知识服务变现与创新的实战

【摘 要】 2016—2017年，互联网领域知识服务付费模式异军突起，创造了5000万付费人次和近150亿元的市场份额。涌现“得到”“知乎”等一批优秀知识服务企业。出版业作为知识服务领域的正规军，积极结合互联网最新技术与思维，在近年筹备和建设了很多符合出版业特点和优势的知识服务项目。作者结合直接参与的多家出版相关机构的知识服务项目，探讨如何利用专业出版机构的优势和特点，形成能创造更高社会价值和经济价值的知识服务融合创新模式。

【關 键 词】知识服务；内涵；创新；变现；案例

【作者单位】张棣，融智库实务专家。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.005

一、知识服务的内涵及其与内容服务2.0的关系解析

1.知识服务内涵的四个层面

知识服务简单来说就是快速运用知识处理问题的解决方案，其内涵包含四个层面的内容。第一，知识服务不是内容服务。内容服务的要素是生产、制造、加工、销售，知识服务的要素是需求、场景、服务、连接。两者的适用对象并不相同。传统内容服务的服务对象是持续性和系统性的学习者，他们需要的知识形式是体系化、中心化和标准化的，所以传统内容服务的重点是知识获取行为。知识服务的服务对象是临时性、差异性学习者，他们需要的知识形式是去体系化、去中心化和去标准化的，所以知识服务的重点是知识应用行为。第二，知识服务是高效、精准、便捷地利用知识解决问题的场景化解决方案。这个内涵的核心是“先有需求场景，后有解决方案”。知识服务应用的实质是在本身就存在、本身就需要但没有获得“知识信息援助”的场景中提供知识服务产品。这种需要快速响应的知识服务产品，在各个行业领域都严重匮乏，也是我们要重点突破的方向。第三，知识服务是个性化、即时化、去中心化和去体系化（“四化”）的。知识服务有效应用必须满足三个前提——快速、便捷和高效，而这三个前提需要通过“四化”来实现。读者熟悉的“百度知道”“知乎”“得到”等都符合“四化”的知识服务平台建设标准，并且或多或少进行了创新和优化，虽然还存在很多用户体验不足或短板，但基本模式已经被用户接受。第四，知识服务是一种集内容、数据、技术、运营于一体的创新服务业态。换句话说，知识服务需要互联网、教育、内容生产等领域多种公司组织形态跨界整合，形成服务集聚的新型服务运营公司。目前出版领域每年有90亿册图书没有转化为用户流量，书卖出去了，用户没有回流。尤其在各种专业和垂直领域，传统机构相对外部企业在内容、渠道和政策方面具有排他性优势，如何把这些优势转化为入口，转化为真正的流量经济，是传统出版人要充分结合自身优势特点去思考的问题。

2.知识服务与内容服务2.0

目前，业内对内容服务和知识服务的理解有一些差异。有的观点认为，现在的内容结合大数据、人工智能和云计算等多种技术而形成的知识图谱、画布和各种数据库形式的应用应该属于知识服务领域。因为它们突破了单一媒体的限制，能将不同的知识源汇总整合，还能通过算法和技术实现独立应用。但有的观点却认为，这可以称为内容服务2.0，因为相比传统的内容服务，这种形式升级了，但是基本要素没有发生变化，同样是生产、制造、加工、销售，其底层思维和最终价值兑换模式还是传统的内容服务。笔者认为，这源于认知角度不同。首先，两种模式只是受众和应用场景不同，需要各自持续进化和完善自身的产品体验。其次，这两种形式是高度融合的，因为要实现真正的知识服务，内容服务2.0是必经之路，很多传统内容服务不能直接应用到知识服务产品体系中，需要重新加工制作。再次，知识服务其实是内容服务的运营和变现场景，本身不可割裂，只是知识服务从最根本的商业逻辑上改变了内容服务的价值兑现能力，使其具备更加丰富和巨大的盈利空间。可以说，知识服务真正实现了从以产品为核心变成以服务为核心。

二、以实际案例分析专业出版机构知识服务平台变现路向

1.知识服务市场现状与问题

传统互联网模式的开放性知识服务平台目前呈现明显的后劲不足态势，用户的持续性使用和新增付费行为均受到极大挑战。这是由于传统互联网企业受自身思维和基因能力限制，主要表现为三方面痛点。第一，服务内容和领域重复度高，大量专业化自媒体内容分享提供者和需求用户无法得到服务。第二，客户付费能力低、持续性差，大量用户属于短期消费和冲动性消费，真正重复消费的很少。第三，服务生态单薄，变现模式单一。

2.专业出版机构建设知识服务平台的优势

专业出版机构主导建设知识服务平台具有天然优势。第一，相对于开放型、同质化竞争激烈的网络知识服务平台，其更具优势。各专业出版机构本身就是在各自行业、专业或区域内垂直精准的知识提供商，作者即知识服务者，读者即知识获取者，而且出版机构通过对发行资源和政策属性项目的占有，伊始就可以垄断性地导入所属领域的流量资源。第二，专业出版机构知识服务应用性极强，基本和知识需求用户直接业务技能相关，无须担心知识转化价值效率的问题。第三，专业出版机构提供的知识服务全部是精准垂直型的，是为“相同客户提供一个生态”，由于用户属性高度重合，所以知识提供变成了入口，且变现出口多种多样。

3.知识服务变现实例分析

（1）知识服务与行业新媒体的结合

笔者为一家医疗器械领域的杂志设计了知识服务与行业新媒体结合的策略。这本杂志属于医疗器械领域较为强势的期刊，覆盖近2000家医院和相关机构。笔者将该杂志项目定位为“医疗器械领域的垂直知识服务平台”。由于这本杂志很多技术性文章涉及大量软件演示和技术说明，不利于读者快速理解和消化内容，为此，笔者设计了“双稿”系统，这是整体策略的第一步，即这个平台除了传统的文字稿件，还可以生成视频稿件。视频稿件由作者提供，方式非常简单，作者先使用项目提供的软件和电脑录制视频稿件内容，然后制作成PPT+语音讲解或电脑操作录屏+语音讲解形式的文件，读者则可以扫描二维码下载APP观看。这就解决了读者转化为在线用户的问题。第二步要解决用户黏度问题。在笔者的设计中，一方面，作者为在杂志上发表的文章制作视频稿件，另一方面，杂志APP为每个作者提供个人知识服务主页。通过这个平台，作者可以了解自身被用户长期关注和订阅的内容，可根据自身需求发布更多线上文章（需要杂志编辑审核），可以和用户以话题或者问答的形式即时交流。这不仅让作者增加了发稿数量，扩大了自身的学术影响，还让他们通过知识服务集聚，实现双向沟通互动。可以说，这既为作者创造了收益，也为读者提供了更好的知识服务体验。第三步是变现的实现。虽然杂志APP设计了内容付费订阅和精品课销售等功能模块，但这并非主要变现手段。该项目的核心变现模式是向第三方厂商收取推广费，APP为每个商家提供相应的自媒体主页，开通需要每年交纳3万元的推广费。这个费用远远低于商家过去在杂志上相关宣传位花费的费用，但效果却比过去在纸媒上做推广好得多。同时，作为产品和优质技术提供者的厂商，不应该仅仅入驻平台做推广，现在很多医疗融合创新项目需要大量的市场培新和技术普及，厂商应该义不容辞地承担行业创新知识培训任务，做好客户教育服务，甚至打造知识网红来引导客户，这也是营销手段的创新方式。

此外， APP没有采取传统的竞价排位模式，而是谁的内容好，谁吸引的粉丝多，谁就会获得更多的平台支持和倾斜。该项目在策划阶段就进行了大量的市场调研，前期报名的厂商超过700家，预期收入2000多万元，仅此项收入就远高于该杂志的传统纸媒收入，后期还有大量基于大数据和精准信息推送等附加收入尚未计算。总的来说，知识服务与行业新媒体的结合未来发展空间巨大，盈利可观，同时能给作者、用户和行业带来很高的社会价值。

（2）知识服务与培训式电商的结合

筆者为一家中医药领域专业出版机构设计了知识服务与培训式电商结合的策略。目前中医药饮片市场整体销售下滑，很大的原因是年轻人对于传统饮片的功效知识了解严重不足。任何消费行为都是先有消费决策，后有消费行为。目前这个领域所有相关电商平台都只是解决消费行为的问题，对消费决策无能为力。笔者认为，出版机构可以与大型中医药领域上市公司合作，以“打造饮片领域的电商门户”为愿景开展业务。首先，出版机构有大量10元书形式的畅销品类图书，以感冒怎么办、胃痛怎么办、失眠怎么办等常见病为分类，一册一本，每本都详细介绍了不同症状应该如何合理使用饮片进行调养治疗。合作实施后，出版机构可以将这些书的相关内容制作成小视频，让读者直接扫码，下载APP学习有关饮片甄别、炮制、饮用等各种相关知识，提升阅读体验。同时，出版机构可邀请中医咨询专家直接提供内容，开设并更新相关知识服务页面，增加互动性和持续性。后续，中医药企业可以将不同饮片的产品直接植入APP中销售。和传统销售渠道不同的是，这些饮片产品与相关知识内容做了分类连接，在用户浏览相关饮片知识页面时，APP可以推送产品列表，并且产品列表附带相关的知识视频，这样，就将知识内容和产品紧密联系在一起，用户在购买之前可以了解饮片的适应病症相关知识。通过这种模式，用户在消费过程中可获得精准的知识服务。可以说，这种模式广泛适用于专业出版领域中读者群体具有强消费属性的机构。

（3）知识服务与创新人才供应的结合

笔者为一家高等教育领域出版机构设计了知识服务与创新人才供应结合的策略。目前国家“互联网+”战略进入深度实施的阶段，各个行业在与各种新技术、新模式融合的过程中，产生了大量新型岗位，但这些岗位的人才供应，传统高等教育模式无法第一时间满足和配套。高校应用型教育改革和企业创新业务人才需求之间的不配套，为该领域专业出版机构提供了“以知识服务引导人才创新”的历史机遇。

比如现在VR和AR属于国家重点创新领域，很多建筑设计领域的设计公司和建筑公司开展VR、AR建筑设计和展示相关业务，但是国内很多高校的建筑设计专业还没有开设专门的VR、AR建筑设计的课程。高校是最适合开展相关应用教学的单位，但除了本身学科建设非常优秀的少数高校外，很多高校往往心有余而力不足。因此，这类以企业实际业务创新需求为导向的创新人才公共知识服务平台十分适合相关专业出版机构介入。第一，出版机构是教材提供机构，跨高校和区域将相同专业学员导流到统一知识服务平台的能力比一般高校更强，它们有天然的、具有优势的推广渠道，比如在相关教材上提供学习账号注册入口等。第二，专业出版机构聚集行业优势师资的整合能力和教学体系研发能力更具优势。相对高校主要进行教学研究工作，专业出版机构更专注于内容研发和体系建设。第三，专业出版机构在相关领域的作者资源不仅覆盖高校传统师资，同时还有很多行业应用领域专家，因此，它们更适合做公共知识服务体系建设的主体。第四，相较于高校，专业出版机构在领域里能够更好地整合业内相关企业的就业渠道，因为专业出版机构的业务范围更倾向于行业属性，能够提供更具针对性的资源整合服务。

笔者在策略设计中提出，作为一家高等教育领域出版机构，其可以和高校的优势建筑设计专业相结合，整合大量教师资源和行业专家；可以与高校合作，共同将教材、课程、知识服务体系和就业合作通道整合在一个软硬件融合的教学平台上，然后向其他区域建筑设计专业统一提供“建筑设计VR，AR实践课程教学”课程共建服务，其他院校只需要支付相关课程共建费用，即可通过平台提供的远程智慧教学系统实现学员同步授课、同步教学、统一考核和集体推荐就业服务。这个项目的提出，既扩大了自身收益，同时有效地降低了其他相关学院学科的建设成本，最重要的是将高校相关专业联合起来，形成了统一的建筑设计领域创新人才供应入口，产生了巨大的附加值。

三、专业出版机构知识服务建设运营的关键要素

1.知识服务平台产品设计流程

近年来，专业出版机构获得了很多知识服务领域相关项目建设的实际经验，从以往的“技术开发先行”逐步过渡到“产品策划先行”的科学项目建设观上来。软件工程和其他工程一样，一般不会先找“施工队”（技术开发公司），而是先找“设计院”（产品设计咨询公司）设计规划明白了再开发。笔者多年从事相关产品设计咨询工作，总结出10个字的产品设计流程，即用户→场景→行为→需求→功能。例如，用户是坐地铁上下班的人，场景是公司或者居住地离地铁不远不近，行为是要不然走路要不然坐车，需求是走路太累坐车太贵，功能是什么呢？很大可能是共享单车。我们一般说产品的功能是不可能错的，如果错了，一定是前面四个环节出了问题，要不然客户定义不准，要不然场景不存在，要不然行为分析有误，要不然需求不是刚需。如果以上四点都对，然而功能设计错了，这是不可能的。笔者所经历的咨询项目基本是前面四个环节出了问题，然后陷入技术公司消耗性的需求陷阱，在反复修改和消耗中错过项目最佳运营时机。所以知识服务项目的开发一定要谋定而后动，先设计规划好再开发。

2.知识服务平台运营设计流程

知识服务平台运营设计流程只有三句话。用户怎么激活的？行为怎么建立的？价值怎么转换的？换言之，一本书能发行10万册或者一篇文章有10万人阅读，首先，并不意味着这些读者就能被激活成为在线用户，其次，读者就算被激活了，没有长期的使用行为，他们也没办法转化为有效流量，再次，就算这次读者有长期访问行为，但是没有合理的价值转化机制，知识服务平台也无法利用他们实现经济变现。

3.知识服务平台价值兑现流程

衡量一个知识服务平台的核心价值，需要从四个阶段来看。第一步一定要形成流量入口，第二步基于这个入口形成运营收入，第三步逐步将营收转化为盈利，第四步看是否能带来真实的社会价值。第四步是最关键的，专业出版机构的知识服务平台建设一定要死守社会价值和经济价值并重的原则底线，这样才能使自身的优势得以真正发挥。

4.知识服务项目运营总体原则

专业出版机构做好知识服务平台运营的总体原则有三个。第一，流量为王。只要是互联网相关模式，一定是以流量为基础的，只不过入口不同。百度以搜索作为流量入口，阿里以电商作为流量入口，腾讯以社交作为流量入口，他们无一例外都是先有流量后有附加值。第二，服务至上。服务即知识服务，专业出版机构是最早的知识服务变现实践者，1000多年前人们就把知识转化为文字，以竹子或者兽皮为载体，然后把文字印在上面销售，这其实就是最早的知识服务变现。正本溯源，笔者以为，我们要继续做好知识服务，而不是舍本逐末变成“买纸的”的销售商，介质和形式并不重要，重要的永远都是知识价值的有效传递和应用。第三，跨界融合。知识服务是需要跨行业、跨领域，甚至跨机制、跨基因去融合实现的。这就需要专业出版机构在未来的创新与实践中，一方面发挥自身的传统优势和特点，另一方面整合更多互联网企业、技术企业、咨询企业和内容生产加工企业，共同建设融合的生态环境，以开放的姿态迎接知识服务价值腾飞的未来。