浅析口香糖销量剧跌的因素和转型之路

王明月 陈唯健

一、引言

口香糖，不属于传统产品，也不属于新兴产品，一直不温不火，较为稳定。可是近些年，销量急剧下降。从市场调研公司Euromonitor International的统计结果来看，从2007年到现在，口香糖在美国的销量下滑了15%。着重提到的就是以iPhone为首的智能手机的冲击，看似风马牛不相及，其实具有重大影响，而对口香糖销量下滑的原因和相关对策探究，则正是本文研究的重点。

二、口香糖销量下滑的因素

本文口香糖销量下滑的原因大多和智能手机的普及有关，少部分着眼于环保、健康方向，归根结底是智能手机的出现导致人们生活方式、消费方式的变化。

1.等待结账时的重心偏移

消费者通常有计划性购买和冲动性购买这两种购买行为。计划性购买，是指消费者在采取购买行动之前已经有了明确目标，到达销售点后直接购买计划的商品。而冲动性购买，购买行为的发生往往是出自于购物者的随意性，口香糖的销售行为则很大程度上依赖人们的冲动性消费。

在过去，人们去超市购物排队结账时多喜欢到处张望，而收银台旁的货架则很容易引起注意。口香糖、木糖醇等历来放在收银台附近的货架上销售，个头小，价格也不高，容易引起人们的冲动消费，顺手放在购物车里，而特地去超市买口香糖的人很少。排队时人们通常已买到了想买的商品、完成了购物，如今人们对手机越来越依赖，比起无聊地张望，他们更倾向于浏览手机，无形中减少了口香糖等物品的“露脸”机会，没有了来自产品的刺激，很难引起人们的冲动性购买行为，从而减少了口香糖的销量。

2.网购的普及

近年来，网购的发展不可谓之不快。以阿里巴巴为例，从2003年淘宝网成立全年交易额仅为2271万，到2015年为3000万亿。如果你可以躺着完成一件事，为什么还要出门走很多路并花半天时间呢？正因如此，网购的发展非常迅速，这其中智能手机的普及功不可没。近几年线下零售端的消费客流量大幅下滑，商品销售额连续下降，从2010年到2015年累计下降7.9个百分点。实体店的人气减少和电子商务的普及发展，对口香糖行业的影响不容小觑。对于网购，人们多倾向于买价格略高些或是和实体店差价相对大些的产品，而且更愿意购买包邮的产品。而口香糖本身价格不高，价格弹性也小，线上线下购买的差价较小，需要买很多才能满足包邮的条件，所以谈及口香糖，人们多没有网购的习惯。但因为人们愿意网购其他商品，这减少了去实体超市的机会，这对高度依赖传统终端消费的口香糖的销售有很大影响。

3.交流方式的变化

之前有事情要传达、需要讨论时，人们多要见面交流，这与口香糖的定位很相符——清新口气。毕竟人们总是希望给对方留一个良好的形象，除了着装整洁得体，当然也包括口气清新，在见面前嚼两粒口香糖有很好的帮助。但现在人们有很多时候选择电脑办公、微信交流等，强大的数字信息系统使沟通交流更加便捷，不限于文字，图片、表格、音频、视频等都可以快速传播。网络沟通取代了很多见面交流机会，更加省时省力。在这基础上，人们对口香糖的需求也相应减少。

4.生活观念的变化

随着经济发展，人们不再盲目追求口感、饱腹感，而是倾向于健康饮食。对于口香糖里种类繁多的添加剂，渐渐有了抵抗情绪。这导致了在对孩子进行教育时，口香糖被贴上了“有害”的标签，这对它的现有市场和潜在市场都有巨大影响。同时，口香糖的环保问题，一直是软肋，污染大，清理成本也高。不同于片装的有包装纸，人们可以就地取材用包装纸包住再扔，盒装的木糖醇口香糖等产品，鲜少有人会用如此，增加了清理难度。相较下，人们更愿意选择替代产品，比如无糖薄荷糖、爽口含片等。

三、对口香糖销量下滑的对策探究

1.加大营销组合的力度

既然前文提到了口香糖销量下滑的很大程度上在于少了“露脸”的机会，那么我们可以创造这样的机会。一个行之有效的方式就是营销组合。市场营销组合策略，通常理解为制定产品策略为先、加之制定价格、促销和分销渠道策略,组成一个策略总体来完成以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式,把产品送到合适地点的目的。比如，口香糖可以和榴莲糖一起做组合销售，放在超市的糖果专区售卖；和方便面一起组合售卖；和各类膨化食品一起售卖等等。但凡口味较重的食品，都有和口香糖做组合销售的可能性和需求。同时，可采用组合优惠的方式刺激消费，这也是引起消费者冲动性购买的诱因之一。此外，不仅可以在线下的实体超市售卖，在线上电商平台的自营超市，比如天猫超市、京东超市、苏宁超市等，均可进行组合营销，并参加电商平台各自的品牌活动，适时促销以带动销量的增加。以此看，口香糖可以在“清新口气”这个品牌定位的基础上进行组合营销，刺激人们对口香糖的消费。

2.产品定位从“清新口气”到“口腔清洁”

美国的瑞恩和特鲁特于1972年首先提出了产品再定位，指对现有产品（质量、款式、包装等）进行的创造性活动。市场环境和消费者偏好的变化是引起产品再定位的重要因素。口香糖的产品定位多为清新口气，并延续了很久。现在人们面对面的交流减少，对清新口气的需求也相应减少。因此，需要一个新的市场定位来满足消费者的其他需求。现在人们对口腔健康愈发重视，口腔清洁也水涨船高，相关护理清洁产品发展很快。从2009年到2013年来，牙膏产量增长15%，产值增长81%，出口量增长66%，创汇增长98%。同时，从口香糖的功能来看，嚼口香糖可去除牙齿表面附着的部分食物残渣，从而有效地达到清洁口腔和预防龋齿的目的，加上木糖醇具有较好的抗菌功能，这样看来，口香糖把重心从清新口气转变为口腔清洁具有目的和方向可行性。同时，口腔清洁和口香糖一直以来的宣传并不相矛盾，比如益达口香糖“饭后嚼两粒”、“吃完喝完嚼两粒”的广告语，在口香糖再定位之后依然不影响消费者使用习惯，和原有品牌定位可以较好地衔接。

3.对产品本身进行进一步改良，成为“绿色商品”

前文中提到，种类繁多的添加剂让人们对口香糖产生了抵触情绪，觉得会对人的身体健康产生影响。作为糖类产品，口香糖无法避免这一点，所以更需要去努力面对并改善它。一支保质期一年的口香糖，必然要添加许多本不需要的添加剂来保证不变质，那么我们可以试想，通过制作出保质期相对较短的口香糖，来减少添加剂的使用，以此改变口香糖的“名声”，使之向“绿色商品”转型。

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