基于网络文本分析的旅游形象研究
——以橘子洲为例

(中南林业科技大学旅游学院 湖南 长沙 410000)

一、引言

由于信息技术的发展、普及以及旅游业信息高度密集的产业特性，旅游业与互联网的融合不断加深。研究发现，未来的旅游研究和旅游决策将会更多地通过网络来进行[1]。如今旅游者通过网络邀约旅伴，分享旅游经验，进行旅游体验评价等网络行为都会被记录下来。网络信息己经成为研究旅游者行为的重要数据源[2]。

研究表明，目的地形象在旅游决策中扮演极为重要的角色，潜在旅游者在选择目的地时很大程度上依赖于旅游目的地感知形象[3-4]。研究还发现，旅游目的地形象对旅游者的旅游决策产生相当大的影响[5]，旅游目的地形象的推动效应对旅游目的地的发展至关重要[6]。在激烈的旅游市场竞争中，橘子洲营销必须充分了解旅游者心目中的感知形象，从而进行准确定位。对于已经塑造了旅游形象的橘子洲来说，充分了解游客实地旅行后对其形象感知的优劣程度，对于橘子洲提升和完善现有旅游形象，及时调整营销策略具有重要的意义。

二、研究设计

(一)研究地选择

橘子洲位于长沙市区中湘江江心，是湘江下游众多冲积沙洲之一，也是世界上最大的内陆洲。橘子洲介名山城市间，浮袅袅凌波上，被誉为“中国第一洲”。橘子洲景区面积达91.64公顷，新的桔子洲景区以“生态、文化、旅游、休闲”为主题，融“桔子洲核心景区、旅游配套服务区、沙滩景区、水上运动区”于一体，环境优美，布局合理。橘子洲景区建设范围包括橘子洲、傅家洲，建设总面积约138.34公顷。橘子洲是长沙市最具代表性的旅游景点之一，由于知名度和关注度较高，网上有关橘子洲的旅游点评数量众多，对网络文本进行内容分析，可获得游客对鼓橘子洲旅游形象的真实感知，因此选择橘子洲作为研究对象。

(二)研究思路

基于游客点评网站文本，首先，使用ROST Content Mining内容挖掘软件提取描述橘子洲旅游形象的高频特征词和频数，初步了解橘子洲旅游形象主题；然后运用内容分析法、建构分析类目、社会网络和语义网络分析以及点评内容情感分析进一步完善对橘子洲旅游形象的认识，了解橘子洲在游客心目中形象的好坏程度和存在的问题，最后得出结论并提出相关建议。

(三)研究方法与步骤

1.样本选取与处理

以全球最大的旅游点评网站Tripadvisor中橘子洲的游客点评数据作为研究样本。Tripadvisor是全球最大最受欢迎的旅游社区，也是全球第一的旅游评论网站。月访问量达3.4亿人，同时拥有超过7800万的注册会员以及超过2亿条旅游点评和评论，并且数量还在不断增加中。旅行者的真实评论是TripAdvisor最大的特点。目前TripAdvisor已成为一个大型的在线“数据库”，它拥有大量关于旅游目的地的信息，包括酒店、景点、餐厅，还有丰富的攻略，指南和推荐。选择Tripadvisor上游客点评数据为样本，具有真实、量大、资料集中等特点。样本筛选是通过集搜客在tripadvisor上爬取关于橘子洲的游客点评等数据，所爬取的样本内容包括客源地、点评内容及点评时间。在tripadvisor上搜索到了橘子洲的点评共208条，最终提取了2010年至今橘子洲旅游形象相关的中文点评，共208条，作为分析样本。

将收集的点评样本信息去掉与主题无关的编码、广告和图片，去掉具体的点评对象的名称，删除具体的点评时间和点评主题；其次，把留下的具体点评内容转换成txt格式的文本，把收集的点评信息复制整合到一个txt文件中；再次，通过软件对txt文件进行“分词”和“过滤无意义词”分析，在具体点评内容的分词结果中去掉人称代词、连接词和语气词等与主题无关的词语；第四，进行“提取高频词”的分析，根据高频词分析结果，对语意相近的词语进行合并处理，具体处理的词语包括“风景-景色-景观合并、毛主席-主席-毛泽东合并、散步-走路-步行合并、烟花-烟火-焰火合并、优美-漂亮-美丽合并等。

2.游客点评信息高频特征词分析

(1)标签

首先通过ROST软件的可视化功能，将游客点评内容文件进行分词和高频词统计处理，将有关橘子洲的前100名高频词汇生成标签云图，可更加直观地看到橘子洲的旅游形象(见图1)。

图1 橘子洲高频词汇标签云(前100名)

从图中可以看出来，在排名前100的词语中，“橘子洲”(221)，“雕像”(70)，“毛主席”(68)，“散步”(47)，“小火车”(45)，“景色”(42)，“烟花”(38)，“优美”(37)，“景点”(35)，“地铁”(34)是出现频率最高的十个词语。其中对橘子洲、雕像、毛主席在点评中提及的数量比较高，表明游客对橘子洲的毛主席雕像这一标志性景点印象比较深刻，其次对散步、小火车也提及较多，可能受橘子洲景区面积较大影响，所以游客对景区内的交通比较关注，此外还有景色、烟花、优美等词出现较多，橘子洲每周六都有烟花活动，说明游客对烟花活动和景区的景色都有较高的情感评价。

(2)高频词分类分析

根据游客的点评内容，将所有100个高频词筛选后，可将游客感知的橘子洲旅游形象内容分为旅游吸引物、环境氛围、旅游活动、旅游交通、旅游情感五大类进行分析，如表一所示：

表一 游客感知橘子洲旅游形象的内容分析类目

从表一可知：在网络评论中，与旅游吸引物相关的评论最多，与其相关的高频词提及的数量总共达到了317次，占比41.17%，评论的内容主要包含橘子洲、毛主席雕像、橘子树、建筑、草地、灯光、喷泉等方面，说明游客对橘子洲的旅游形象感知主要取决于旅游吸引物，其中“橘子洲”(221)，“雕像”(70)，“毛主席”(68)提及的频次较多，表明毛主席雕像是橘子洲最主要的旅游形象，其次是有关旅游情感的评论，相关高频词共提及了192次，占比24.93%，包含优美、方便、值得、免费、著名、享受、舒服、惬意、浪漫、适合、震撼、狭长、累死、壮观、休闲等内容。其中“优美”(37)，“方便”(31)提及的频次较多，表明游客对橘子洲的总体情感评价是积极满意的。再次是旅游交通和旅游活动，高频词达到了124和113次，占比为16.01%和14.68%，其中旅游交通类目包括小火车、地铁、公交车、交通、自行车、坐车、站点等词汇；其中“小火车”(45)，“地铁”(34)提及的频次较多，表明游客对橘子洲的外部交通和内部交通都比较关注，旅游活动类目主要包含烟花、散步、音乐节、晚会、表演、放风筝、游园等。其中“散步”(47)，“烟花”(38)提及的频次较多，表明散步和烟花已成为橘子洲鲜明的旅游形象，最后是环境氛围，共提及了24次，占比3.12%，主要高频词有绿化、干净、安静、鸟语花香、环保等，表明游客对橘子洲的环境氛围感知较少，绿化和干净为主要形象感知。

(3)社会网络和语义网络分析

对于之前选好的橘子洲点评样本，利用ROST进行社会语义网络分析。如图2所示：

图2 橘子洲高频词语义网络图

上图中，共有101对高频词语义词组，图中两词之间箭头上的数值代表了两个词关系的紧密程度。数值越大，关系越紧密。图中，可以清晰地看到，“橘子洲”是语义网络的中心词；“毛主席”、“雕像”、“散步”、“方便”等是语义网络中除了中心词外关系较复杂的词。

(4)点评内容情感分析

将汇总的txt文本导入进行情感分析，得到所有点评的情感统计结果。如表二所示，游客对于橘子洲的总体满意度较高，积极情绪高达82.12%，其中高度积极情绪占了30.73%，表明游客的情感大体上都是正面的。此外，中级情绪为8.38%，消极情绪为9.50%。而消极情绪中，一般消极情绪占的比重最多，证明游客对于橘子洲的评价比较中规中矩，景区对于自身服务有待提高，在游客满意度方面可提升的空间较大。

表二 游客情感分析表

三、结论与建议

综上所述，以橘子洲为例，采用ROST Content Mining内容挖掘软件和内容分析法，挖掘游客点评网站数据，探索游客对橘子洲旅游形象感知的特征；在内容分析类目基础上，对橘子洲旅游形象进行分析，根据实证研究得到如下结论：

首先，利用ROST Content Mining软件提取描述橘子洲旅游形象的100个高频特征词，包括名词、形容词和动词，分别从旅游吸引物、环境氛围、旅游活动、旅游交通、旅游情感五个方面描述橘子洲的旅游形象；使用频率最高的10个特征词是橘子洲、雕像、毛主席、散步、小火车、景色、烟花、优美、景点和地铁；橘子洲旅游形象可归纳为优越的地理条件、独特的自然环境与氛围、优美的建筑景观和旅游景点、精彩丰富的旅游活动四大主题。在网络评论中，游客对旅游吸引物的关注度最高，其中毛泽东雕像是橘子洲的代表性景点，在旅游活动中，烟花和音乐节的旅游形象比较受到游客的喜爱和关注，建议继续加大旅游活动的宣传力度，游客对于橘子洲的环境氛围主要感知形象为干净和安静，对橘子洲的绿化和环保给予了高度的认可。橘子洲拥有优越的地理条件，交通便利，现已开通地铁直达，为游客出行带来了很大的方便，因此游客对于橘子洲的旅游交通也较为关注，由于景区较大，景区内游客可以坐小火车游览也比较便利，有许多游客反映景区内不能骑自行车，建议景区可以考虑加入允许自行车骑行管理方案，可以在景区内设置自行车限量和收费骑行，以满足想要骑行的游客需求。最后从点评总体来看，游客对于橘子洲的总体满意度较高，积极情绪高达82.12%，表明游客对橘子洲的整体印象还比较满意，但是还可以通过更好的旅游体验来增加游客的满意度。

【参考文献】

[1]曹新向.充分利用网络,为旅游研究和决策提供服务[J].旅游学刊,2007(5):11-12.

[2]赵振斌,党娇基于网络文本内容分析的太白山背包客旅游行为研究[J].人文地理，2011(1):134-139.

[3]黎浩,吕镇.论旅游目的地形象与旅游目的地形象战略[J].商业经济与管理,1996(6):62-65.

[4]黄震方,李想旅游目的地形象的认知与推广模式[J].旅游学刊,2002(3):65-70.