电子商务发展对消费需求刺激影响分析

尚雅婷

内容摘要：本文利用2003-2015年期间的省级层面数据，就电子商务对消费需求产生的刺激作用展开实证分析。结果发现：电子商务的发展显著扩大了消费规模。此外，分地区进行的回归显示，电子商务的发展总体上对东、中和西部三个地区的消费都起到促进作用，但是对东部和中部地区的促进作用要大于西部地区。

关键词：电子商务 消费需求 地区差异

引言

随着我国经济的转型升级，如何扩大消费规模，成为我国经济能否继续保持较快增长速度的关键。电子商务的兴起使得网络消费已经成为消费者的重要消费方式之一，使得消费者的消费更为便利。那么电子商务是否有效刺激了消费者需求的增加？这成为大量学者关注的焦点问题。

大量学者就电子商务与消费者的消费行为展开研究。李骏阳（2014）認为发展流通业是促进我国消费规模持续扩大的长效机制，而发展电子商务，促进网络消费，是发展流通业的重要途径。陆丹华（2012）通过分析我国网络体育消费的现状以及网络体育用品消费的影响因素，提出了未来发展体育用品网上消费的方式。郑英隆和潘伟杰（2015）通过对农民的网络技术培训，让农民群众学会利用网络信息、学会网上买卖商品，不仅可以增加农村居民的人力资本还可以扩大整体网络电商队伍，促进网络消费规模的扩大。席广亮和甄峰（2014）认为随着互联网技术的快速发展，网络购物已经成为居民的重要消费方式，但是居民个人网购数量受到交通、收入、地区差异和社会关系等一系列因素的影响。随后，作者以南京市居民的网购行为作为自己的分析基础。郑英隆（2012）认为电子商务和消费之间存在着相互关系，一方面电子商务通过深刻影响消费者的产品信息搜索、产品选择、产品购买直到产品最终消费的整个过程影响着消费，而另一方面网络消费得到满足以后，消费者就会更倾向于网络消费从而促进电子商务发展。刘桓（2012）认为网购虽然给消费者的消费带来了巨大的便利性，但网购过程中消费者和商家之间存在信息不对称问题，这制约了消费者的进一步消费。蒋侃和张子刚（2012）认为在电子信息快速发展的背景下，消费者的消费渠道受到消费者自己的行为、零售商和产品特点的影响。

虽然学者们就电子商务与消费之间展开了一定的研究，但大多数研究都是二者的简单关系，还未有学者利用省级层面数据就电子商务对消费的影响展开实证分析。为此本文通过2003-2015年期间的省级层面数据就电子商务对消费的影响展开实证分析。

实证分析

（一）消费规模和电子商务的衡量

为了研究电子商务对消费需求的影响，本文选取的因变量为全社会消费品零售总额（sale），该指标越大则表明市场总体消费规模越大。全社会消费品零售总额的数据来自于历年的《中国统计年鉴》。采用互联网普及率（inter1）和人均域名个数（inter2）来衡量电子商务发展水平。互联网普及率越高、人均域名个数越多，则表明越多的消费者有能力进行网购，越多的商家可以通过电子商务销售自己的产品。其中，互联网普及率和人均域名个数的数据来自于中国互联网发展报告。

（二）其他数据说明

考虑到还有较多其他因素影响着消费需求，因而本文中又引入了一些控制变量，这样可以更加客观反映电子商务对消费的影响。金融发展水平（fina），采用金融机构各项存贷款余额与GDP的比值表示。城镇化（city），采用常住人口占总人口比重表示。对外开放水平（open），采用各省份进出口总额与GDP的比值表示。教育水平（edu），采用人均受教育年限表示。服务业发展水平（third），采用第三产业增加值占GDP的比重表示。收入水平（wage），采用各个地区城镇居民人均实际工资收入表示。

本文所使用的数据为2003-2015年期间中国省级面板数据，数据主要来自于中经网数据库和历年的《中国统计年鉴》，实证分析中的变量都为对数值或者比值。回归中各变量的描述性统计结果见表1所示。

（三）实证结果分析

首先利用总体数据进行回归，回归结果见表2所示。表2的（1）（2）列采用固定效应方法回归，而（3）（4）列则采用随机效应方法回归。其中，（1）（3）列中的核心解释变量为互联网普及率，（2）（4）列中的核心解释变量为人均域名个数。由于Hausman检验结果显示采用固定效应的回归方式更为合理，因而本文的实证分析主要围绕（1）（2）列进行。

由（1）（2）列发现互联网普及率inter1的提升和人均域名个数inter2的增加显著促进了消费规模的扩大。互联网普及率和人均域名个数每增加一个百分点，则消费规模分别增加0.63%和0.06%。这表明电子商务的发展确实能够有效刺激消费者的消费。随着电子商务的发展越来越多的商家能够将商品挂到网络上销售。一些偏远地区的商家由于没有足够的销售网点而无法将自己的商品呈现给消费者，而电子商务的出现使得他们的产品在呈现给消费者时不用再受到消费网点的限制，而消费者也有更多的选择商品的机会，更容易挑选到自己实际喜欢的产品，从而促进了全社会消费规模的扩大。

控制变量中金融发展水平的提升不利于全社会消费规模的扩大。金融发展水平的提高使得大量的金融资金贷款给了购房需求，限制了消费者消费其他产品的能力，对总体消费产生了不利的影响。服务业发展水平的提升促进了消费规模的扩大。一方面服务业的发展能够吸纳更多的劳动者就业，提升了劳动者的消费能力；另一方面服务业的发展使得商品的各种售后服务环节更为完善，消费者购买产品的安全性更有保障进而促进消费规模的扩大。教育水平的提升促进了消费规模的扩大。教育水平越高，则居民更容易找到一份更高收入的工作，提升自己的购买力，同时，教育水平越高，居民的消费观念越超前，具有更高的消费品味，越有消费的积极性。工资水平的提升促进了消费规模的扩大。对于大部分的消费者来说，工资收入是他们的主要收入来源，工资收入的高低直接决定着他们的购买力。因而，创造更多的就业机会，并不断提升劳动者的工资收入水平是拉动消费的一个重要方式。

电子商务在我国不同地区间发展差异大，因而其对不同地区的消费需求产生的刺激也可能存在较大差异，为此本文将样本分为东、中和西部三组进行回归。由表3可以发现互联网普及率inter1在东、中和西部三组中的系数都为正，且都在1%的显著性水平下显著；人均域名个数inter2在东、中部地区的系数为正且显著，但是在西部地区不显著。回归结果表明电子商务的发展总体上对东、中和西部三个地区的消费都起到促进作用，但是对东部和中部地区的促进作用要大于西部地区。东部和中部地区人口规模大、信息化发展水平也较高，因而电子商务活动在该地区更容易得到推广，所以电子商务活动对该地区消费的促进作用更大。西部地区人口规模小、信息化发展水平也较低，因而电子商务对消费的推动作用也相对较小。

金融发展水平的提升对中西部地区的消费产生了负面影响，而对东部地区消费的影响不显著。这表明随着金融发展水平的提升，其他行业挤占了大量的金融资源，普通消费者获得金融资金不易，进而阻碍了他们合理分配资金，抑制了消费者的消费。对外开放度的提升对东部和中部地区的消费产生了负面影响，而对西部地区消费的影响不显著。这表明随着对外开放度的提升，东部和中部地区的企业将主要资金和技术投入到生产出口型产品上，生产的大量优质产品用于出口，而国内其他企业由于资金和技术的不足，生产的产品难于满足消费者对产品质量越来越高的要求，进而抑制了消费的增长。西部地区由于地处内陆地区，对外开放程度仍然偏低，因而开放程度对该地區消费的整体影响不显著。城镇化水平的提升对东部和中部地区消费产生了促进作用，而对西部地区消费的影响不显著。东部和中部地区人口规模大，随着城镇化的提升，大量的农村人口转变为城市人口，快速壮大了市场消费。西部地区人口规模小，城镇化的提升对总体市场需求规模的影响有限。教育水平的提升对东部和西部地区消费产生了促进作用，而对中部地区消费的影响不显著。随着教育水平的提高，劳动者的技能水平提升，收入也相应上涨，因而总体上有利于市场需求规模的扩大，但是由于教育水平提升培育的大量中部地区高知识和高技能的劳动者大量进入东部地区，进而对中部地区消费的影响不显著。工资收入的提升对各个地区的消费总额均产生了显著促进作用。当前工资收入依然是全国各个地区消费者的主要收入来源，工资收入的高低直接决定着他们的购买力。工资越高，消费者的购买能力越强，总体市场消费规模也就越大。

结论

本文利用2003-2015年期间的省级层面数据，就电子商务对消费需求产生的刺激展开了实证分析。结果发现：电子商务的发展显著扩大了消费规模。此外，分地区进行的回归显示，电子商务的发展总体上对东、中和西部三个地区的消费都起到促进作用，但是对东部和中部地区的促进作用要大于西部地区。

本文的分析结果表明发展电子商务有利于扩大消费规模，从而进一步拉动我国经济以较快的速度增长。我国政府应该创造一个公平、公正的市场竞争环境，从而有利于电子商务的健康发展。对于那些利用信息不对称优势而欺骗消费者的电商企业要及时进行查处，从而保障市场的公开和透明。对于那些技术含量高、市场信誉好的优良电子商务企业要给予一定的宣传和支持，从而有利于迅速壮大电商市场。农村地区作为我国巨大的潜在消费市场，需要得到有效开发。因而，政府应该鼓励农村地区发展电子商务，让农户可以更便利的将产品销售出去，使得其他地区的消费者拥有更多的产品选择机会，另一方面，这也有利于增加农户本身的收入，从而增加农村居民的消费购买力，促进市场需求规模的扩大。

参考文献：

1.郑英隆.基于关系网络的电子商务创新与消费行为变革[J].中国流通经济，2012，26（10）

2.席广亮，甄峰，汪侠.南京市居民网络消费的影响因素及空间特征[J].地理研究，2014，33（2）

3.李骏阳.建立扩大消费需求长效机制的流通业再造[J].中国流通经济，2014（6）

4.陆丹华.电子商务时代网络体育消费研究[J].学术探索，2012（12）

5.郑英隆，潘伟杰.农村电子商务发展与村民信息消费成长效应[J].福建论坛（人文社会科学版），2015（11）

6.刘桓.电子商务信息不对称与网络购物风险关系研究[J].消费经济，2012（6）

7.蒋侃，张子刚.电子商务环境下的多渠道消费行为分析[J].华东经济管理，2010，24（4）