电视剧版《红高粱》的营销策略

王静

摘 要：2012年10月12日莫言获得诺贝尔文学奖，成为第一个获得诺贝尔文学奖的中国作家。莫言获奖之后，文人圈子对此事件的评价不断涌现，《小说评论》还应时出现了莫言的评论专号。随着媒体铺天盖地的报导、宣传，大众圈子也开始认识莫言，但和文人圈子对莫言的持续性关注不同，大多数大众是莫言获奖之后才开始认识“莫言”这一名字和它所代表的作品。获得诺奖之后，“莫言热”成为一种现象，莫言成了畅销书作家，对其作品的改编也不断出现。本文试图从大众文化这一角度来探讨电视剧版《红高粱》的改编和营销策略，研究电视剧背后的文化生成。

关键词：“莫言热”；《红高粱》；大众文化

中图分类号：G9 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）04-0095-02

一、引 言

“莫言热”的出现，使电视制作人的目光投向了莫言，争夺莫言作品的制作版权。正如约翰·费斯克所说：“大众文本是被使用、被消费和被弃置的，因为其功能在于，它们是使意义和快感在社会中加以流通的中介；作为对象本身，它们是贫乏的[1]。” 因此，大众或购买作品或消费以作者为对象的符号系统与作品本身的关系已经不大，“大众消费的是与自身有关的东西，如‘中国籍首位获得诺贝尔文学奖的作家的唯一性和权威性的文化资本、象征资本，话题党们创造的同步性、潮流性的文化资讯，同一性的民族身份认同和民族自豪感的释放[2]。”这种大众文化的重新建构是出现“莫言热”的原因之一。

二、应时而生的剧版《红高粱》