我国奢侈品消费市场现状、特点及趋势分析

王霞

内容摘要：本文对我国奢侈品消费市场发展现状与发展特征进行阐述，对奢侈品消费市场未来发展趋势进行分析，针对完善我国奢侈品消费市场提出相关对策。

关键词：奢侈品 消费群体 发展趋势

奢侈品的定义

奢侈品（英文全称Luxury），其在世界范围内有统一的定义：在人们生存与发展范围以外的产品，其自身具有独特的特征，也可以称其为非生活必需品。奢侈品属于特殊商品，将特殊寓意、珍贵资源以及精湛工艺、源远流长的品牌文化和巧夺天工的技术融为一体。

在社会各个阶段中奢侈品所蕴含的文化底蕴各不相同。根据经济学定义来分析，奢侈品为需求价格弹性指标在1以上的非正常产品，其价值与品质占有很大比重。从宏观角度而言，奢侈品与消费者所购买的具有相同功能的普通产品相比，其价值要高出很多倍，这种特殊产品就是奢侈品，客户在购买奢侈品过程中通常比较注重其为自身带来的精神满足，并不是其自身属性。

我国奢侈品消费市场特点

我国奢侈品行业处于漫长的成长阶段。关于奢侈品新市场与新消费者行为方面的研究发现，我国奢侈品消费者发展情况和日本大体相似，我国奢侈品行业也会和日本奢侈品行业有着相同的发展轨迹和模式，即将进入漫长的成长阶段。

奢侈品产品的生命周期逐渐变短。奢侈品行业尽管处于成长阶段，并且整个生命周期非常漫长，然而奢侈品产品的生命周期却非常短暂，这主要是由于奢侈品在价值方面的非常性决定的。

收入层次差异促使奢侈品的整个生命周期得以延长。和其他产品相同，奢侈品的生命周期主要由初创阶段、成长阶段、成熟阶段与衰退阶段构成。在初创阶段与成长阶段，其目标消费群体主要为薪资较高的奢侈品现有消费群体，而我国中等收入者则被视为候补性奢侈品消费者，在成熟阶段属于非常重要的一个消费群体。

奢侈消费方式的转变。现阶段，私人度假酒店、豪华家居、专为富豪量身打造的顶级保健品等受到广泛关注，这一现象证明了我国消费者逐渐从购买奢侈品向消费奢侈生活方式方向变化。

我国奢侈品消费市场现状

（一）奢侈品市场规模

随着人们消费水平的持续提升，人们对生活品质的要求也越来越高，与此同时对奢侈品的消费需求也在持续增长。来自GHFS调查数据显示，2016年我国中产阶层规模达到2.24亿人。这一数据表明当前我国中产阶层规模较大，并且我国中产阶层所支配的财富总值达到29.8万亿，我国中产阶层的财富总值占全球第一，然而在财富分配方面表现出“金字塔形”的组织形态。即我国中产阶层中低财富的规模占很大比例，在金字塔顶端的寥寥无几，而美国与日本的中产阶层组织结构比较均衡，然而这部分“低财富”的中产阶层在奢侈品消费方面资金也非常富足。综上，我国中产阶层已经形成一定规模，同时在购买奢侈品方面具备一定消费水平。

2015年我国消费者全球奢侈品消费总额为1168亿美元，2016年为1204亿美元，奢侈品消费额增长幅度较前几年有所下降。虽然奢侈品消费增长率有所下降，但是我国依然属于世界上最大的奢侈品消费国，2016年我国76%的奢侈品消费发生在其他国家，消费额度高达920亿美元，产生在国内的奢侈品消费额度仅为270多亿美元。2011-2016年我国消费者奢侈品消费额增长情况如图1、图2、图3所示。

（二）奢侈品消费者结构

我国作为全球奢侈品最大消费市场，消费者形态万千，根据消费者特征基本可以划分成下述四类：期待群体、时尚达人、新富阶层和核心消费群体。从表1中能够发现，每一类型消费群体都具有明显的消费特点，其中消费比较稳定的是新富阶层以及核心消费群体，期待群体这一消费群体呈快上升趋势，时尚达人这一消费群体规模明显扩大，这也是近年来奢侈品消费群体迅速扩大的主要原因。其次，最近几年我国奢侈品消费市场中女性消费者所占比例不断提高，1995年女性消费者比例仅为10个百分点，截至2016年，这个比例达到了52个百分点，图4明显反映了女性消费者消费地位的上升。

通过图4可以看出，在欧洲奢侈品消费市场，女性消费者规模明显大于男性，表明欧洲女性消费者在奢侈品消费市场中有着不容忽视的作用。在我国则截然相反，男性消费者在20世纪90年代所占比重达到了90个百分点。然而随着奢侈品消费市场的成熟发展，女性消费者群体规模呈上升趋势，主要由于女性消费者消费欲望与消费水平的提高。随着社会文明发展，现代女性在经济方面表现出明显的独立性，不再依附于男性。结合调查数据显示，在我国大約有7成左右的女性收入稳定且收入水平较高，这为女性购买奢侈品奠定了坚实基础。与男性消费者相比，女性消费者更懂潮流，热衷于全球大品牌，因此女性消费者规模的快速增长对全球奢侈品消费有着非常重要的作用。

（三）奢侈品购买新途径

随着电子商务的发展，越来越多消费者选择电子商务平台购买奢侈品，尤其是B2C电子商务平台在电子商务市场发展中占有绝对优势。如图5所示，2015-2016年，我国境内高端化妆品消费规模由110亿元增加到212亿元，2016年B2C迅速抢占了C2C在2015年的消费市场份额。相对成熟的奢侈品消费平台包括天猫、珍品网、唯品会、西美时尚等，上述奢侈品消费平台属于跨境电子商务，其仓库大部分在保税区，因此消费者可以利用这一平台进行购买，同时享受税收优惠政策，节约消费资金。所以，跨境电子商务平台奢侈品消费额呈上升趋势，受到广大消费者的认可。

（四）奢侈品消费心理

一是炫耀目的。所谓的炫耀目的，即奢侈品购买对象在购买过程中相中的不是奢侈品商品的外在时尚、产品自身价值与精湛工艺，而是为了向周边朋友炫耀自己的金钱、社会地位与非凡品味等，以购买奢侈品而达到虚荣心满足为目的。这一类型奢侈品消费者通常会更加青睐于价格高昂、限量发售的奢侈品，尤其是其他消费者买不起或者买不到的奢侈品会最大程度满足其虚荣心。其明显特征为：凭一时冲动进行购买，青睐于品牌LOGO明显的商品。

二是从众目的。民众有从众效应，在消费购物方面更是如出一辙。我国奢侈品消费群体越来越年轻化，消费向来就有着冲动性，在这种消费心态比较不理智的情况下，非常容易受到外界因素的影响，这种消费现象也被称为从众现象。而这一类型消费者最显著的特点为：对于奢侈品缺少整体认知，想当然认为大家都购买的产品就是性价比最高的产品，不具备对高端奢侈品的判断技能。

三是追求品质。随着人们经济收入水平的提高，越来越多的人开始注重高品质生活，并且对物质生活的要求标准也随之提升，渐渐倾向于高品质的生活方式，这种消费者对产品质量与品质高度重视，始终以高品质产品和精致生活作为生活标准。人们购买奢侈品最关键的原因为：奢侈品与同一类型商品相比较，其品质更精湛。尤其是对于选择困难症群体来讲，其更青睐于消费奢侈品。如此一来，在产品选择方面可以保证其精致品质，好的商品品质将影响其生活质量，这种群体大多数属于消费思想比较成熟的人群，其中以中年人居多。

我国奢侈品消费市场未来发展趋势

我国奢侈品消费市场规模日益增大与社会结构背景息息相关。现阶段我国和欧美发达国家的消费差距越来越小，人们的消费观念也发生了根本性变化。在我国经济社会全面发展的大趋势下，先富阶层、品味阶层追求生活品质无可非议，这也是社会经济发展的必然结果。另一方面，放弃奢侈并不代表其他问题可以得到合理解决。根据全球经验，人均生产总值高于1000美元，其消费结构就会向发展型与享受型方向转变，之前的奢侈品将转化成人们生活必需品。奢侈并没有明确的定义，奢侈的定义也会随着社会进步而不断“推陈出新”。结合全球经验，一个国家奢侈品的消费增长水平应该为其国民生产总值的2倍。所以，关于奢侈品与奢侈品行业，我们应该有一个合理的认知态度，奢侈品消费与奢侈品行业在我国发展成为必然趋势。除此之外，随着市场经济的渐渐成熟，人们可选择的消费品与生活方式也越来越多，更多的奢侈消费会渐渐稳定，并渐渐向本土化与理性化方向发展。

我国奢侈品消费市场优化路径

（一）调整奢侈品进口关税并加强对奢侈品市场的监督与管理

在世界经济一体化趋势明显以及国内经济增幅放缓的环境下，人们对奢侈品的价格越来越敏感。在价格方面，境内外存在明显差距，导致我国奢侈品市场后期发展动力欠佳。因此需要国家税务部门加强税收调节，对进口关税进行适度调整，借助各项措施遏制海外消费，保证国内奢侈品消费市场的竞争力。除此之外，我国奢侈品市场近几年才开始活跃，有关管理制度需要进一步完善，市场上假冒商品鱼龙混杂，国内消费者更热衷于境外消费。因此需要对我国奢侈品市场进行有效引导与管理，关于奢侈品消费市场成立对应的法律规章制度，并构建专门的奢侈品管理机构，才能重新找回人们的消费热忱，进一步促进我国奢侈品消费市场的活跃与稳定发展。

（二）聚焦电子商务与本土化销售战略并加强产品创新

随着电子商务时代的到来，消费者的购物参与性得到有效提升，仅仅依靠线下渠道进行消费已经无法形成与消费者及潜在消费者的良性互动，要想在行业中脱颖而出，务必加强电子商务营销的战略投资，充分借助微信公众号、官方微博等新兴渠道掌握信息发布的主动权。重视消费者需求与体验来组织各种形式的经营活动，缩小区域差异，重点分析当地市场特征与消费者特征，进而不断满足市场需求。促进“奢侈”与“时尚”在消费者观念中的更新，持续推动产品创新，推动奢侈品消费市场稳定发展。

（三）积极组织体验式消费活动

与前几年相比，尽管我国奢侈品消费群体规模得到了明显扩大，但是還有更多潜在消费群体正处于徘徊边缘，其对奢侈品的了解途径有限，加上未能建立体验渠道让其充分了解与直接接触奢侈品，因此限制其购买能力。基于此种情况，奢侈品经销商可以利用体验消费服务模式，增加其商品在消费者心中的感知度，进而得到消费者认同。除此之外，关于有特殊需要与个性化需求的消费者，商家可以研发出更多定制类商品，进而满足这部分消费者的心理需求。

参考文献：

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