游客满意度视角下康养旅游小镇模式分析

丛大鹏 高岩

摘 要：基于访谈法和问卷调查及需求要素分析，结合李克特七点尺度量表，得出消费者最关注目的地的环境依托条件。分析得出康养旅游需求在马斯洛层次需求理论中处于较高层级，同时对现阶段康养小镇的定位与发展做了分析与说明。

关键词：康养小镇；需求要素；模式分析

基金项目：山东省科软科学研究计划项目2017RKA06009

随着社会发展和人们生活水平的提高，人们健康意识逐渐增强。中共中央国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，把健康推向一个新的高度，提出建设“健康中国”，为健康产业的发展提供了有力支持。大力发展健康旅游已逐渐成为旅游经济的新亮点，也符合人们对健康、幸福的需求和休闲娱乐生活的追求。国家旅游局颁布的《国家康养旅游示范基地标准》将康养旅游界定为“通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都能达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。”

目前，康养旅游逐渐成为一种对高质量生活的一种补充。各政府部门也相继出台了《关于加快发展旅游业的意见》、《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构的意见》和《关于促进旅游业改革发展的若干意见》等重要政策，助力中国康养旅游产业的发展，为消费者提供更多的规范化旅游产品。在新时期、新形势下，特色小镇建设遍地开花，为康养特色小镇的开发建设指明了方向。

一、康养旅游小镇的特征

（一）资源依托

适宜创建发展康养旅游小镇的地区，一般应有良好的生态环境和气候条件，这是实现健康生活的一个重要基础条件[1]。在这个基础条件上，根据当地不同资源，结合市场需求特点，可以发展融合不同产业体系的康养旅游小镇。

康养旅游小镇的产业应该是以健康为主的， 如养老产业、休闲农业产业、度假休闲、健康食品产业、体育产业等[2]，形成生态养生健康小镇产业体系[3-4]。

（二）功能明确

康养旅游小鎮不同于一般的小镇，康养旅游小镇要将健康疗养、医疗美容、生态旅游、文化体验、休闲度假、体育运动、健康产品等业态聚合起来，因此项目占地面积通常会比较大，投资金额高，功能性更强[5]。

二、案例地数据分析

本文先选取康养旅游人群进行开放式访谈和半结构式访谈，结合文献和专家访谈法提炼出与康养需求相关要素后逐步完善，形成封闭式问卷；同时，结合案例地特色小镇的开发经验，对如何根据需求匹配目的地资源进行深度剖析； 最后，为打造和发展康养旅游特色小镇提供建设性意见。

（一）案例地选取

本文选取了山东省龙口市南山养生谷和东海旅游度假区作为案例地，进行问卷测量和案例分析。两者皆为山东省内知名的康养旅游目的地，环境良好，在资源和区位上比较有代表性。目前已成功被打造为以康养为主题的旅游特色小镇，形成了以旅游地产为核心，配套了门诊部、医院、休闲中心、景区、高尔夫球场等项目，成为了集运动、休闲度假、养生居住为一体的康养旅游度假区。

（二）调研过程及样本描述

调研分为两个阶段，第一阶段在两个案例地对康养旅游者进行随机访谈，寻问对康养旅游目的地的需求及期望，共获取了 62名游客不同形式的需求描述，在确信没有新康养旅游需求要素出现后，结合相应文献和专家建议，最终整理出 18 项要素。第二阶段采用封闭式问卷（ 包括受访者社会人口及基本行为特征信息），结合李克特七点尺度量表，重点测量其康养旅游需求（ 1 表示无该项需求，7 表示非常强烈） 。调研中共发出482 份问卷，最终收回有效问卷325 份（ 南山 126 份，东海 199 份） ； 其中，南山的受访者以退休中老年人为主，东海的受访者相对年轻，学历和收入比南山受访者更高。虽然来自两个案例的样本在性别、年龄和收入等结构上有差异（ 见表 1） ，但他们在康养旅游需求要素上的差异并不显著（ 见表 2） 。

（三）研究发现及理论探讨

康养旅游需求因素的均值排序分析研究通过访谈法梳理出了 18项康养旅游需求因素，分别针对两个案例调研地的样本进行均值排序后发现，康养旅游者最看重的是适宜（ 避暑） 的气温、优良的空气质量（ 负氧离子被列为单独项） 、好的水质、良好的卫生条件、适宜养生的气候及高植被覆盖率等。出乎意料的是，休闲娱乐运动设施、医疗设施这些我们一直认为康养旅游的核心保障要素，在康养旅游者看来反而并不十分重要。

根据表 2 的均值结果可大致看出，康养旅游者的需求集中在自然环境方面 （ 如适宜气温、空气、水、植被等） ； 其次是对人文环境的需求（ 如养生保健氛围、与家相似的习惯和生活方式） ； 对人造设施等康养要素的需求并不高。这表明，康养旅游者更看重先天的自然条件及养生氛围。为进一步验证该结论，本研究采取探索性因子分析法对 18 项要素进行降维处理，以期发现康养旅游者需求的核心要素。

自然环境、康养氛围、社会交际和硬件设施构成康养旅游者需求的四个维度，这就要求康养旅游小镇应从项目选址、规划设计、建筑施工及运营管理上要充分满足上述四个方面的需求，即首先应选址于自然环境适宜的康养之地，除硬件设施外，重点应培育康养氛围及组织社交活动。这一研究结论与其它学者观点具有一定关联和差异。

三、康养旅游小镇的开发路径

大力发展康养产业，无疑成为符合市场需求的趋势。但由于我国康养产业发展还处于探索阶段，有些康养社区出现了过度豪华、“供大于求”的浪费现象。同时在康养旅游方面，除了简单的保健康养之外，发展仍面临不少难题。我国大部分康养旅游基地还集中于房地产行业，缺乏专业的人才，在一些产品的设计上创新性不足，不符合客户实际。

（一）根据自身特色，确定小镇开发类型

康养旅游特色小镇建设应客观选址，尊重市场需求，承认自然条件的决定性作用。只有在气候上有差异和优势（ 如夏季可避暑或冬季温泉） ，非常好的植被保护 （ 如可供观赏的森林、田园风光） ，特别优越的空气质量（ 如空气中的负离子含量高），非常适宜的温度才适宜做康养旅游。尤其是在各类特色小镇建设如火如荼的背景下，如不考虑自然条件约束就盲目建设康养旅游小镇，市场不会接受，康养旅游人群更不会接受[6]。

（二）强化健康主题，进行多元化开发

健康与旅游度假的加速融合，已成为现代服务业的新亮点，健康产业与旅游产业的有机结合，也已经成为全球经济发展新的经济增长点。世界医疗旅游协会报告称全球医疗旅游产业未来年增速有望保持15%-25%的高增长率，2017年的市场份额预计将达到7000亿美元。而国际传统旅游产业的增长率近几年一种保持在3%-5%之间。数据统计显示，以健康养生为目的的旅游消费者整体上比普通游客多花费130%，收入效应远远大于传统的旅游产业及医疗产业。

参考文献

[1]郑群明.日本森林保健旅游开发及研究进展[J].林业经济问题，2011，31，（3）：276.

[2]吴兴杰.森林康养新业态的商业模式[J].商业文化，2015，（31）：11.

[3]柏方敏，李锡泉.对湖南发展森林康养产业的思考[J].湖南林业科技，2016，43，（3）：111.

[4]路卓铭等.我国资源型城市经济转型的理论时机选择与现实操作模式[J].财经理论与实践，2007（14）：102-108.

[5]李金早.全域旅游的价值和途径[N].人民日报，2016-03-04（7）.

[6]沈明等.基于生态敏感条件的中国资源型城市去产能空间格局优化[J].资源科学，2016，（10）：1962-1974.

作者简介

丛大鹏，男，烟台南山学院健康学院讲师；高岩，女，烟台南山学院商学院讲师