出版机构数字化转型之路

张亚琴

摘 要 融合发展不断深化，数字化转型趋势日益突显。出版传媒公司大力推动融合发展和数字化转型。笔者有幸在Elsevier进行培训，作为一家数字化转型很成功的国际出版巨头，其成功并不是偶然的，这与10余年中坚定发展战略、果断战略决策是分不开的。结合培训工作的所见所闻及日常工作，对出版机构，尤其是专业化出版机构的数字化转型之路有以下启发。

关键词 数字化转型；Elsevier；融合发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）212-0167-03

Elsevier最初是一家荷蘭出版公司，于1993年与英国的Reed公司合并，形成了现在的Reed？ Elsevier出版集团，旗下业务主要有四大板块，其中科技出版在2015年总营业收入约占35%。2000年到2013年Elsevier逐渐从传统出版社转型成为信息解决方案提供商。其发展之路有许多可以借鉴的地方，希望对正在数字化转型道路上的出版机构有所启示。

1 出版机构对自身的定位

在Elsevier2015年度财政报告中可以看出，电子产品的收益已经到达70%，印刷业务营业额只占15%；从2000年到2015年，电子产品收入从22%上升到70%，呈现持续增长趋势；纸质图书从64%下降到15%。这些数据的变化可以看出Elsevier始终围绕数字化转型这一发展战略，所有的作为都是围绕战略方向，目的是提高数字化服务能力和扩大数字化市场的渗透。

初期的战略重点是通过积极的并购，扩大高毛利率订阅出版业务，达到资本的积累，此后则经历了从内容提供商向信息服务商直到全球专业信息解决方案领先提供商的转变。RELX？Group首席战略官Kumsal？Bayazit说，对于专业学术出版来说，关键是利用所掌握的海量数据、高质量内容和先进的大数据技术，开发“数字决策工具”，帮助客户解决工作中最重要的问题。

科技出版具有良好的市场前景。出版机构应该根据自身的资源及能力，制订以主要竞争优势为核心的定位战略。正确的定位是企业成功的重要因素。当然对于一个成功的出版机构而言，质量是企业的生命线，规模是企业壮大的必然要求，服务则是企业竞争优势的所在。

对自身的定位，一方面是向目标市场传播企业或品牌的核心观念，另一方面对企业自身而言，有利于坚持战略方向，避免走弯路。企业对自身的定位一定是在特定的历史环境下与时俱进的，以企业发展、用户满意为最终目标。

2 商业模式的选择

2.1 电子书与纸质图书的关系

2.1.1 电子书的定价与纸质书相同

电子书虽然没有纸质书的印制、仓储及物流等费用，但前期是一样的，而且数字平台的运营，内容的数字转化也是需要专业人员进行。因此电子书的定价与纸质书应该相同。之所以有人认为电子书成本要低很多，是因为并没有把电子书当成一本“书”在做，如果仅仅是将纸质书转为PDF或者EPUB格式就成为电子书的话，自然成本很低。

事实上，在不知不觉中人们的消费观念已经在发生变化，越来越多的人开始接受电子产品，更重要的是越来越多的人开始愿意付费来购买电子产品，如人们愿意付费收看网络视频，愿意付费购买自己喜欢的一本电子书。电子书与纸质书并不矛盾，只是精神产品的承载介质不同。因此，一本电子书应该作为一个特定的产品形式，享有与纸质图书同样的权利，电子书和纸质书应该同时上线。

2.1.2 购买纸质书的可以免费获得电子书

这种商业模式好比我们常见的“买一送一”，这样的好处是无疑增加了纸质图书的附赠价值，使纸质图书在同领域拥有较为突出的优势，拉动了纸质图书的出版和销售。

2.1.3 图书的利益链条

图书的盈利不应该以纸质图书和电子图书这样的条块分割，而应该以产品为利润分割模式。纸质图书和电子图书并不是利益的对立面，并不是此消彼长的关系；而应该是利益共同体，应该是鱼与水的关系。

作为一个产品，可以是多种产品形式（纸质书、电子书、App等），多种产品形式互相依存，相互促进，才能形成一个良性的发展环境。一揽子捆绑销售也是多数商家采取销售策略。

2.2 电子书销售碎片化

Elsevier电子图书可以分章购买，甚至可以购买其中的某一张图片、某一个表格。医学内容博大精深，很多医学图书并不是用来逐字逐句精读，更为常见的是读者为了解决某一问题而进行检索，并获得自己希望获得的那部分内容。这无疑是从读者的角度出发，以用户的需求为导向的做法，自然会受到读者的欢迎。

2.3 积极开发衍生产品

衍生产品顾名思义是由图书演变而来的产品。图书衍生产品的开发对出版业的发展具有十分重要的作用。出版业的赢利模式已从过去单一依赖纸质图书赢利转向依赖纸质图书、数字产品、版权、形象、衍生品等的多元赢利，其中衍生品的开发渐成常态，成为一种发展趋势。其可以是形式上的衍生，也可以是内容上的衍生。

积极开发衍生产品有利于实现各方价值的增值，有利于延长图书的生命，有利于提升企业的品牌形象。其可以是行业内拓展，也可以是跨行业拓展。Elsevier在开发衍生产品方面有很多成功的案例，如其图书多语种版权经营、其图书产品形式的多样性（纸质图书、电子图书甚至网站、App等）。

2.4 细节决定成败

Elsevier在线电子书销售界面可免费试读，试读界面具有良好的用户体验，可以体验到电子书的所有功能（如笔记、标记等）。正所谓细节决定成败，一个电子书销售网站，是否具有友好的用户界面、是否具有便捷而强大的检索界面、是否具有详尽的图书信息、是否具有良好的试读体验。一切的一切细节将决定读者对其的用户体验，正所谓对待每个产品都应该有工匠精神。

在我国，工匠精神源远流长，工匠精神体现在产品品质从99%提升到99.99%的过程当中，在这个浮躁的社会大环境下，如果每个企业都能具有工匠精神，对产品精雕细琢将是十分难得的。

2.5 技术上是否肯下功夫

我们常说“内容+技术”决定成败，也有人常说现在技术根本不是问题，在我看来技术的确是个问题。就好比一个电影特效，观众一眼就能看出是“好莱坞技术团队斥巨资”，还是“五毛钱特效”。目前的电子书出版平台给用户很大的空间，只要您拥有电子文档，无论是word、PDF还是EPUB等多种格式，无论您是不是出版机构，无论您有没有书号，只要您注册一个账号，将内容上传就可以出版电子书，平台甚至可以帮您制作封面，可以将您的电子书直接制作成纸质图书。在这种市场环境下，一个专业出版机构如何体现其专业性，如何体现其与众不同是值得关注的问题。

Elsevier与inkling的合作，无疑投入是巨大的。利用Inkling开发的Inkling？Habitat云数字发行平台来出版他们的图书。这些图书产品会被“数字化”，然后以高度互动为特性。Inkling实际上把每一本书都做成了一个子应用。每一本书都能深度地与读者进行“互动”。如果想数字产品的收益占领半壁江山，技术上不舍得投入一定是没法实现的。

3 精细的专业化分工

在编辑领域，专业化分工可以体现在两个方面：一个是专业的分工；一个是图书出版环节的分工。

在这里谈到出版环节的分工，即通常出版社所涉及的策划编辑和加工编辑的分工。有些出版社在社内设立专门的加工中心，有些则完全依靠社会力量来完成稿件的加工，有些则一个编辑从选题策划到生产加工全程负责，形式多样。其实很难说哪种方法更好，因为每种方法都有优势，也有弊端。确切地说应该根据出版社的规模、出版社的定位以及编辑人均工作量来综合考量。在Elsevier培训期间，发现每个策划编辑身后只有码放整齐的图书，却丝毫看不见堆积如山的稿件。

策划编辑（acquisition？editor）专注于研究相关领域的最新进展，参加学术和专业会议，确定有市场潜力的选题與作者，与顶尖专家打交道，到签订出版合同。策划编辑要求有较高的专业基础、敏锐的市场洞察力、良好的人际沟通能力以及组织协调能力。策划编辑从繁重的稿件加工、整理工作中解放出来，更加专注于选题本身，年选题数量和质量成为考量策划编辑的重要标准。

在Elsevier培训期间，印象非常深刻的就是时间观念。每本图书是否能够按照既定日期如期出版显的尤为重要。我们在日常工作中也深有体会，我们需要时刻提醒作者编写进度并催促进度，消费大量时间和精力。稍微提醒不够及时，稿件甚至有可能被搁置。因此，编辑项目经理（editorial？？ project？manager）这一职位显得尤为重要，其主要职责是签订出版合同后与作者沟通图书编写进度并给予指导，保证图书按期交稿。

书稿一旦交稿，则由生产经理（product？ manager）负责文字的编辑、排版及印制。英文图书和中文图书一个很大的不同是，英文单词的拼写错误可以很大程度上通过机器检出，因此在文字上面可能需要花费的精力要少于中文。并不是说国外这些大型出版机构就没有文字错误，只是相对于其精美的图表、先进的内容，人们不愿意把注意力纠结于少数错别字上。

4 结论

作为一个专业化的出版社，在专业出版领域，如科技、教育出版，在数字化时代有着得天独厚的优势，在这些领域的内容具有数字化推广的巨大市场需求。时代发展瞬息万变，智能手机刚面市时，很多人还不习惯其复杂的操作系统；无线网络刚兴起时，人们还在吐槽其信号不够稳定；iPad刚面市时，还在想连USB接口都没有要如何传递数据。一切的一切都源于互联网和移动网络的快速发展，在当今社会如果还在纠结数字化转型是否必要，那么您已经远远地被时代抛在了后面。迫于机制体制的束缚，也许很多出版机构无法迈开脚步，但我相信只要坚定方向，脚步虽然慢点，也必定会有柳暗花明的一天。

参考文献

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