从营销思维角度浅谈旅游目的地营销

杨晓彤

【摘 要】随着消费升级，旅游消费需求不断增加，各地发展旅游热情激增，可否在竞争中脱颖而出，旅游目的地营销成为关键。本文拟从营销思维视角出发，结合需求导向、价值交换与目标市场定位等基本营销逻辑，对旅游目的地营销的相关理论、观点进行简要分析。

【关键词】营销思维；旅游目的地；需要；价值交换；定位

一、引言

始于对目的地形象问题的关注，目的地营销研究自二十世纪七十年代逐渐兴起，二十世纪九十年代后以“目的地营销”为主题的研究大量出现[1]。通过对目的地关键要素的传播、提升、组合，目的地营销在一定的细分市场改变消费者感知，建立目的地形象，通过提高旅游消费满意度、影响消费行为引发市场需求、开拓旅游市场 [2]。作为营销的一种，目的地营销贯穿着一系列营销的思维与逻辑。下文将从旅游者动机（需要）、旅游目的地市场细分（定位的前提）、旅游者与旅游目的地之间的价值交换三个角度，对营销思维是如何在目的地营销中起作用的做简要分析。

二、旅游者动机：旅游活动的驱动力

动机是一种驱动力。当有需要的时候就会产生一种满足此需要的动机。每个人内心都力图保持一种物质、精神及社会因素的平衡，当一种需要产生的时候，这种平衡会被打破，必须通过满足此需要来恢复平衡。旅游者进行旅游消费的动机亦是如此。当旅游者产生旅游需求时，其内心的平衡被打破，此时旅游者需要通过实施旅游活动来使自身获得满足，从而恢复平衡[3]。……