互联网环境下全渠道运营管理模式研究

李永泉 肖华

摘 要 近年来，随着电子商务的快速发展以及人们消费方式的改变，全渠道销售运营模式的研究引起了企业和学术界的重视。因此本文将研究互联网环境下全渠道运营模式的现状以及优缺点，并给出相应的建议，希望为零售业企业在未来的发展有一定的指导意义。

关键词 互联网环境 全渠道 运营模式

中图分类号：F931 文献标识码：A

0引言

随着信息技术和物流业快速发展以及消费者购买方式的变化，新的零售渠道模式不断涌现，比如：网络零售、移动端零售、直播零售以及无人零售等。这些新的零售方式对传统零售方式产生了巨大冲击，越来越多的互联网公司，以及传统行业公司纷纷转战到全渠道模式运营，期望借此整合资源，进一步扩大零售市场份额。截止2017年，全国百强零售企业中大多数都企业同时发展网络销售与实体销售业务，如苏宁、国美等知名实体零售企业推出了线上平台，如：苏宁易购、国美网上商城，而一些电子商务主营公司也开始布局线下的实体店铺，如：阿里巴巴、京东、小米等公司现在也积极在全国各地建立了自己的物流仓库、实体店铺和线下体验店，实现线上和线下同时发展，国外的零售业巨头Amazon、Walmart等公司也在积极探索这种新的模式。可见未来全渠道模式在零售业中的应用将是大势所趋。

然而，目前我国很多零售企业对于全渠道模式的发展表现出认识不够和经验不足，应该说大多数还处于起步和探索阶段，这使得这种全渠道销售模式未能真正发挥出增强企业竞争力的优势、为企业利润增长做出贡献。相反的，还因为线上线下未能协调好产品价格、促销活动、售后服务等方面，造成网上商店和实体店冲突，造成企业内部混乱和影响了企业的业绩。

目前，越来越多的零售商开始探索和发展全渠道运营策略，为了在这时代的浪潮中占据一席之地。本文将从全渠道运营模式的现状出发，对这种运营模式进行分析并給出相应的建议以及发展前景。

1全渠道运营模式概述

1.1全渠道零售的定义

Brynjolfsson等（2013）提到，随着零售业向着无缝对接的全渠道零售进程，实体店和网店的区别会越来越小，将会把整个零售业将会变成没有墙壁的展厅。全渠道零售这一概念最早由Darrell Rigby在2011年提出，零售商需要综合实体渠道和网络渠道的优势，发展全渠道零售，为消费者提供更好的购物体验。全渠道零售（Omni-Channel）是指零售商通过对线上渠道（网站、移动端APP等）和线下渠道（实体商店）的整合与协同，一方面是线下实体商店销售渠道，可以使消费者切实感受到产品，增强顾客对产品的匹配度；另一方面是PC端渠道和移动终端渠道，为顾客带来方便快捷的消费体验，如“线上下单，线下提货”、“线上交易，线下退货”等服务。通过网络信息传递和移动支付，满足消费者购物、娱乐和社交的综合体验需求，提供消费者渠道间无缝对接的购物体验。

1.2全渠道运营模式的现状

目前来看，我国全渠道零售模式仍然处于探索与发展阶段，为此实体零售业和新型电商都面临着新的机遇和挑战，同时都需要进行转型和调整。我国全渠道运营模式的现状大致如下：

1.2.1企业资金链短板与管理能力不足

全渠道的运营模式需要企业同时拥有运营线上和线下渠道能力，这对企业的资金实力有着较高要求。例如：线上网络店铺、移动终端（APP）的运行与维护以及线下实体店的扩张与运营都需要大量的资金投入。为此，很多中小企业在没有对全渠道运营进行详细的预算和计划之前盲目跟风实施此项措施，并没有取得满意的效果。

对于大多数刚刚将全渠道运营模式应用于实际的企业来说，通常需要成立线下实体商店、线上网络销售商店与移动零售端三个部门，公司其他部门，如采购、仓储、物流、营业部及财务都需要分别配合这三种不同的营销模式，这给企业的内部统筹管理提出了极大的挑战。

1.2.2线上线下渠道冲突

目前，对于大多数实施了全渠道销售的企业来说，并没有处理好不同渠道之间的资源和利益分配的关系，甚至很多企业的线上渠道和线下渠道是相互冲突的，例如：在库存分配与调配，产品定价策略，促销活动、售后服务等，两者之间相互竞争，给公司的业绩和形象造成不好的影响。

1.2.3企业的数据信息化程度低

目前，在这个数字化时代，大多数刚成立企业线下实体渠道和线上网络渠道都面临着缺乏大数据能力的支撑，缺乏面向大市场应用的大数据平台。实行全渠道管理，即线下渠道的实体店经营管理，以及与线上网店、移动终端技术平台的对接，对企业的技术实力提出了挑战。在这个以全渠道导向发展的，企业的大数据和渠道信息共享能力应当是首当其冲需要解决的问题。

2全渠道营运管理的对策

2.1完善全渠道模式中的数据信息共享

在全渠道模式运营中，企业在数据的收集与共享是相当重要的环节，由于从数据（如消费者售后评论，网络平台浏览记录等）中能够分析出消费者消费习惯和偏好，在此基础上建立线上线下客户数据库。对企业对消费者的定制化和精准化营销服务有极大的参考价值。

同时，在建立良好的数据库对线上线下渠道的协同也是非常关键的。目前，因技术、经验等原因造成网店和线下实体店得到发展冲突的企业不在少数，这对企业的业绩造成巨大影响。新的商业模式的发展离不开技术的支持，因此建立完整的数据库，实现线上线下信息共享，对实现货物的供需匹配，顾客对产品的匹配度和满意度等方面都能起到关键作用。

2.2以消费者为核心的全渠道运营模式

随着零售业环境的变化和消费者全渠道运营模式下，每个销售渠道都要从消费者角度出发，把握消费者的体验世界，将消费者放在中心，积极拉近品牌与消费者就之间的距离。消费者购买产品已经不仅仅只局限于实体店或者互联网，他们会充分利用各种渠道信息来满足自身效用最大化的需要。为此企业可以做到：（1）信息咨询及时反馈。顾客在购物前、购物过程以及售后的要求在所有的渠道中都能得到及时的回复和解决。企业需要客户群进行定位和精准的分析，得出目标客户完整的消费途径汇总以及各途径下体现出的消费特性。（2）物流配送及时送达。在全渠道的运营模式下，能够迅速响应顾客订单，积极与相关物流公司建立良好合作伙伴关系，保证物流的快速高效的送达。（3）提高服务质量。在全渠道运营模式下，无论线上线下都应当给消费者提供高质量的服务，零售商通过对产品、库存信息、产品获取途径及物流配送、支付方式、退货物流进行整合，覆盖消费者购物的全流程，突破各类渠道的界限，建立良好的企业形象，同时提升消费者的购买体验和满意度，进而促成流通效率与消费方式等发生质的变化。

2.3协调渠道间的协作和利益分配

在全渠道运营模式下，企业线上渠道的网店、线下的实体店以及移动终端等都因为企业自身所拥有，电商平台与线下实体门店不再是竞争关系，而是彼此相互影响、相互依存的双赢关系，两者应当是是相得益彰的。同时线上与线下渠道的整合不仅仅是将这些方式进行叠加，而是在于渠道之间资源和收益合理分配和引导，需要企业在线上渠道和线下渠道均以集中化统一运营管理为方向，积极实现资源、数据、系统等渠道支撑能力，形成线上和线下共享互通的机制。即实体渠道的优势在于可以为顾客提供直接体验产品的需求，而线上网络渠道的优势在于为顾客提供随时随地，无时无刻的购物体验，同时线上渠道通过快速、普及、精准的传播作用对线下渠道进行宣传和推广也能起到相当大的作用，从而最大程度上提升全渠道运营模式下对顾客的吸引力。

3结论

在未来零售市场中，以互联网、物联网、大数据以及人工智能等领先技术为驱动，数字化技术将虚拟与现实深度融合，在此大背景下，企业采取全渠道运营模式将会是大势所趋，通过线下渠道、线上渠道与移动渠道的结合，大大提高了营销的效率和企业效益和消费者满意度。本文提出了关于全渠道运营模式发展的相关建议：一是企业应建立完善的数据中心，实现企业内部的信息实时共享。二是打造以消费者为核心的全渠道运营模式，利用大数据等手段了解客户潜在需求，建立科学的采购数据，提升消费者的购买体验和满意度。三是协调渠道间的协作和利益分配，使线上和线下渠道优势互补，实现共赢，在提升消费者购物体验的同时，降低运营成本，提升企业的运营绩效。

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