枣庄乡村旅游产品开发与设计中的文化表征研究

樊小兰

[摘 要] 从枣庄乡村旅游产品名称设计、枣庄乡村旅游产品视觉识别系统及枣庄乡村旅游产品解说系统等视角，研究枣庄乡村旅游产品对于枣庄乡村旅游文化符号的表征。结合枣庄乡村旅游产品在名称设计、文本宣传、产品解说、视觉识别等方面存在的不足，有针对性地提出相关对策：通过产品名称设计让旅游者产生乡村文化意境，请专业人士设计具有乡村文化特色的视觉识别符号，完善乡村旅游产品解说系统等。以具有代表性的枣庄乡村旅游文化符号元素将枣庄乡村文化的多元性、乡土性、鲁南地方特色表现出来，促进枣庄乡村旅游产品创意开发。

[关键词] 枣庄；乡村旅游；文化表征

[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）04-0037-03

文化总是通过一系列描述特定空间的文本和特定空间里的活动表征出来。协调好乡土文化和当代生产、生活的关系，可使城镇化、新农村建设与传统村落保护相得益彰。以本土文化、传统文化、地方特色文化为基础，融合旅游经济开发模式，在保护传统村落的同时，实现城镇经济与文化的全面转型与提升。

依托枣庄市丰富的原生态资源，枣庄构建了乡村旅游基本框架：以冠世榴园、刘村梨园等为代表的农业观光游；以山亭山水生态等为代表的农业休闲游；以茶壶店葫芦套等特色村为代表的民俗文化游；以山亭区店子冠世枣园等鲜果采摘为代表的乡村体验游；以滕州市滨湖镇等农家乐特色餐饮为代表的乡村美食游[1]。

分别通过选取枣庄乡村旅游产品名称设计、枣庄乡村旅游产品视觉识别系统及枣庄乡村旅游产品解说系统等视角，研究枣庄乡村旅游产品对于枣庄乡村旅游文化符号的表征。

一、枣庄乡村旅游产品开发与设计中的文化表征存在的问题

（一）枣庄乡村旅游产品名称设计中的文化表征

枣庄大部分乡村旅游产品名称都是直接用地域或村落、山脉等代指，乡村旅游产品名称方没有进行过系统的、有创意的文化设计，只能承载传递旅游产品的部分信息，不能引起旅游者的无限遐想并激发其旅游动机，进而产生旅游需求。部分乡村旅游产品需要提示后才能让旅游者联想起旅游产品的文化表征。

总之，枣庄乡村旅游产品没有特别诗意并吸引游客的名称，产品名称都是以村庄、山体等名字作为旅游产品的名称，旅游企业没有经过精心的设计与雕饰，没有提炼出展现枣庄乡村地域特色及独特地方文化的产品名称。因此，枣庄乡村旅游产品的名称不能直观展示其文化内涵及独特之处，不能让旅游者将名称与未来的旅游体验产生共鸣，即使旅游产品很有特色，也无法从名称上有所体现。

（二）枣庄乡村旅游产品视觉识别系统设计中的文化表征

随着体验经济时代的到来，乡村旅游的发展及自助游的兴起，枣庄特色乡村吸引越来越多的旅游者来体验乡村生活。而在陌生、自然的乡村环境中，文字標识显得尤为重要。没有正确的标识牌引导，旅游者可能会迷路，存在安全隐患。另外，乡村特色农业产品及当地特色美食众多，如核桃、栗子、枣，羊肉汤、菜煎饼、辣子鸡、狗肉、烧饼等，还有一些草编等非物质文化遗产。然而这些农产品在村民的生活中是非常普通常见的，这些产品没有经过相应的农产品视觉识别（Ⅵ）设计来规范包装，没有形成枣庄乡村特有的产品包装体系，以整体包装视觉效果向外推广。

1.原味、古老、自然是乡村旅游主要文化符号。乡村旅游者不喜欢住高楼，甚至不喜欢走柏油马路，他们更喜欢淳朴的民风、清新的空气与大自然的味道。但是乡村景观的雷同性不断加强，特色不突出。枣庄乡村旅游景点一般为采摘园、观光果园、古镇民居、民俗体验等。乡村旅游者一般只是住住农家屋、吃吃农家饭等，无法充分感受地方特色。

2.枣庄乡村旅游景区，文化内涵不够强。文化差异是乡村旅游吸引游客的基石和灵魂。但是，由于对于乡村旅游文化内涵认识不清，对于乡村文脉延续的忽视，没有提炼出体现本地特色的文化符号，并以恰当的形式展示给游客，景区之间文化差异不明显，界限模糊，无法长期吸引旅游者，无法让游客产生二次消费的冲动。

3.乡村景观过于园林化，要避免城市化景观向乡村景观的蔓延。

（三）枣庄乡村旅游产品解说系统设计中的文化表征

乡村旅游解说系统是指乡村旅游景区运用各种媒介向旅游者传递田园风光、村落景观及乡土文化等信息，并通过乡村社区参与景区的管理工作，通过乡村氛围的营造，实现乡村旅游的可持续发展。而乡村旅游产品解说是表达、保持和塑造乡村性的重要手段[2]。经过在山亭、薛城、台儿庄等地区实地访查，并在互联网进行搜索，发现枣庄乡村旅游解说系统存在以下问题。

1.非人员解说系统缺乏

枣庄关于乡村旅游的高质量的宣传材料、解说材料很难看到，许多乡村旅游景区指示牌匮乏，即使有指示牌，提供给游客的信息也不全面。景区的教育宣传及安全警示系统也不全面，缺少“游客须知”等教育宣传栏。即使有标识，许多景区也只是有简单的名称标志，没有解读其文化内涵，表达过于简单，无双语或者多语标识。总之，不完善的标牌系统给乡村景观带来许多负面影响，同时降低旅游者的满意度。山亭区拥有山亭旅游微信公众号，对于山亭区的乡村旅游线路进行简单介绍。滕州旅游网站对滕州市的旅游景点等进行介绍，包括乡村旅游景点。台儿庄古城景区拥有微信宣传平台。其他各区没有搜索到相关专门网站或者微信公众号。

2.人员解说缺乏乡村性

枣庄乡村旅游人员解说水平与专业素养有待进一步提高。乡村旅游解说词缺乏乡土气息、地方特色，缺乏灵活性。乡村社区参与度低，社区居民没有成为重要的解说媒介。

3.缺乏综合式服务——游客中心

游客中心能为游客提供一站式综合旅游解说服务，是一个为旅游者提供信息、咨询、游览安排、讲解、休息等服务功能的专门场所，当然也具有游客集散的功能。枣庄乡村旅游景区还没有具备综合式服务功能的游客集散中心，即使在火车站、景区等地有游客中心，其服务功能也有待加强[3]。

二、枣庄乡村旅游产品开发与设计中的文化表征对策研究

（一）枣庄乡村旅游产品名称设计

旅游产品是需要包装的，名称对于旅游产品营销的重要性是不言而喻的。为了吸引更多的游客，枣庄乡村旅游产品在名称设计方面需要进行重新设计，凸显枣庄本土文化特色及内涵。否则，许多乡村旅游产品从名称上看是雷同的，要么体现的是农家乐，要么体现的是农业示范基地，无法体现产品的独特性。

1.通过名称设计让旅游者产生乡村文化意境。如台儿庄区体现运河文化的江北水乡意境，山亭区突出山野乡村的自然意境、薛城区的农田耕作意境等。现在，以乡村景观意境的感知与体验为主题的乡村旅游产品已经成为最时尚、最吸引游客的特色要素[4]。

2.打造“枣艺人家”乡村旅游产品。枣庄乡村保留了枣庄大部分的非物质文化遗产，在乡村形成特色鲜明、文化内涵丰厚的乡村文化传统，因此，应突出“乡村记忆”，倾心发掘民间艺术，打造乡村产品特色。如薛城区可以打造“薛艺人家”，利用其省级非物质文化遗产“洛房泥玩具”“枣庄民间缝绣”、“庞庄麦秸手编”、“人灯舞”、“骰牌灯舞”等独特的乡村文化，设计以游客参与为特色的民俗艺术旅游产品体系，让游客在各种活动中体验薛城乡村记忆、学习薛城乡村手艺，延续地方乡村文化，打造具有枣庄地方优势的乡村旅游精品，吸引当地旅游者。

（二）枣庄乡村旅游产品视觉识别系统设计

结合乡村的文化特色，请专业人士进行视觉识别符号设计。乡村旅游中的视觉识别符号包括基本要素和应用要素两部分。基本要素包括旅游地标徽、旅游地标准字体、旅游地象征性吉祥物等。应用要素包括事務性用品、标识牌、建筑和环境等。基本要素构成了枣庄乡村旅游产品的形象，而产品形象的美誉度、知名度的宣传，即基本要素的传播需要借助应用要素，二者关系相辅相成。

乡村旅游产品视觉识别系统应用要素设计表

其中，乡村环境设计中，枣庄乡村公共环境的视觉形象传播主体是室外公共环境应用。如村庄导向牌、形象地标、公共卫生间牌、景点介绍牌、宣传牌、垃圾桶等的设计。通过乡村基础设施的不断改善，村庄的整体视觉形象得到提升；通过展示乡村历史文化风貌，增强乡村旅游的视觉感染力，为旅游者提供美好的视觉感受。通过以点带面，系统打造枣庄乡村文化视觉形象，通过打造乡村文化活力吸引游客积极参与，加深旅游者的乡村视觉印象[5]。

同时，可以建立集展示、体验、传承为一体的民俗体验馆，如特色美食制造过程展示介绍等。打造特色乡村旅游纪念品，如以绿色、有机、健康、环保为特色的乡土产品等。

（三）枣庄乡村旅游产品解说系统设计

1.枣庄乡村旅游解说系统是向旅游者展示乡村文化，树立乡村旅游良好形象，扩大品牌影响力的重要途径。因此，乡村旅游产品解说系统必须了解旅游者的心理及兴趣，对旅游者进行划分和分类，设计出多个有针对性的解说方案。

2.完善乡村旅游牌示系统。特别是标识危险及保护区等的标牌，要定期检查，防止字体脱落、掉色等问题。提供景区全景图，帮助旅游者快速定位并获得景区空间信息。对于重要的服务设施标牌进行多语种标识等。

3.创新乡村旅游景点宣传资料。在宣传手册的制作、设计具有枣庄地方特色旅游纪念物等方面做文章。因为旅游者在游览过程中得到的仅仅是一种无形的旅游体验，旅游者能带回家的，唯有这些有形的物品，它们在旅游者的后期回味过程中，发挥积极的作用。

4.提高乡村旅游导游人员的素养，同时要以乡村社区居民为主体，强调社区参与，可以成立乡村社区旅游解说委员会，培训专业的社区导游服务人员及管理人员。让乡村人讲自己的故事、自己的文化、自己的家园。

三、结语

总之，旅游企业只是向旅游者展示的部分乡村文化表征。枣庄乡村旅游产品设计中的文化表征是杂乱的，枣庄乡村旅游产品并没有将枣庄乡村文化的多元性、乡土性、鲁南地方特色等表现出来。枣庄乡村旅游产品在名称设计、文本宣传、产品解说、视觉识别等方面还需要请专业人士进行创新提炼，重新设计具有乡村旅游文化内涵的产品，吸引更多的旅游者。

枣庄乡村旅游开发者与设计者应当研究乡村旅游者的旅游需求，提炼被旅游者认同的具有代表性的枣庄乡村旅游文化符号元素，打造枣庄乡村旅游特色产品，突出产品的鲁南特色、乡村地方特色。当然游客的需求是动态的，不断发生变化的，因此枣庄乡村旅游环境的创设及乡村旅游产品的营造也是动态的，而不是一成不变的。

[参考文献]

[1]吴元芳，刘洪鹏.枣庄文化旅游[M].济南：山东省地图出版社，2011.

[2]林敏，王婷婷，等.突出乡村性的乡村旅游解说系统研究[J].湖南农学科学，2013（13）：120-127.

[3]黄雪莹.上海工业旅游产品设计中的文化表征分析[D].上海：上海师范大学，2009.

[4]张艳，张勇.乡村文化与乡村旅游开发[J].经济地理，2007，27（3）：509-512.

[5]宋扬，吴丹蓉，吕勤智.乡村视觉识别系统设计（Ⅵ）在半山村景观环境中的应用设计[J].浙江工业大学学报（社会科学版），2017，9.

[责任编辑：史朴]