中国跨国公司的品牌管理策略

孙恺阳

中图分类号：F272 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2018）2-000-01

摘 要 本文分别从品牌全球保护、特许品牌运营、塑造新型世界公司等方面，探讨中国跨国公司的品牌管理策略，望能为此领域研究提供些许参考。

关键词 中国 跨国公司 品牌管理

中国跨国公司在国外的推广与发展，往往需要一套完备的经营发展策略，需要品牌全球化的基本意识及运作本土化的基本方略。而此方略的实施，需要依靠一套系统的、全面的全球品牌管理与规划体系，在运作与实施品牌方面，需做到灵活、辨证的融合。本文就中国跨国公司的品牌管理策略作一探讨。

一、從品牌全球推广向品牌全球保护转变

中国长城汽车已经结合自身发展实际，制定出了专门针对品牌及商标保护的风险管理战略。长城公司认为，在新兴市场上，无论是品牌还是商标，其主要风险均来自于产品的获得上。比如分销渠道、生产，其风险来源是产品的质量方面等；另外，核心产品附件及其相关附属性业务同样会出现风险。之所以要开展风险管理，主要目的就是系统化分析新兴市场特征，以及其独特的销售理念。为达此目标，须细致、深入的界定与辨认公司的核心技术诀窍，以此为基础，对内部知识进行制定开发与保护，或通过购买、特许经营等方式，来得到外部技术与知识。长城公司对各种技术类型，均采用与之相对应的技术保护与开发战略。首先，在市场经济条件下，对可以获得但却无关于公司产品差异化战略的技术性技术，以专利使用费的方式，从中获得一定收益，开展交叉许可战略。其次，针对那些让所有竞争对手均得到的核心技术，则实施自主创新战略。此些关键技术乃是企业获得长久竞争战略优势的前提所在，而且对巩固市场地位具有强化作用，能为顾客创造更多的价值，带来较高差异化程度的产品。最后，针对那些具有差异化、能够带来潜在竞争优势的技术，或者是只有少数人掌握的技术，企业则实施模糊技术保护策略。通过此种方式将对知识产权方面的保护策略，切实融合到企业全面的技术开发、生产及市场营销战略当中。另外，中国跨国公司在管理自身知识产权与品牌的风险时，最后一环节即为利用法律手段来加以保护。比如运用专利权法对专利进行保护，用商标法对商标加以保护，用文案权益法对技术决策、文案加以保护等。由此可知，中国跨国公司已经开始从传统的品牌创新向全球方位内的品牌保护转移。

二、从自主品牌推广向特许品牌运营转移

跨国公司不仅要对品牌进行自主推广与管理之外，还可以把品牌的运营授权与特许，转移至专业的运营品牌公司。比如中国阿里巴巴公司便是一家典型的跨国网络公司，其同时还是我国最大的独立品牌管理与特许经营企业，其除了持续开发权威性及卓越性的零售理念之外，还大力创造创新性的零售理念，注重品牌形象的树立，开展商品规划。另外，该公司还通过数字媒体等媒介与各领域进行互动，以此来促进品牌的推广与营销。对于其经营理念而言，还是本地化实施与全球化拓展，还积极尝试得到诸如、体育用品、服装饰品、服装、玩具和游戏等产品的全球品牌经营权。此种品牌特许与授权的业务方式，乃是继人力资源与物流、财务会计等业务之外的另一大业务类型，有着广阔、深厚的发展前景。

三、由核心技术向以品牌为主转向，塑造新型世界企业

通过以品牌视角与品牌塑造来完成一家新型世界级企业的构建，已经成为当今诸多跨国企业推动多元文化整合的重要管理方法，其中，联想集团可谓其代表。联想集团主要负责设计与营销战略的高级CEO曾指出，用管理品牌的理念及品牌视角，对新型世界级公司进行塑造，另规划了联想大力塑造世界级品牌的未来路径与方略。其还指出，品牌代表着公司对自身的所感与所想，还代表着顾客对公司产品的真实想法。用品牌对世界级公司加以塑造的原则，有助于跨国公司的更好发展。一个新兴企业需切实做到创新与效率的多元化融合。除了要将顾客的欲望、公司所具有的竞争优势体现出来之外，还需能够反映企业当前的竞争空间，此种定位塑造功能佳。

四、结语

综上，在品牌管理架构中，中国跨国企业仍有许多困难要克服，仍有较长的路要走，因此，要大力推动本土企业自创品牌的发展，提升中国跨国企业品牌的世界竞争优势与潜能，制定完备、优质的品牌战略，为自身更好发展奠定坚实基础。

参考文献：

[1] 李建新，刘静.在华跨国公司品牌本土化的新趋势及其启示[J].现代财经-天津财经大学学报，2008（12）：43-46.

[2] 吴晓云，卓国雄，邓竹箐.跨国经营：全球品牌战略与本土化管理——以摩托罗拉手机全球品牌和60家相关公司的实证资料为案例[J].管理世界，2005（10）：139-146.