大数据背景下的网络消费者行为初探

余晓勤

摘要：随着互联网的飞速发展，大数据在商业竞争中发挥了巨大的作用，许多企业利用大数据进行储存、计算、分析并开展多层次的商业创新。在此背景下，消费者接触商品的方式发生了变化，消费理念和意识也随之发生了改变。商家对消费者数据的采集和行为的分析不再局限于狭小的领域，而是增加至更多数据源。本文针对大数据背景之下网络消费行为呈现的新特点，结合网络消费者行为的影响因素，提出行之有效的营销对策，以期帮助企业可以尽快适应发展的需要。

关键词：大数据背景；网络消费；消费行为；营销对策

一、前言

如今网络信息爆炸性发展，大数据早已经成为当下的热门话题，成为许多学者研究的热点。人们对各行各业收集的海量数据进行分析、挖掘与运用，使数据将成为企业决定胜负的根本因素。大数据引导人们基于大量的、全面的数据分析做出决策行为，而不仅凭经验和直觉。大数据将采集消费者的数据扩展至更多来源，例如通过购物网站、社交媒体平台信息、搜索引擎等多种渠道去了解消费者，挖掘数据，从而进行综合评估和分析。基于此，本文将针对大数据背景下网络消费行为呈现的新特点，结合网络消费者行为的影响因素，提出行之有效的营销对策，以期帮助企业尽快适应时代发展的需要。

二、大数据背景下网络消费者行为的特点

（一）网络消费需求呈现多元化、个性化

当网络消费成为主流时，消费者的需求越来越高。不仅需求产品的功能、质量等，还要满足其网上购物的愉悦感与体验。再者，消费者通过网络消费，突破了线下消费的地域限制，可以轻松购买全球各地的各类产品，呈现多元化的特点。针对越来越高的消费需求，商家通过综合各个维度的数据建立用户行为模型，从而根据用户的需求提供相应的商品和服务。

此外，随着商品经济的不断发展，新一代的消费者对个性体验的重视不断加强。商品已经超越了商品或服务的基本功能需求，其消费实现了升级。更多消费者把消费作为树立个人形象，反映精神世界，发布个性宣言的方式。他们积极寻找不同于其他消费者的商品或服务，因此也渐渐刺激了个性产品、私人订制等的飞速发展。在大数据时代背景下更是如此，企业要从原来单一的追求产品本身的性能和质量转变为增加商品外在的元素，以便满足消费者个性化的需求。

（二）消费者行为易受网络信息的影响

传统的消费者往往通过口碑相传、电视购物推荐等途径了解商品评价信息，而现今的消费者可直接在贴吧、论坛、微信、微博等社交媒体上发表自己的主观看法，这些评价信息将毫无保留地传递给其他人。因此，大数据网络时代下的大众评价对消费者的购买影响更加深刻和广泛。此外，大众的评价数据将会被转载或更广泛地转播，影响到的消费者也越来越多。由于消费者在网络上都会选择自己感兴趣的信息进行浏览，所以淘宝、京东等平台会在云计算的帮助下，把广告推送和流量引流更好地转化为消费者的购买。

（三）消费者对品牌的依赖程度、忠诚度不高

在传统销售时代，品牌的知名度和美誉度主要取决于产品的质量和口碑。特别是对于单价较高的产品或服务而言，消费者一旦认定你，就很可能持续购买成为忠诚的顾客，对品牌的依赖程度会越来越高。而在大数据时代下，消费者购物的渠道拓宽了，不再局限于身边少量的品牌产品。同时，人们追求个性化的需求，逐渐发展成为以质量为前提，个性化定制为驱动，消费便捷化促生产的良性循环。可以说，消费者对品牌的依赖程度逐渐下降已成趋势，取而代之的是不断尝试新奇、时尚的产品或服务。

（四）消费者追求购买的便利性和乐趣

消费者选择网络渠道购买商品，是因为网络购物可以免去他们到实体店的往返路途时间、排队结账时间；同时免除他们在购物中所消耗的体能。网络消费简化了购物环节，节省了消费者的时间和精力。此外，消费者在网上购物的时候， 除了能够满足实际的购物需求以外，还能得到许多相关信息，例如可以通过评论看到其他消费者使用产品的心得。他们还可以加入特定的购物群组，互相分享使用产品的心得，甚至成为朋友得到在各种传统商店没有的乐趣。

三、大数据背景下消费者行为的影响因素

（一）产品购买卷入度

并不是所有的产品都适合在网上销售。根据网络消费者的特征，新颖的产品、时尚流行的产品比较能吸引人的注意力。此外，还得考虑网络消费者的卷入程度。某些产品要求消费者参与程度比较高，特别是服务、专业性强的产品更是需要消费者进行现场体验，不太适合网上销售。不过对于消费者需要现场体验的产品，可以采用网络营销推广功能，辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行整合。可以通过网上来宣传和展示产品，消费者在充分了解产品的性能后，再到商场进行选购。

（二）产品的价格

从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反向关系。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。互联网作为新兴市场，它可以减少传统销售的中间费用，可以大大削减产品的成本，从而降低产品售价，把部分好处让利给消费者。如果遇到“双11”“黑五购物节”这样的活动，电商纷纷打出特价，吸引大批消费者购买。

（三）网络购物的便捷程度

购物便捷性是消费者选择购物的考虑因素。一般而言，消费者选择网购时考虑的便捷性，一是時间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；另一方面，是可以足不出户，在大范围内选择商品。随着无线网络的发展，消费者更是可以随时随地打开手机购物。可以说，越是让消费者在购物的过程中享受更多的便捷，越能吸引他们。

（四）安全可靠性

由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，这使得“一手交钱一手交货”的现场购买方式发生了变化，网购中的时空发生了分离，消费者有失去控制的无力感。因此，为减轻网购的这种失落感，在网购的各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者的信息传输安全和个人隐私，以及树立消费者对网站的信心。比如，支付宝等第三方平台的出现，使得网络购物更加安全便捷。

四、大数据背景下营销对策分析

（一）企业需要改变传统的商业定位

大数据时代背景下，消费者对品牌的依赖及忠诚度不断下降，企业必须从以品牌为中心向以消费者为中心转变。阿里巴巴于2016年提出了以“消费者的生命周期”进行营销，充分体现了这种转变。在传统商业时代，我们无法获知消费者的翔实数据，但是在大数据时代下，消费者原始数据的获得越发容易。借助于智能手机和数据库的发展，数据变得越来越详细，让商家更容易全面了解消费者，能够针对消费者做到千人千面。所以未来企业的竞争力逐步转变为：谁能根据消费者的个性需求提供专业化的产品，谁能全面了解和分析信息，谁就会站在商业的浪潮上。

（二）构建以服务为主的商业理念

在大数据时代，消费者获知信息的途径很多，其产品知识水平也越来越高，他们可没有过去的消费者那么容易被商家“忽悠”。消费者在网络消费之前，往往会根据已有的数据，例如产品评价、网页信息，去全面了解商品的功能、价值等信息，而不仅仅局限于简单的产品信息或品牌信息。毫不夸张地说，他们对产品的了解程度甚至比营业员还要充分，让商家越来越感受到来自消费者的压力。因此企业不仅要非常精准地把商品构架、各种性能指标等解剖出来，还必须向消费者提供大量的解决方案，即大数据时代企业卖出的不仅仅是简单的商品，而是方案的系统集成和商品的服务。毕竟在产品越來越同质化的时代，光提供好产品并不足够拥有竞争优势，还需要商家提供附加服务，这样才在竞争中获得竞争优势。

（三）积极鼓励顾客参与

在网络消费中，消费者和商家不是直接面对面接触，如果有办法使顾客主动参与商家组织的活动，将会大大增加顾客购买的概率。现今，商家纷纷开通官网、官微等渠道，和消费者直接沟通，鼓励消费者与自己互动。例如，伏特加酒（Absolut Vodka）于2018年4月在互联网公开征集中国限量版创意，在征集的前几天就得到广大年轻网民的踊跃参与。再举一例，可口可乐公司于2010年7月12日在阿根廷布宜诺斯艾利斯推出了超大的自动售卖机，该售卖机是正常售卖机的2倍。消费者要想从这部售卖机购买可乐，必须和朋友一起互相帮忙搭建人梯，才能够得着投币口。为了奖励大家辛苦搭建人梯，可乐买一送一，该活动吸引了大量的消费者积极参与，并主动在社交网络和其他人分享，而媒体也纷纷报道，给可口可乐带来的宣传效果可想而知！

（四）缩短销售渠道、减少交易费用

使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少交易费用的目的。因为网络销售免去了高昂的店面租金、运营费用等。利用网络实施直复营销，给顾客带来的好处是方便购买，使顾客减少购物的时间、精力和体力上的支出与消耗；给商家带来的好处则是简化销售渠道，降低销售成本及交易费用。近年来，一些大型超市纷纷开通网上商城，迎合了“互联网+”的消费潮流。但是有些网上书店，客户购书的手续过于烦琐，影响了它的网上销售业务。“当当网上书店”做得较好，对上网购书的顾客提供了多种快速和方便的途径，例如手机App，微信小程序、网上商城等，吸引了很多顾客。

（五）创新消费者行为研究路径与数据采集方式

早期的消费者行为研究关注消费者行为本身，通过传统的问卷调查、访谈、焦点小组座谈、消费行为观察等定性或定量调查方法，收集人口统计变量资料、购物行为、消费意向等信息，用于进行消费者行为的研究和分析。在当前大数据时代背景下，企业实现了从了解消费者行为到掌握消费者意图的转变，从追踪消费者消费记录扩展到新兴的数据源，如网络cookies、社交媒体平台、移动终端、搜索引擎等。当前许多商家将从网站获取的消费者行为数据与整个营销策略的制定过程进行整合，这些数据既包括消费者的在线交易、点击、购物路径数据，又包含来自社交媒体网站、搜索引擎的数据。值得一提的是，这些数据不局限于一个特定的行业，可能是能够体现消费者方方面面的数据，包括他们的工作、学习、生活信息，甚至是宗教信仰等信息。企业研究的焦点不仅仅在于如何挖掘这些数据，而是深入探究如何将所有有价值的数据整合，进行综合分析和评估。此外，传统的消费者行为研究报告主要将收集的数据进行分类从而得出调查结果，从宏观层面解读消费者数据，局限于理解消费者当下的消费行为。而通过大数据技术，则可以整合各个平台的数据源，可以深入地对各个层面的数据进行细分，不仅可以理解消费者当前和事后行为，也可以在消费者行动前深入理解消费者，从而有助于整个营销策略的制定。

结论

网络时代的商业规则变化多端，试图寻找一成不变的方式研究消费者行为等于痴人说梦。过去单纯利用预测技术去研究消费者行为的发展趋势，最终带来的就是营销人员疲于奔命。单纯模仿成功事件，带来的营销效果往往差强人意。只有顺应潮流，利用大数据掌握消费者网络购物的真正意图，努力为消费者提供个性化、多样化的产品或服务，这样才能赢取更多竞争优势。可以说，网络时代给营销者带来的既是机遇又是挑战。只有把握好时机，掌握好方法，才能在激烈的竞争中胜出。

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