宝洁公司营销战略分析

赵铭越

【摘要】宝洁公司成立已有170多年，其发展历程艰辛而成功，不断经历产品的更新以及企业的并购。从一家生产肥皂的小公司到全球日用消费品行业领军企业。宝洁公司之所以在全球范围内取得了成功，不仅是其因为其优质的产品，更重要的是其营销战略的成功运用。例如：多品牌战略、广告战略、并购战略、人才战略以及相应营销国的本土化战略。本文对宝洁公司的营销战略进行了全面分析，进而为改进中国企业的营销方式提供了借鉴与参考。

【关键词】宝洁公司；营销组合；战略

一、研究简介

在经济全球化背景下，企业之间竞争越来越激烈，宝洁采取多品牌齐头并进来争夺市场，扩大市场占有率和销售额，多品牌战略使得宝洁迅速占据了日化产业的市场份额。然而，过多的品牌也会导致公司营销成本扩大，因此宝洁公司近年来采取品牌收缩计划，适当的品牌凋整使宝洁的多品牌战略能够持续成功。

本文对宝洁公司多品牌战略的分析，再结合近年来宝洁的品牌“瘦身”计划，这能够让更多的中国企业认识到品牌管理对企业的重要性，以市场需求为导向，使中国企业能灵活地运用品牌战略，加强品牌创新与管理，从而提升我国企业尤其是日用消费品企业的国际竞争力。

二、文献综述

一直以来，关于宝洁公司营销战略的研究都是学者们的研究重点，2011年张梦璇等人发表了宝洁市场营销策略分析，2013年张佳音发表了宝洁公司在中国市场营销策略的绩效分析。

但是学者们多数将目光聚焦在宝洁早期多品牌战略营销上，对于15年后宝洁的整改品牌计划涉及较少。

三、寶浩公司营销战略分析

（一）多品牌战略

宝洁公司的多品牌战略除了能够满足多元细分的消费者需求外，它还是一种对竞争对手的有力杀伤武器。表面上看宝洁的多个品牌是相互独立的，但从战略的层面看，它们是紧密相连的，多个品牌之间具有协调性，系统性。宝洁在中国销售的洗发水有“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”、“沙宣”四种品牌，“潘婷”专注于对头发的营养呵护，“飘柔”的概念在于使头发光滑柔顺，而“海飞丝”的个性在于去头屑，“沙宣”的优点是黑亮顺滑。同时在价位上，飘柔主攻低消费人群，沙宣针对高消费人群，潘婷和海飞丝则适合中等消费人群。多品牌战略使消费者根据自身需要选择不同品牌，增加消费者选择产品的个性化与多样化。同时，宝洁让旗下品牌互相竞争，有一方失败也无妨，因为总体市场占有率仍然属于宝洁。

2015年以后，宝洁公司砍掉一些销售额不断下降的小品牌，将营销重心放在核心品牌上，这一“瘦身”计划并非意味着宝洁多品牌战略的失灵，而是宝洁顺应时代的发展与要求，让旗下的品牌优胜劣汰。宝洁依旧实施着多品牌战略。

（二）4P营销组合战略

4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Priee）、渠道（ Place）和促销（Promotion）。

首先是产品方面，宝洁公司旗下产品包括：1、洗护发系列：飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣。2、个人清洁用品系列：舒肤佳、玉兰油香皂和沐浴露、卡玫尔。3、口腔护理系列：佳洁士、欧乐B。4、婴儿护理系列：帮宝适。5、妇女卫生用品系列：护舒宝、朵朵。6、织物护理系列：汰渍、碧浪、兰诺。7、护肤系列：玉兰油护肤。8、男士护肤系列：吉列（洗面奶、润肤露、啫喱等）9、男士剃须系列：吉列（刀片、刀架）10、零食系列：品客薯片。11、电池系列：金霸王。宝洁的产品多元化，功能广泛，关联性大。

然后是价格方面，宝洁在洗衣粉领域，汰渍一度降到3.5元的底线，竞争对手雕牌和奇强等品牌遭遇重压。尤其是宝洁在洗发水市场，推出9.9元的飘柔洗发水。充分满足低端消费者需求，保证质量而且价格实惠，满足了众多农村消费者的优惠需求，飘柔为洗发用品行业带来一次全新的冲击。“飘柔家庭护理洗发露”凭借9.9元的低廉价格迅速占据国内市场，使中国洗发水市场份额的60%被宝洁公司占据。

其次是渠道方面，“宝洁一沃尔玛协同商务模式”堪称行业成功典范，宝洁公司与沃尔玛的合作，改变了两家企业的营运模式，实现了双赢。与此同时，他们合作的四个理念，也演变成供应链管理的标准。这四个理念可以用四个字母代表，C（Colaboration合作），P（Planning规划），F（Forcasting预测）和R（Re-plenishmenl补充）。供应链协同管理模式大大降低了整条供应链的运营成本，提高了对顾客需求的反应速度，更好地保持了顾客的忠诚度，为双方带来了丰厚的回报。“宝洁一沃尔玛协同商务模式”是一种非常成功的渠道合作模式，从本质上说，它已经超越了单纯的商业合作的范畴，代表了未来渠道合作的基本趋势和方向。

最后是促销方面，派送是企业常用的促销活动方式，有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送，消费者和产品进行直接“接触”，认识并了解产品的功效和质量，更能激发潜在消费者选择该品牌。同时，样品派送由于其相对比较低廉的活动成本，还有易送达、易接受等特点，宝洁凭借其雄厚的实力，精心策划，连年派送，使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送，已成为宝洁营销的杀手锏。

三、结语与建议

宝洁公司之所以取得今天的成就，一方面是因为产品质量优异，另一方面就是因为营销战略的成功运用。中国企业应结合自身特点，效仿宝洁公司独特的品牌管理，灵活的定价，成熟的分销渠道，高效的促销，合理运用营销战略。

参考文献：

[1]张梦璇，黄琦，段淑倩.宝洁市场营销策略分析[J].商场现代化，2011（4）：31-31

[2]张佳音.宝洁公司在中国市场营销策略的绩效分析[D].辽宁大学，2013