被锁定的“猎物”

韦星

5月15日下午，晴。这是个平常的午后。在深圳福田的徐冰家里，她和记者在聊天。

“叮咚”一声，沙发上的手机响起。她拾起手机，看了一眼笑了：“比我还了解我孩子。”说完，她再次把手机丢到一旁。

徐冰笑得有些无奈，“这是我今天接到的第9条导购短信”。一向谨小慎微的徐冰，对此已不再计较了。

朋友以为，做了妈妈后，因没有更多时间考虑自己，所以她才变得“不再那么计较”。但徐冰清楚，“不计较”不过是无奈挣扎后的缴械投降。

“抵抗是无力的，提防也是没有意义的，你看—”说着，徐冰把她手机拾回递给记者，刚刚的那条短信显示，“亲，您孩子的奶粉该换成1阶段的啦。”

3个月前，徐冰的孩子用的是Pre阶段的奶粉。提醒在给她带来便利的同时，也让她坐卧不安，“总感觉有个陌生人时刻盯着你，让你很不自在。”

但不论喜欢或讨厌，生活中遇到的这一切，都由不得她。

在由几大巨头垄断下的互联网时代里，徐冰的生活不可能和这个时代割裂。在用手机下载和绑定这些社交软件和购物平台的同时，她的生活被这些社交软件和购物平台所深深“绑定”。身处时代漩涡中的每一个人，不过是漩涡中的一滴水。

被改变的日常

小孩还小，外出接受采访对徐冰来说，有些不便。不过，如果时光能退回5年前，即便没有孩子，徐冰也不可能在家里接受采访，因为她是个对隐私很注重的人。

不过，现在的徐冰说，“那是以前。”最近5年，她在过去20多年所形成的注重隐私的习惯，已被迫做出改变和调适，“如果不妥协，你很难和这个时代相处。”

现年30岁的徐冰，已有十年网购史。她记得，十年前她开始网购时，联系电话和收货地址，都只写公司的电话和地址。

后来，随着网购发展，信任关系逐渐建立，对急需采购商品如果预计在周末送到，她才会将居住地写为收货地，但不会具体到哪栋哪单元和哪个房号。

再后来，网购信任关系逐渐递增，她对更便利生活的向往也在提升。最终，她将收货地址具体到小区的房号。

这些被悄然改变的日常，仅用5年时间。

不过，在随后更为便利的网购日常中，她的烦恼不断衍生。自她第一次在淘宝网搜索并购买Pre阶段奶粉后，孩子各个阶段所需的商品推荐陆续到来，比如尿布、衣服等婴儿用品，商家搞活动时，她不断接到“亲，我们商铺正在搞活动哦，优惠大放送”等推荐短信。

“平台搞活动时，我甚至一天能收到40多条导购短信。”徐冰笑着说，年轻时，每年生日都收到很多同学、朋友的问候，但现在，还能记住她生日的，就是各网购平台的商家了，这几年，他们始终如一“惦记”她。

短信骚扰或推荐，只是一方面，可怕的是互联网精准推荐所带来的烦恼。一年前怀孕时，徐冰在淘宝网上搜索并购买孕妇装的那段时间，她每次登录淘宝网，推荐给她的都是各门店的孕妇装。此外，还接到商家推荐的防辐射孕妇围兜等孕妇用品。

如今，孩子出生、成长的不同时期里，相关门店也相继给她推荐各类产品。这些产品的风格和价位，和徐冰过去购买的相类似。

令人吃惊的是，前天，徐冰和朋友刚聊到惠州房价时，第二天，她就收到微信朋友圈一条原创的地产广告，“那个地产项目位于惠州，而且是我和朋友聊天提及的那片区域—惠州大亚湾”。徐冰说，“太可怕了！每次上网，总以为面对的是一台冰冷的电脑或手机设备，其实在这些设备看来，我们就是个透明人。”

当这些用户再次登录时，平台就会根据他们的喜好、购买力、购买习惯，优先推送和分发在商城打了广告的商品，做到买与卖的精准匹配。

在2014年的中国年度管理大會上，阿里巴巴集团董事局主席马云曾自豪地表示，“我们对一个人的了解远远超过你，你是不了解你的。电脑会比你更了解你。”

当电脑更了解你并不断引导和提醒你购物时，“徐冰们”的日常被改变了。电脑如何了解我们，很多人不知道，淘宝、京东等商城的卖家很清楚：那是通过精准计算来实现精准推送的。

从精准计算到精准算计

老家湖南益阳的黄元龙，原是一家媒体广告公司的业务员，2012年起，他退出媒体圈在东莞虎门做起服装生意。

虎门只是黄元龙的发货地，他的三家门店分别开在京东、淘宝、淘宝天猫的平台上。截至目前，过去6年，他的网店后台共收集到20多万名客户的电话、住址等信息。

“这算比较少了，因为我的产品定位于中高端。”黄元龙说，那些商品价格较低的买家，收集到的客户信息比他还多处2至3倍。

这些客户信息，通过分析就可以掌握客户的购买习惯，明白客户的购买意向，进而在搞活动等时间节点上，可以拿来“温馨提示”客户。

不过，黄元龙坦承，商家本身对这些数据的使用不多，使用的主要是平台，因为平台本身的数据更加庞大，而且平台本身有这个技术，可做到精准计算，进而达到精准推送。

但平台的精准推送不是居于产品质量和服务质量进行的，主要通过竞价排名来推送，通俗说就是，“谁给钱就推送谁的产品”。这样的精准推送，结果常常演变成“精准算计”和“精准骗局”。

过去这些年，淘宝、京东等电子商城上的商家，数以百万计，它们每年如韭菜般野蛮生长，又如潮水般迅速退潮。能像黄元龙这样坚守多年的卖家不多，成功坚守者，通常是在早期抢占了开店先机，积累不少买家。但更主要的是，此后几年里，卖家一直为这种坚守和成功付出巨大“代价”。

“过去主要靠刷单来提升门店商品的排名，排名靠前就有更多的曝光机会，销量因此会大增。”黄元龙说，后来这些平台调整和减弱了销量在排名上升中的权重，主要靠推广来提升排名。

“但你不购买平台的直通车进行推广，那就只能等死。”黄元龙说。

“6年前，客户进店点一次，收费2至3分钱，现在点一次通常是0.3元至1元钱，最贵的是点一次收几十块钱的推广费。”

有了推广费的“付出”后，黄元龙的商品可以在淘宝的搜索结果中，跃居前4至5页，“费用越高，商品就越靠前。”黄元龙说，这是指同一属性的商品，不同的商品，平台方可做到“千人千面”。

“千人千面”是精准推送的形象比喻，这个技术，目前淘宝、京东、腾讯等互联网的营销平台都在使用。介绍这个技术前，先回到一个“残酷”的现实—

有次，徐冰在淘宝搜索“连衣裙”三个字，结果显示，向她推送的连衣裙的商品价位，都在100多块钱到200元—这也是她平时经常购买的价格。但此时，坐在她身边的一位朋友，同样用手机在淘宝搜索“连衣裙”，但淘宝推送给她的连衣裙价格都在500至1000元。

同一平台、同一关键词，不同的人搜索，显示的是不同价位的商品。搜索引擎的“嫌贫爱富”让徐冰很是恼火。不仅同一平台、同一关键词，不同的人搜索结果不一样，同一人、同一平台、同一关键词在不同城市的搜索结果，也是不一样的，因为涉及到这个产品是否在这个城市推广。

这种场景下，人们要么不上网，要上网就只能选择“裸奔”。

陈阳很清楚其中的玄机。

他是90后，6年前，毕业于深圳大学计算机与软件学院，曾在一家大型网上商城从事运营经理，目前供职于深圳一家科技公司。

陈阳说，搜索引擎“嫌贫爱富”的背后，是网上商城进行大数据处理的结果：不同的人，其搜索和购买的产品是不一样的，每个人的经济条件不一样，由此衍生出的购买力也不一样，他们在互联网上的购买习惯、浏览习惯会被互联网“记住”，并通过人工或自动设置了标签，诸多标签会对用户的行为进行多维度地刻画和归类。这样，当这些用户再次登录时，平台就会根据他们的喜好、购买力、购买习惯，优先推送和分发在商城打了广告的商品，做到买与卖的精准匹配。

陈明说，“精准发送的背后，就是根据大数据的原理进行的”。但是以客户竞价为中心的导流模式，很可能让大数据的“精准计算”变成对用户的“精准算计”。

操控与被操控

互联网对人物的消费习惯进行精准计算和画像的背后，涉及到大数据的应用。大数据是由SGI（美国硅图公司）首席科学家John R. Masey提出的，主要是用来描述数据爆炸的现象。

目前，关于大数据的解析，通俗说法是：通过传感器、网络交易、电子邮件、视频、点击流以及当前和未来可获得的其他数字资源产生的海量、多样化、复杂化、纵向或分布式的数据集。

徐冰的遭遇就是大数据应用于精准营销的典型。网上商城平台营销人员通过大数据分析用户行为，帮助零售商锁定目标客户群，并据此制订和推送营销方案。

在这个过程中，做到精准营销的关键在于平台拥有庞大的数据量作为支撑，在此基础上，开发者可以进行大数据分析，所以各个平台都很注重对用户信息的收集。360首席隐私执行官谭晓生说，“因为数据量越大，进行用户画像的准确率就越高。”

大数据应用的首要前提是收集用户信息，然后才是整理分析、储存更新和精准推送等应用。

在收集客戶信息上，平台主要通过实名认证的要求进行，这些基本信息包括姓名、性别、身份证号、手机号码、家庭地址等等。

现在，各大网上商城的会员都需要实名，商城搞活动时，进行补贴的对象也都要求是补贴给实名的用户。此外，一些促销活动也限制只有实名才能参加。

通过让利补贴和限于实名用户参加等活动与要求，平台收集到用户的信息。这是较为传统的收集方法，收集到的主要是结构化的数据。

所谓结构化数据，是指计算机程序可以直接处理的数据。此外，平台还会收集非结构化数据，这包括文本数据、图像数据和自然语言的数据，这些数据不是计算机程序可以直接处理的，需要先进行格式化转换才能进行信息提取。

这其中常用的就是网络爬虫技术，这是搜索引擎抓取的重要组成部分。

用户通过运营商的设备上网时，其所有的行为数据都可以被记录下来，比如上了什么网、网速多少、上了多长时间，这些通过通讯协议的包头就可以获取。如果继续分析内容，还可以获得更多数据，“完全可以知道用户在干什么”。通过上网记录，还可以分析用户的兴趣爱好，常上什么网，关注什么东西，和谁联系、互动比较多，等等。

用户登录各网上商城时，平台对他们信息的抓取就更精准了。“现在很多年轻人的钱都放在余额宝，而不是银行。”陈阳透露，淘宝甚至据此可以掌握到买家财富的多寡，它们通过庞大的数据库可以构建出买家的兴趣模型，并且对这个用户进行精准刻画：比如购物频率、对促销的敏感度，以及购买后是否积极参与对商品的点评等，都有了标签。

客单价是互联网商城常用来给消费者分等级、打标签的一个词，主要指用户每次消费同类产品的价格，以此来给这个用户画像：他是不是具有较强购买能力的多金、土豪等阶层？

用户的消费习惯和兴趣被精准刻画出来，除根据他们浏览的页面和已购买的商品来刻画外，还通过他们的加购行为（加到购物车的商品）以及加入收藏夹的商品，来刻画他们的消费意向和兴趣爱好，并将付费推广的商家推送给相关等级的客户。

这种场景下，人们要么不上网，要上网就只能选择“裸奔”。目前，阿里、京东、腾讯、百度等互联网都争相展示自身在精准推送等方面的能耐。

这种能耐和信心源自他们产品的独霸性。现在，互联网大佬的产品几乎包罗万象：你可能不用他的这个产品，但他的其他子产品，你一定在使用，一旦使用，“裸奔”也就开始了。

以百度为例，它的产品包括百度搜索、百度百科、百度糯米、百度浏览器、百度贴吧、百度地图、百度网盘、百度知道、百度APP、爱奇艺。

以腾讯为例，它旗下的产品包括微信、QQ、腾讯地图、腾讯游戏等等。阿里也声称覆盖了全国80%以上的网购人群。

……

所有的这些产品，都成为他们收集用户信息的主要渠道，使得他们在大数据的运用中，做到了“千人千面”的精准推送：腾讯声称，可以通过人口学、用户兴趣、用户使用的设备（以此判断消费力）、使用行为给用户信息打上标签，然后推荐给需要精准投放广告的商家。

在人口学标签方面，腾讯声称，可以就性别、年龄、居住小区（以此判断消费能力）、学历、婚恋、资产以及工作状态进行精准的广告定向。

比如微信广告，可以提交2千个关键词，可以精准到哪个商圈、地标和地铁口，也可以让商家自定义一个位置，之后通过自身掌握的极其庞大的数据管理平台，进行筛选和发送。

阿里也声称，具备了上千种的标签，能帮助商家“精准找人”，同时具备了十余种推荐算法，满足精准推荐的需要。

人由此变成了被互联网公司锁定的猎物。