混合现实广告中艺术创意的表现形式

廖唯

摘要：进入21世纪以来，媒介格局上已经悄然发生了变化，从形态，内容，属性上都受到了新的媒介形式的冲击。所生活的世界已经进入了一个现实与虚拟相互交替、并存以及叠加的时代。所讲混合现实广告的艺术创意的表现形式，从混合现实的参与性、互动性、逼真性，趣味性，能使广告设计更具有表现能力，也更加的生动。

关键词：媒介形式;混合现实;艺术创意

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2018）15-0156-01

一、研究背景

当传统的广告表现方式对我们消费者来说已经司空见惯，混合现实广告的出现，不仅增加了广告的感染力、表现力，而且在广告视觉效果也倍增，并且能与各种媒体相互连通，融合其中。混合现实广告可以通过应用程序扫描相关配套的广告内容和可供扫描的图片，这些图片内容既可以是出现在电视、网络平台，也可以投放在报纸、杂志和书籍之中。消费者只需要按照指引相应的指引，就可以获得丰富的交互内容。融合了“传统”与“新媒体”的交融。混合现实广告带来的体验趣味与视觉冲击力开始了广告行业的新时代。

二、混合现实广告艺术创意的特点

混合现实的广告并没有完全脱离传统广告的影响，传统的广告设计手法，颜色的配比，画面结构，颜色的运用对新形式下的广告依然具有指导作用。混合现实广告在传统广告的表现手法之上更加重视用户的体验感。在表达上运用音乐，动画，图片，虚拟场景等技术手段。让受众在参与其中的同时接受了产品信息。我们所说的混合现实的广告创意在表达方式已经有别于传统的广告的表达，更多的是从单一的表现转为多元和互动、开放的传播形式。在追求形式感的表现上，为广告的新表达找突破。

三、混合现实广告的创意思路

1.混合现实广告参与性。我们知道广告最基础的功能是增加受众对其产品的认知能力。认知能力主要包含了外观，颜色，质感，产品会产生如何的效果。那混合现实广告不仅可以在广告中传播产品的基本信息。而且通过广告创意让广告看起来更具参与性。这种参与的行为来自于受众对新奇事物的好奇，也依赖于信息技术的发展。比如一则儿童零食广告，我们通过虚拟出来的零食动画场景叠加到平面广告或者是视频广告之中，更能吸引消费者的重视。这样的重视会产生对认知度的赞同感，当人们在真正进行购买的时候，就会对该产品产生购买欲望。

2.混合现实广告互动性。混合现实广告中所呈现的互动性，是让受众能直接的融入到广告所营造的虚拟场景之中，让受众成为这个创意的一部分。“互动的最终核心就是控制，这是指具有参与性互动这个特性的媒体的参与者不仅可以影响最终广告的信息的呈现，并且可以影响到媒体的表现形式及内容”。在传统媒體时代，这样的行为欲望无法达到。现在的媒体环境下，这样的欲望达到的满足。宜家家居不仅有纸质宣传册的广告，还有同等效果的数字版宣传册以及手机App宣传册广告。宜家广告通过一系列的数字升级，通过更多互动的广告思维创意，成功的拓展了纸质宣传册的宽度。

3.混合现实广告逼真性。混合现实广告中表现出来的逼真性是指将我们虚拟设计出来的空间与现实的空间进行一个交融。受众沉浸在虚实交替的环境之中，在虚拟空间中感受到真实感。充分的利用环境与虚拟空间中的要素，来达到环境空间的整体表现和广告创意，因而达到虚实结合的视觉表达效果。就如我们在看到一则杂志汽车广告，通过移动终端的扫描，可以使虚拟的汽车呈现交融于现实生活之中。让人们感受到汽车在现实空间的逼真形态。

4.混合现实广告趣味性。基于现在的广告表现特征，在广告的创意中也出现了新的诉求和不同的表现形式。那么在我们现如今的广告创意表现中就借助了相应虚拟游戏的设计理念进行我们广告创意上的表现，增加趣味体验，最终影响受众的感知而达到良好的广告效果。例如2014年哈根达斯推出混合现实应用的创意广告。广告只是通过虚幻的人物，优美的音乐体现出哈根达斯冰淇淋的优雅之态。也向受众直接的互动表达出是异于其他的冰淇淋产品，体现对受众品质上重视度。通过虚拟创建和艺术的表达方式，哈根达斯就是如此细腻的用艺术与技术结合表现出高品质。

四、结语

笔者分析了混合现实广告中艺术创意的表现形式，结合真实案例宜家、哈根等分析其特点，从传统的广告中、数字媒体中延展开来，混合现实广告产生的新的表现，参与性和互动性更强，空间性和控制性更好。混合现实广告的产生是新时代计算机技术与终端媒介技术推动下新的广告表现模式，是科技进步与人们精神文化需求的结合体现。对混合现实广告艺术创意表现形式进行探究，是对广告表现中创意形式的归纳与把握。