基于影视旅游植入式广告效果分析的简单模型建立

2018-06-11 10:30周君志
科教导刊·电子版 2018年10期

周君志

摘 要 旅游宣传是开拓新旅游市场和扩大原有旅游市场的有效手段。旅游广告是旅游宣传最重要的方式之一,而随着经济、技术的不断发展,植入式影视广告又是旅游广告中非常重要的一种方式。

关键词 植入式影视广告 旅游广告 广告效果 广告效果指数

1研究背景

旅游宣传是开拓新旅游市场和扩大原有旅游市场的有效手段。从全球范围来看,广告效果评价工作真正受到重视并得到广泛采用是从本世纪五十年代才开始的。之所以得到重视,主要是因为:第一、企业间竞争的加剧;第二、广告能够传达的范围不断扩大;第三、现代科学技术的迅猛发展;第四、企业的管理水平的提升。

2研究目的

旅游广告效果的评价,不仅能对企业前期的广告做出客观的评价,而且对今后的广告活动起到有效的指导作用,对于提高广告效益也有着十分重要的意义。

3文献研究

3.1植入式广告的概念

植入式广告又称植入式营销,在学术上的研究出现于上世纪八十年代,Steortz将植入式营销定义为在影视节目或音乐录像带中所包含的品牌包装或其他商标产品。

植入式广告是一种自然的、非侵略性的、非强说服性的,同时能够以比较隐蔽的方式将产品或者能够代表产品的符号融入到电视节目、电影、网络游戏和小说等媒介中,从而达到较好的营销目的的广告传播形式。

3.2影视旅游的含义

所谓的影视旅游,国外普遍采用Evans的定义:由描述吸引物的电视、录影带和影片所导致的旅游。国内则更多的采用刘滨谊和刘琴的定义:影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动。

4基于受众的植入式影视广告效果分析

将植入式广告与影视广告相结合,就形成了植入式影视广告,是在影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物中,以比较隐蔽的方式将旅游产品或者能够代表旅游产品的符号融入其中,从而变为吸引物的广告形式。

说到植入式影视广告,湖南卫视可以说是开创了电视植入式广告的盛世。自2013年10月11日播出以来,《爸爸去哪儿》在很长一段时间内都占据了全国综艺节目风云榜榜首。可以说《爸爸去哪儿》把国内明星真人秀的新时代,也使得植入式影视广告进入了几何级数增长的飞速发展阶段(见表1)。

我们可以将收视率视为某一时段内收看某一节目的人数占电视观众总人数的百分比。

通过将《爸爸去哪儿》第一季第一期至第六期的收视率与市场份额与同时期播出的节目进行对比,收看《爸爸去哪儿》的人数远远大于观看其他节目的观众。

从收视率来说,我们可以得出观看节目的观众增加了之后,在一定程度上能够代表接收到植入式影视广告信息的消费者的人数增加了。

我们用过使用购买率来衡量广告效果,可以采取“比较组合法”得出植入式影视广告的广告效果指数(AEI)。将同性质的被检测者分成看过植入式影视广告的和没有看过的两种类型,通过测定得知各个类型的差,来把握广告效果差异。

从上表可以看出,在未看过广告的人中,有b/(b+d)的比例的人购买了商品,即受植入式影视广告以外的因素影响而购买商品的人的比例是b/(b+d);在看过植入式广告的a+c人中,受广告以外因素影响而购买的人数为b(a+c)/(b+d),由此可见,两者之差是纯粹受植入式影视广告影响而购买商品的人数,此数应为a-b(a+c)/(b+d),用這个数字除以调查对象的总人数及可得到广告效果指数:

AEI=[ a-b(a+c)/(b+d)]/N

根据计算出的广告效果指数,我们可以得出:

(1)在一定条件下,植入式影视广告的促销效果越好则广告的经济效果越好,因此广告效果指数越大,即投入广告后增加的购买者人数占全体被调查者人数的比例越大,则表明植入式影视广告的效果越好;

(2)广告效果指数为负时,表示植入式影视广告带来了负面效果。

5结语

我们不能否认,每个植入式影视广告都有其明确、真实的效果产生,但不是可以加以测量或者测算的,需要通过一系列的指标来加以评价。我还需要更加深入的学习来达到如何真实、确切、有效地评价植入式影视广告效果的目的。

参考文献

[1] 王成福,文焱博.《奔跑吧兄弟》真人秀节目植入广告效果研究,新闻研究导刊,2016,7(24):15-17.

[2] 苏蘅.电视植入式营销引发的争议与挑战[J].国际新闻界,2008(08):11-15.