光明乳业的女排营销分析

刘月涛

【摘 要】通过对光明乳业在女排领域的营销方式与结果分析，分析其原因并总结成功的经验，以期为体育营销提供依据。

【关键词】光明乳业；女排；体育营销

一、光明乳业简介

光明乳业业务渊源始于1911年，拥有100多年的历史，从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品开发、生产和销售等业务，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。旗下包括优倍、畅优风味发酵乳、植物活力活菌型乳酸菌饮料、莫斯利安巴氏杀菌酸牛奶和培儿贝瑞奶粉等多个品牌，主营产品包括新鲜牛奶、新鲜酸奶、乳酸菌饮品、常温牛奶、常温酸奶、奶粉、奶酪、黄油等多个品类。

（一）光明近几年的体育营销尝试及回报

二、光明与女排的营销之路

（一）光明携手中国女排，成立上海光明优倍女排

体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合[1]。2016年1月，光明乳业股份有限公司与中国国家女子排球队在北京钓鱼台国宾馆正式签约，成为其官方战略伙伴。此次签约，也预示着作为健康食品企业的代表——光明乳业将助力中国女排迎战巴西里约热内卢奥运会。体育营销具有长期性、系統性和文化性的特点[2]，成立优倍女排则是出于长期性的考虑。2017年6月，光明集团旗下的光明乳业宣布，豪掷千万买下上海女排，并成立上海光明优倍女子排球俱乐部，这是我国第一家投资俱乐部的乳企。……