规划，使产品做到适销对路，提高销售。

（二）根据需要层次理论进行品牌推广。当品牌不能满足消费者的消费欲望和需求时，消费者也就会对品牌失去兴趣而放弃这个品牌。根据消费者不同层次的需求，品牌的发育也被分成了五个部分。因为消费者的需求层次并不是有很明显的界限的，所以品牌的分类也不应该如此清晰分明，一个品牌应同时具有各个类型品牌的构成因素。

总而言之，马斯洛的需要层次理论虽然不是十全十美的，他夸大了人类的自身因素而忽略了社会因素，但是他把人类分成五个需求层次，并由低层次向高层次发展的理论是符合人类需要发展规律的。这对于企业研究消费者的需求提供了很有力的理论基础。企业根据消费者的需求可以有针对性的制定营销方案，这样提高了营销方案的效率，也提高了企业的效益。（作者单位为中煤焦化控股有限责任公司）