基于SWOT法浅析生鲜微商的发展现状

陆清杨奎

【摘要】随着微商这一新型电商主体的迅速发展，越来越多的产品进入微信平台销售，生鲜产品也不例外。本文将以“颐和果园”这一微商品牌为例，基于SWOT分析法，探讨生鲜微商发展现状、存在的问题及对策分析。

【关键词】微商SWOT分析 生鲜产业

一、颐和果园的发展历程

颐和果园创始于2016年3月，因当年安徽省砀山苹果滞销300万斤，本着爱心助农的心愿，在朋友圈进行销售，之后又助农销售麻阳橙，两次成功助农的公益活动，加上过去经营微商的经验，促使创始人决定进军生鲜产业。经过一年多的发展，现已拥有一支专业的采购队伍，自己的仓库，销售人员约有4万人左右，月营业额在6800万左右，成功的打造了“颐和果园”这一微商界应季生鲜第一品牌，可算是一个现象级的微商团队。

二、颐和果园的SWOT分析

（一）优势

（1）受众广，进入门槛低。首先，以水果为代表的生鲜产品属于的快消品和生活必需品，购买冲动较强。而微商平台基于好友间的信任关系，营销定位比较精准，成交率要比传统电商平台高。颐和果园现阶段主要销售当季蔬果为主，去除了中间商环节，由果园采摘之后直接发货，价格较普通超市有一定优势，并做到和大型电商平台持平，其品牌崇尚原生态健康水果的理念也贴合当下人们对健康的追求。其次，颐和果园实行采用两级代理模式，由于水果行业本身利润较低，所以总代与特代之间的利润相差并不大。只需缴纳一定的代理费用，即可享受永久的代理资格，并无任何销售业绩的考核，即便自己不愿意加入到微商的队伍，也可以通过加入代理享受比零售价更划算的生鲜价格。因此，较容易吸收和将现有客户转化为代理。

（2）内部培训体系完善，品牌意识强。颐和果园有完整的内训体系，通过分级课程教会新加入的微商们，从基础的售前、售后，到中级的销售技巧、沟通话术、回访话术、到文案打造、客户心理，几乎每一个细节都进行细化培训。努力树立“健康、绿色”的品牌形象，倡导消费者接受没有进行‘‘美容”的天然水果。其次，该平台会不定期的进行水果促销活动，宣传成本较低且可信度较高，容易吸引客户，促成交易。最后，除了现有的客群资源，已经有一部分代理开始走出去，进行地推，通过试吃水果或者发放气球等小礼品，让更多陌生人了解所售产品，增加与陌生人在微信平台交易的信任度，同时避免朋友圈资源枯竭。

（二）劣势

（1）议价能力弱，交易道德风险高。作为初创企业，颐和果园目前的采购模式还是以“发现式”采购为主，直接与农户对接，省去了中间商的环节，降低了水果收购成本。但因销售群体人数较多，对合作果园的规模有一定要求，而大部分农产品目前还是以小规模种植为主，限制了供应果品的种类。其次，农民群体契约精神不强，经济来源单一，遇市场行情好就会发生农民坐地起价，毁约的情况，交易的道德风险较高。受供求关系的影响，一旦大批量的采购，会迅速抬高整个市场价格，增加了后续采购的成本。而这是前端销售已经预售出大部分订单，而这时的损失只能是平台自己承担。此外，在整个采摘、包装到运输的环节，缺乏品质监管就会出现农民在发货过程中以次充好的现象，造成不同批次的果品质量良莠不齐，使消费者满意度下降。

（2）采摘环节受天气制约较大，物流系统有待改进。颐和果园坚持做原产地直发水果，提倡现摘现发，不使用化学添加剂为水果保鲜，是其品牌最大的特色，但同时也为物流和售后带来了巨大的考验。果蔬在采摘过程中受天气制约较大，如若遇到产地连日阴雨，则无法采摘。或是因为季节问题，果实品质不能达到预期要求，只能逾期发货，时效性难以保障。微商需要经常向客户解释迟迟不发货的原因，降低了客户满意度。针对不同的水果运输过程中应该采用什么样的包装与哪家物流企业合作还需要进一步完善。

（3）售后及赔偿问题解决机制还需完善。水果无法和普通工业制成品一样，拥有相同的颜色和外观，采用统一的包装，但外表脆弱，所以对运输包装和运输的时效性有着很高的要求，磕碰很难避免，损耗较大。颐和果园承诺坏果包赔，有专门的理赔渠道，理赔程序较为简单，但通常理赔时间需要2 5天，与大型電商平台相比，速度还有待提高。因为微商销售是基于朋友间的信任建立的销售渠道，所以对于产品的质量和售后的理赔更应该有一个快速完善的体制，避免微商的信用透支。

（三）机会

（1）生活品质的提高使得人们对健康水果需求增加。随着生活品质的提高，人们对健康水果的需求量不断增加。颐和果园标榜做原产地直发的水果，当顾客下单时果实还在枝头，崇尚销售自然成熟的健康水果，不使用甜蜜素改善水果口感、不使用化学物质对水果进行外观美化，从采摘到销售中间没有任何环节防腐剂保鲜。这一理念正好迎合当下人们对绿色健康食品的追求。该品牌主要消费群体和销售成员均为女性这部分群体对于健康食品更为关注。因此品牌理念深受认同，得以迅速推广。

（2）“斜杠青年”的兴起，微商被越来越多人认同。互联网的发展，打破了过去信息不对称的问题。而共享经济理念的深入人心，很大程度的避免了人力和物力资源的浪费，越来越多人可以摆脱拿“死工资”的束缚，开始通过各种平台获得本职工作以外的另一份收入，这就是时下较为流行的“斜杠青年”。与传统的电商平台相比，微商主要是依靠微信平台进行营销，只需一部智能手机就能够实现销售，工作时间和地点较为自由，几乎不存在其他的入门费用且容易操作，成为很对全职太太、年轻白领、甚至是在校大学生的兼职首选。尽管一部分微商的产品和行为给微商造成了一些不良影响，但是市场终会将劣质产品淘汰出局。

（四）威胁

（1）微商负面报道屡见报端，消费者的不良印象短期难以消除。微商伴随着微信平台的推广和产生，部分微商在平台内暴力刷屏，鼓吹自己产品功效，制造虚假成交记录和交易反馈，不仅伤害了朋友之间建立的信任关系，还引起了反感甚至是质疑。

部分微商为了发展代理下线，吹嘘自己经营收入，营造收入不菲的假象，诱骗别人加入。一些诈骗团伙也利用“微商销售假冒伪劣产品，或是打着“消费投资”“爱心互助等”名义从事网络传销活动。这些通过微信传播网络传销案件往往具有蔓延速度快、涉及人员多、波及地域广、涉案金额大等特点，严重损害人民群众利益，影响社会和谐稳定，同样也让大众对微商产生了不好的印象。

（2）生鲜市场的竞争日趋激烈。首先，以淘宝、京东为首的平型电商，旗下均有生鲜板块，基于大平台的支付体系和服务，顾客范围广，交易更为便捷和安全，能够能全面的通过不同买家的反馈掌握产品真实信息，物流配送及售后理赔较为健全完善，部分产品价格优势明显。顾客已经养成在这些大型平台上进行购物的习惯，平台不定期发放各种优惠券，刺激消费者的购买欲望，成为微商生鲜的最主要的威胁。其次，一线城市部分生鲜销售开通线上渠道实行O2O销售，如永辉超市。最后，以顺丰为代表的拓展型电商，依托其美誉度较高的物流服务开展生鲜销售，部分银行的app也能看到一部分生鲜购买的相应渠道。这些都对生鲜微商构成较大威胁。

三、颐和果园发展的建议

（一）将“发现式”采购变为“订单式”采购，建立长期合作机制

应该将现有的“发现式噪用转变为稳定和可持续的“订单式”采购。提前安排下一年的销售计划，尽量保证货源的品质和稳定性。还应积极与当地政府合作，有意识的指导农户与平台对接，规范合作流程，避免双方合作过程中可能存在的道德风险，尽量降低交易成本，降低市场风险，实现平台与农户双赢。

（二）加强品控，提高物流效率

作为一个初创的生鲜销售平台，颐和果园现阶段的销售还处在一个摸索阶段。不同种水果如何包装使其在物流中的损耗降到最低，让客户满意还需要进一步探索。同时还需要加强对果实品质的控制，采摘到包装都应该有专人负责监督，避免“以次充好、良莠不齐”的现象。尽管宣扬不用化肥不打甜蜜素，销售纯天然原生态水果，但应对于不同果径和品质的水果还需进行二次筛检，提高水果品质，树立良好的品牌口碑。同时对于合作的物流企业也应该有所筛选，尽量选择与顺丰、京东等物流体系较完善的企业合作，提高运送效率，降低运送图中的损耗。

（三）建立更完善的售后服务机制

针对售后理赔等待时间较长的问题，建议雇佣第三方外包服务或是在现有销售人员中间挑选一批售后经验丰富的人员，搭建自己的售后平台，缩短理赔时间。加强与物流企业合作的谈判能力，及时划清因物流时滞造成的损耗，避免由于物流方面的原因使得品牌形象受损，使销售人员信任透支。

四、总结

综上所述，颐和果园的销售模式在众多微商中能够异军突起有其独特的优越性，系统的培训体系和健康自然的品牌形象让它赢得了消费者的认可。但是面对大型电商平台的激烈竞争，除了加强对于自己销售队伍的培训之外，还要严把产品质量关，加强与先进物流企业的合作，完善售后服务体系是关键。

參考文献：

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