宜家在中国本土化经营策略分析

陈超洁

【摘要】宜家家居（IKEA）于1943年在瑞典创建，凭借其独特的设计原则，体验营销，经营策略等发展成为了全球著名家居零售企业之一。本文通过对宜家现状的分析，并以其经营策略为基础提出了3点不足之处：①网上销售的困局；②市场定位的矛盾；③采购管理的困难。并且分别提出了建议：①优化官网页面和拓展线上销售渠道；②结合自身产品特点和中国实际情况进行市场再定位；③调整评估体系和建立全球供应链。

【关键词】宜家 本土化 线上销售 采购

一、宜家在中国本土化的发展过程

宜家家居（IKEA）于1943年在瑞典创建，凭借其独特的设计原则，体验营销，经营策略等发展成为了全球著名家居零售企业之一。1998年，宜家正式进入中国市场，在上海建立了第一家中国分店，并在随后20年内，分别在北京、天津、武汉、广州、成都、西安、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、宁波等城市开设了24家商场。时至今日，中国已成为宜家最大的销售市场和采购市场之一，在宜家的全球战略中具有重要的地位。

二、宜家经营策略的不足之处

（一）网上销售的困局

宜家家居以线下零售店为主，通过体验营销的方式来吸引客户以达到增加线下销售额的目的。而目前中国大部分的销售是通过互联网实现的，其中2017年中国网上零售额达到7.18万亿元，比上年增长32.2%。同时中国手机网民规模达到7.53亿，网民使用手机上网人群的占比提升至97.5%。而宜家没有完全适应当前Pc网络营销和移动网络营销融合化的互联网环境，其企业官方网站缺少创新，页面过于简单。同时其缺乏建在第三方电子商务平台上的网上商店和企业自建的移动端官方商城。

（二）市场定位的矛盾

宜家在欧美的目标消费者是中低收入的消费者，但是由于中国在人均收入水平和消费习惯方面和欧美等国家的仍存在着区别，这导致了宜家在国外看似物美价廉的产品到了中国变成了性价比并不是很高的产品，而简约，年轻的设计风格也更符合我国中高收人人群的消费特点，因此宜家在中国的形象也并不是其预期的廉价，平民的形象，相反地，其更多的是作为小资阶层的代名词。宜家的目标消费群体与其实际消费群体不符，那么其原来针对低收入人群的低价策略对这部分中高收入人群产生的效果也是不如意的。

（三）采购管理的困难

宜家严格执行最佳采购理念和对供应商的四大评估：持续的价格改进；质量好且健康的产品；严格的供货表现/服务水平；环保及社会责任。此时供应商面临的不只是价格的要求，更面临着技术，环保等要求，此时供应商需要加大技术投入和全方面提高生产标准去满足宜家的产品要求，而供应商的利润将会下降。同时，宜家简约，年轻的设计风格会和部分传统手工艺相冲突，因此宜家在中国很难找到愿意接受按其设计图生产的企业。供应商利润低和生产特色不同使宜家很难在国内找到长期合作供应商，这迫使宜家寻找海外供应商，进口原材料，这增加了运输成本和人力成本，使得产品成本难以降低。

三、建议

（一）优化官网页面，拓展线上销售渠道

宜家应跟上互联网发展的趋势，加强互联网思维。对其官网制定长期的网站内容营销目的和策略，不断创建和丰富网站的内容和资源，持续为客户创建有价值的内容并增加界面交互，并且利用现有线上资源，通过原有内容的分类，整合等方式拓展更多的网页新内容，适当增改官网导航栏项目，调整页面布局，适当改变页面风格；对其缺乏电商网店来说，宜家宜家应该积极借鉴其它企业的经验，拓展线上销售渠道。而物流的选择是宜家目前向电商发展的难点之一，家居由于其易损性，价格昂贵等因素一直位于大部分第三方物流的禁运名单中。因此可以借鉴苏宁电器等企业的经验，开拓自营物流模式，保证生产经营活动对物流的需要，为网上商城提供物流服务支持。

（二）市场再定位

宜家需改变针对中低收入消费群体的市场定位，根据中国的经济情况，文化差异等因素因地制宜的调整市场定位，改变自身的品牌个性，而不是一成不变的固守品牌的原有优势。宜家可以通过组织消费者研究小组，针对国内消费者展开关于品牌定位的调研活动，准确了解和把握国内不同年龄，性别，家庭的消费者的产品偏好，价值取向等。由于市场定位的实质在于塑造产品的个性特色，宜家可以将产品的简约风格与其得到的消费者偏好研究相结合，利用产品差异和服务差异等优势，做出最符合实际的市场定位。

（三）完善供应链

宜家需进行供应链的升级，借鉴香港利丰集团的供应链金融模式，培养和帮助那些能满足自身采购需求的供应商，建立稳定良好的合作关系；建立完善的供应商评估和监管体系对产品的监督，加强供应商的监管，建立一个完善的供应商綜合评价表；在全球范围内寻找供应商，完善全球供应链。

四、总结

宜家家居有着独有的经营策略并且在国外取得了巨大成功，但其想要在中国得到进一步的发展就必须结合国内的经济水平，文化特点等因素进行经营策略的调整。可以通过拓展线上销售渠道；市场再定位；完善全球供应链等方式在中国进行进一步的扩张。

参考文献：

[1]李志刚，孙秀梅，张萧.宜家家居的经营模式分析[J].企业管理，2010，（10）.

[2]冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社，2016，（9）.

[3]第41次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].CNNIC.2018，（2）.