价值共毁研究的起源、现状与展望

陈 伟， 吴宗法， 徐 菊

（1. 同济大学 经济与管理学院，上海 201804；2. 浙江越秀外国语学院，浙江 绍兴 312000）

一、引 言

在现实的经济与社会活动中，参与者（actor）之间配合默契，高效地利用对方或自己的资源，就能够实现价值共创（value co-creation），否则就有可能造成价值共毁（value codestruction）。比如，一种新型的渠道冲突现象叫做“先逛店后网购”（showrooming），即消费者先到实体商店体验商品，然后选择一家在线商店进行购买。在这一情形中，实体商店提供了服务但未获得丝毫回报，即消费者滥用了它的资源，于是该实体商店对该类消费者（只体验不购物）报以冷漠的服务态度，或者从战略上放弃该类消费者，即进行反营销（demarketing）（Farquhar和Robson，2017），从而造成双方福利的减少，即价值共毁（Daunt和Harris，2017）。再比如，在足球比赛现场，如果双方球迷、裁判、球员等参与者遵守各自的行为准则，就会营造一场让各方福利增加的足球赛事，反之，如果球迷辱骂对方球迷或球员，向球场或观众席乱扔杂物甚至危害他人安全，则会导致价值共毁（Stieler等，2014）。

所谓价值共毁，是指在价值形成的互动过程中，由于参与者滥用己方或他方资源而造成参与者福利减少的情形（Plé和Cáceres，2010）。国内有学者也将其译作“价值共同破坏”（卜庆娟等，2016；简兆权等，2016），为了与“价值共创”这一术语在形式上保持一致，本文将其译作“价值共毁”（Robertson等，2014）。价值共毁或价值共创中的价值，早期的服务主导逻辑称之为使用价值（value-in-use）（Vargo和Lusch，2004，2008a，2008b）。现在的服务主导逻辑、顾客主导逻辑等理论将其修订为体验价值、情境价值（Vargo和Lusch，2008b；Chandler和Vargo，2011；Heinonen等，2013），强调价值的个人主观性、情境性、动态性和体验性等特质（Echeverri和Skålén，2011；……