汽车行业品牌忠诚度模型建构及应用研究

李康 李冰阳 岳素欣

中国汽车技术研究中心有限公司 天津市 300380

1 研究背景

1.1 理论背景

品牌忠诚度是品牌资产的重要组成部分，研究表明，忠诚用户对企业的贡献远远大于新用户。企业开发一个新顾客的成本是维持一个忠诚顾客成本的4—6倍①；企业用户流失率降低5%，其利润就能增加25%—85%②。此外，忠诚用户带来的利润是不忠诚用户的9倍③。

尽管品牌忠诚度如此重要，但迄今为止，学界不仅对品牌忠诚度的定义莫衷一是，有关品牌忠诚度的测量和评价也没有达成共识，且现有的评价标准并不适用于汽车行业。比如有学者提出用持续购买的次数来衡量品牌忠诚度，但由于行业和产品的特殊性，汽车属于购买次数少、使用周期长的消费品，因而从持续购买的次数来衡量其品牌忠诚度并没有太大的参考价值。

1.2 现实背景

2016年6月，国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，明确指出品牌是企业乃至国家竞争力的综合表现，代表着供给结构和需求结构的升级方向④。

就汽车行业而言，中国已成为世界第一大汽车消费国，但产销量的快速增长并不等同于汽车行业品牌的真正强大。中国汽车技术研究中心的数据显示，目前中国乘用车保有量达到1.8亿辆，中国汽车市场逐步由用户增长型市场向用户存量型市场转变，40%的用户为换购用户，如果能够培养出用户的品牌忠诚度，自主品牌的发展升级之路就能事半功倍。然而中国汽车品牌的平均忠诚度仅为9.8%，90%的用户在换购过程中流失。……