游客选择网约导游的影响因素研究

王丽萍 杨金娣 韩燕飞

摘 要：在互联网+背景下，随着旅游业的快速发展，游客自由行、散客化、个性化趋势越来越明显。针对这一现象，2016年5月国家旅游局局长提出了“导游自由执业”概念。自由执业，即取消“导游必须经旅行社委派”的强制要求，由此而衍生出了网约导游新导游模式。然而近两年过去了，线上网约导游的“生意”并不算热闹，笔者根据现有的研究以及对网约导游现状的研究调查以技术接受模型为理论基础，认为有用性和易用性影响了游客对网约导游的选择。数据通过问卷调查获得，并由因子分析萃取出4个因子，分别是有用性、安全性、便捷性和展示性。

关键词：导游自由执业；网约导游；有用性；易用性

1 引言

1.1选题背景

1.1.1新政策的出台

近年来，随着旅游业的蓬勃发展，游客逐渐趋向于选择选择自由行、散客游、个性化旅游。针对这一现象，国家旅游局局长便提出了“导游自由执业”的概念来应对这一现象。2016年5月起国家旅游局决定以江浙沪等9省市作为试点工作的开展地[1]。

1.1.2网约导游市场遇冷

另一方面，近两年来，线上网约导游的“生意”并不算火热[2]。据调查得知，导游服务费用普遍高、补偿责任难厘清等问题，这也成为了影响游客选择网约导游的原因。

1.1.3相关学术研究比较缺乏

笔者在中国期刊网以“旅游者行为的影响因素”为关键词进行检索，从1996至今共有384篇相关文献资料；以“网约导游”为关键词进行检索，从2016至今只有31篇相关文章，；而国外对online tour guide 的研究则几乎为零。……