花都中小学教育培训机构特色和营销策略分析

文丽桢 李舒欣 吴嘉丽 庞碧珊

【摘要】本文首先对花都中小学生培训市场进行了分析，认为花都区中小学教育水平与广州主城区相比具有不小的差距；其次对已在花都具有一定影响力的中小学生培训机构的办学特色进行了重点分析；结合SWOT、的分析结果，最后对花都区教育培训机构的营销策略提出了自己观点。

【关键词】培训机构 课外教育 竞争 花都

一、花都区中小学生培训市场分析

根据广州市统计局发布的《2017年度广州城市常住居民人均可支配收入和支出》显示，广州常住居民人居年均可支配收入为55400元。广州花都区平均月收入达4690元，在广州11个区中排行第8。截至2016年，花都常住人口为105.49万。家庭户约20万户，中小学人数约占总常住人口1/7，其中60%至70%的中小学生愿意选择额外的培训机构辅导的方式增强自身的竞争力。

2017年广州常住居民人均教育文化娱乐消费为5417元，增速高达7.4%。花都虽然不是广州经济最发达的地区，也不是教育资源最丰富的地区。2013年数据显示花都区非学历教育培训机构有46所。全区幼儿园和中小学共有223所。教育机构的市场前景是巨大的。随着花都区2009年发布的《花都区加快教育现代化建设总体规划（2009-2020）》的确切落实，花都区教育发展的氛围越来越好，选择民办教育培训机构的家庭也在不断增加。

2016年花都区中考平均分以476.99在广州市各区中排名倒数第二，与以601.84分夺取广州市第一的越秀区相比竟然有124.85分的差距。其中花都区中学生中考成绩中数学，语文，英语，物理，化学成绩均排名第十。2017年广州市区中考成绩中花都平均分为481分，依然排名倒数第二。与排名第一的越秀区相差118分。最新广州中学排名前十所学校中没有一所位于花都区。花都区教育资源方面的进步和改进空间还十分广阔。

全国民办教育培训机构现在超过两万所，占培训市场份额比例最高。广州花都最具有影响力的培训机构主要有两所：广州卓越教育培训中心和学大教育集团，这两所教育机构主要分布在新华镇。

二、花都中小学生培训机构办学特色分析

广州教育培训机构的课程主要集中于职业技能、学业课程、外语和IT行业等方面。随着人们生活水平和对教育重视程度的提高，家长愈加渴望自己的孩子可以拥有更好的教学资源。社会在不断进步，但教育方面仍存在许多问题，校园暴力和教师管理不到位的现象长期存在，教育资源分布差距大。教育培训机构进入市场的门槛较低。伴随着二胎政策的开放，中小学生人数将不断增加，而中小学教育培训机构行业的发展也越来越快，竞争愈加激烈。

目前，花都区最具影响力和代表性的中小学教育培训机构主要是广州卓越教育和学大教育集团。其中广州卓越教育培训中心成立最早。至今已成立二十年，是目前花都最大的中小学课外教育机构。学大教育机构以其优质的教育资源和先进的科学技术为特色也在不断发展壮大。其余也存在不少不知名教育培训中心，如英翔教育培训中心、学而优辅导中心、骄子素质培优中心中小学同步辅导班、德望英语培训等。

（一）卓越教育

广州卓越教育培训中心于1997年成立。在花都地区两所最具影响力的培训机构中成立最早。卓越教育主要招收有高层管理经验的人才。教师要求本科及以上。卓越教育主要是全职教师，兼职讲师只占教师人数的一小部分。教师人数不断增加，教育培训方面走向多元化。不仅仅是传统的课堂课程教学，而是加入现在热门的小语种教学，心理兴趣方面的培养。教师队伍走向精确化管理，但缺乏有效的教师培训机制。一对一个性化辅导透支教师，且存在高校大学生兼职任一对一辅导老师，其稳定性和经验都不足。

卓越教育的市场目标主要定位在华南地区。其在华南地区拥有较大部分的小区和教学资源。目标客户定位于华南地区各年级的中小学生。卓越教育最大的特色是坚持一对一辅导。中高考承诺班，根据学生不同的水平和能力开设不同的课程，制定不同的培养方略。多元化的课程满足不同学生的需求，卓越教育授课班级一般分为普通版。精英班。尖子班。承诺班。因材施教。让学生拥有适合自己的学习环境。

卓越集团在广州开设学科辅导，素质课程与全日制学校，并且一直坚持实施教育公益活动。2011-2015年。卓越教育投入500万每年资助1000名平困学生参与课程辅导。从卓越教育展翅助学计划到同心.卓越助学计划再到如今的护烛计划，无一不体现着卓越集团对孩子教育的关心。顺应科技潮流，卓越教育开设小高学习网络直播课程方便学生更好的学习，学生还可以根据自己的兴趣报名无人机参观和模拟驾驶学习。花都校区。秉承“愉快教育，成功教育”的理念开设了云山大道辅导班、龙珠辅导班、锦东辅导班以及宝华路辅导班。

卓越教育花都校区开设了中小学生接触到的主要九门学科。学生可以选择的辅导类型分为辅导班。一对一指导，中考及高考复读四种。卓越集团设育免费测试，根据孩子的测试结果安排课程。2017年3至4月，广州中学生还能免费领取卓越高中团队编制的《新高考解读白皮书》，组织卓越语文文学试听课。举办2018年英语希望之星。卓越教育通过各种有趣的活动激发孩子的学习兴趣，促进孩子的学习体验。

（二）学大教育

学大教育集团全国拥有16000多名员工，专职教师超过8000名，其中全职教师占80%。学大教育集团一部分教师是自身企业培养出来的，而在花都区的大部分老师则是在附近高校聘请的，这些教师多数有兼职经验，对于花都学生的部分情况有所了解。对于学大教育的一对一辅导教学模式有所帮助。据了解，学大教育集团在聘请兼职教师时候优先选择高校老师以扩大对学大教育集团的宣传和影响力度。学大教育集团师资队伍也存在弊端，随着学大教育集团知名度和影响力度不断扩大，学大教育体团在不断发展扩张，但师资队伍却没有形成规范管理，教师流动性较大。

学大教育集团重視人的个性发展，建立学生个人档案并一对一匹配老师。通过授课，陪读。皆以两种方式提高学生的能力。学大教育集团除了开设传统教学课程以外。还制订了大学精英计划，开设高考直通车，艺考生文化课以及留学语言课程。学大教育针对9-21岁在校学生定制学生个性化的海外游学方案，游学国家主要包括美国。英国与澳洲国家。学大教育教学模式以结果为导向，注重学生的全方位发展与学习效果。学大教育集团在中小学课外辅导市场中所占比重最大，分布区域最广，其领导和核心领导人是一个年轻团队，学大教育集团管理创新。制度创新上具有优势。

学大教育集团在广州花都开设了花都新华家教辅导中心，总面积390多平方米，拥有三十余名精英教师，教授课程主要为语文，数学，英语，化学和物理五大科。新华家教辅助中心设有咨询室，1对1教学课室，小班课室，校区科室一应俱全。环境优美。学大教育集团课程费用一般一节课为180-250元之间，收费标准通过学大专业的在线测评核算出所需的课时数，其次依据选择老师级别，年级核算出所需的费用。

（三）花都其它教育机构

卓越教育集团和学大教育辅导课程主要集中于中小学生在小学接触到的九大课程。而花都地区也存在其余的教培训机构在培养孩子学校课程的同时注重孩子兴趣，生活技能。学习能力的培养。

骄子素质培优中心设有教学班并开设音乐、舞蹈和美术课程。拥有70多名专职教师。注重培养孩子的业余爱好，挖掘孩子们的天赋才能。英翔教育培训中心则注重培养孩子的创新和学习能力，英翔教育不仅注重孩子学习成绩的培养，而且注重孩子心态，习惯和精神品质层面的提高。德望英语培训率先引进P5T培训模式。开设新概念英语，P5T口语精粹，英语演艺班。轻松学习音标等课程提高学生的外语水平。

三、花都区教育培训机构SW（）T分析

（一）优势

花都的教育培训机构单以花都中小学生为目标市场，走精确的教学路线，着重培养花都中小学生薄弱的科目。师资队伍以高校教师和广州知名大学毕业生为主，培养专业的教师队伍和管理团队。成立时间较长，得到多数家长认可并具有一定的知名度。

（二）劣势

花都教育培训机构与天河番禺地区的相比，教学设施和教学模式不够完善。各培训机构宣传的一对一辅导没有得到确切落实，师资队伍流动性较大。价格相比于其他地区没有较大优势，但教学资源不如其他更发达地区。

（三）机会

抓住花都政府教育现代化建设的机会。创新教学模式和管理方案。每年渐增的学生人数和升学压力大等社会现状让越来越多的家长愿意为孩子选择适合的课外教育培训机构。花都中小学生众多且花都居民的可支配收入增多。伴随花都学校的发展，越来越多人选择在花都就业且他们的孩子在花都上学。

（四）威胁

教育培训行业进入壁垒较低，潜在竞争者威胁大。花都教育培训机构以发展二十年的历史，显存的教育机构数量较多。缺乏足够优秀的师资团队，仍有许多家长宁愿为孩子选择其他地区的教育培训机构。

花都区的教育培训机构要利用其历史发展优势并不断创新教学模式，提供多元化并适合花都中小学生发展的教学服务。改善基础设施，加强管理的同时适度宣传，加大影响力度和师资队伍建设。

四、花都区教育培训机构的营销策略建议

（一）产品策略

花都区中小学生选择教育培训机构大部分原因是提高重点高中或学校的升学率。培训机构以提高学校文化课程学习成绩为主，辅之以增强学生的学习能力。培养学生的课余兴趣。部分学生选择培训机构的原因是家长太忙以致没有额外辅导时间，花都区教育培训机构的开设解决了花都中小学生需要到市中心参加课程培训的问题。花都区教育培训机构让学生节省在交通上时间的同时拥有更多选择去接受更好的教育。

卓越教育和学大教育教授的课程主要是三主科和理综课程，且分校主要集中于花都区新华镇，花都校区数量明显少于天河校园区和越秀校区。花都教育培训机构可以利用花都高校的教师资源与外教资源为学生提供更好的教师资源。培养了解花都中小学生学习和心理发展状况的专业师资队伍。制定符合花都中小学生实际学习能力的培养方案，定时举办教育主题知识活动和中小学生动手能力展览会。增设艺术兴趣、生活能力培养、文综、专业外语与计算机科技等方面课程，在提高学习能力的同时增强动手与思考能力。

（二）价格战略

培训机构课程多样化，课时学费要与地区经济发展相适应。据了解，现在培训课程课时学费小学基本是150-200元，初中生180-250元，高中生课程费用则为200元以上。卓越和学大教育根据学生选择的课程数量和学习内容水平的不同设有不同收费标准，学而思则另外开设季度班，价格一般为1260元起，课程可选期从3期到60期不等。花都培训机构可以根据课程难度和不同课程设置不同价格。且花都区的价格可以适当稍微低于其他更发达地区，吸引更多的花都中小学生。利用现在互联网和科技的优势，实施分阶段，多形式的付费模式。

（三）渠道策略

随着现代科学技术的发展，网络课堂从构想成为现实。为满足学生个性化差异的市场需求，2010年起学而思开始提供网上教学模式。仅仅一年，这种模式带来的营业额占学而思总营收入的1.9%。卓越教育集团在2018年推出了小高学习专题线上直播课，结合原有的视频教学为学生提供更便利的學习条件。

花都教育培训机构在发展先下教育的同时可以提供网上教育服务。且宣传渠道可以多参考现在的微信营销，微博营销和话题热门营销等方式。并通过花都高校学生的青少年志愿者的家庭教育活动增强花都教育培训机构的知名度和品牌形象。

（四）促销策略

现在的时代不再是以往酒香不怕巷子深的年代，再好的产品也应该进行宣传扩大其知名度，教育培训机构要在一个地区出名也要注重营销的作用。花都区的教育培训机构可以通过互联网、新媒体、青少年志愿公益活动，教育公益讲座提高其知名度。

重视客户资源，开展免费试听课程、中小学知识竞赛、亲子互动等活动并借此开发新客户。积极响应当地的教育资助活动，传递教育的温度，提高机构影响力。与当地学校共同合作，通过和当地学校合作增强名师效应，取得家长的信任。并结合当下微信集赞、多门课程优惠、新学期折扣、报名赠送书籍资料、区域优惠与学生进步给予奖励等方式吸引更多家长。

结语：选择一个适合孩子的教育机构尤为重要，教育在一个人的人生中起着重要作用。花都区现存的教育机构最初的目标市场都并非花都，要建立一个价格适合花都收入，课程符合花都教学特点，家长和学生心理上认可的教育机构还需要很多方面的努力。

参考文献：

[1]国家统计局广州调查队.中国统计年鉴[M].北京：中国统计出版社.2018.

[2]宋继舟，卓越教育集团竞争战略研究[D].西安：西北大学，20

[3]周忆阳，学大教育集团的营销策略研究[D].长沙：中南大学商学院，2014.