生鲜电商盈利模式比较及优化策略

李洁

内容摘要：我国生鲜电商迎来了发展的黄金时期，但绝大部分生鲜电商企业都处于亏损中，因此对现阶段我国生鲜电商的盈利模式进行系统性研究是十分必要的。本文在简要分析生鲜电商盈利现状及存在困境的基础上，对当前我国生鲜电商领域的主要盈利模式进行了对比，并有针对性地指出了优化生鲜电商盈利模式的路径，以期帮助我国生鲜电商企业扭亏为盈，提升其整体市场竞争力。

关键词：生鲜电商 盈利模式 生鲜农产品 C2F模式 F2C模式

生鲜电商市场盈利现状及存在困境

（一）生鲜电商盈利现状

生鲜产品渠道比重。2012年被称为我国生鲜电商元年，各大互联网电商纷纷开始布局生鲜电商业务。自2012年开始，在不到5年的时间里，我国生鲜电商的交易规模从不到10亿元达到了现如今的950亿元。根据广发证券发展研究中心的数据显示，2016年我国粮油副食品的销售总额达到了3.45万亿元，其中生鲜农产品的销售规模达到了1.36万亿元，且现阶段消费者从生鲜超市购买生鲜产品的渠道比重为38%，虽然同发达国家渠道占比65%的平均水平仍存在一定的差距，但随着消费的进一步升级，生鲜超市凭借其高标准化、高品质以及人性化的摘菜、独立包装等多项优势，其在销售渠道中的占比还将进一步提升。根据广发证券发展研究中心统计的2016年全球主要国家生鲜零售渠道占比情况可知，当前以美、英、法为代表的发达国家渠道占比均在60%以上；而以中国、巴西为代表的发展中国家其生鲜超市渠道占比为40%附近，这说明人均GDP越高的国家，其生鲜超市在销售渠道中所占的比重越高。

生鲜电商渗透率。根据阿里研究院的统计数据显示，截止2016年底，我国生鲜电商的销售规模达到了950亿元，其生鲜电商渗透率达到7%，预计到2020年销售规模将达到3500亿元，生鲜电商渗透率达到15%，复合增速达到37%。同时，数据显示2016年国内20-30岁消费者群体生鲜电商渠道购买的销售额增长了39%，而40岁以上消费者群体仅增长了20%，这说明年轻一代消费者的消费能力的崛起带动了生鲜电商渠道的拓展。一般情况下，生鲜农产品主要分为蔬菜水果、海鲜水产和家禽肉类三个类别，图1为不同类别的生鲜农产品在生鲜电商中的渗透率示意图，可以看出生鲜农产品在电商的渗透率约为8%，且一些标准化程度比较高的生鲜农产品诸如干货、水果等的生鲜电商渗透率均高于平均水平，而标准化程度较低的生鲜农产品，比如蔬菜的电商渗透率仅为5%，这说明在生鲜电商领域，标准化程度越高的生鲜农产品，其电商渗透率越高。

（二）生鲜电商市场存在的困境

生鲜农产品类别多、损耗高、配送成本高。上文提到，我国生鲜农产品主要分为蔬菜水果、海鲜水产和家禽肉类三个大类别，但在每个大类别下面又分为多个小类别，以海鲜水产为例，水产的大分类下还分为20多个小类别。生鲜农产品由于其不易保存、极易腐败变质等特点，加上每个小类别的生鲜农产品又各有特性，对温度、湿度等各种储存条件的要求都不尽相同，因此如果在保存的过程中出现操作不当的情况，很可能会引起生鲜农产品的腐败变质，导致其不能继续销售，造成不必要的损失。根据2016年发布的《国内生鲜电商行业研究报告》中的数据显示，虽然我国生鲜农产品的毛利普遍在30%以上，但是其损耗率却达到了25%，而发达国家可以将损耗率控制在5%以下。由此可见，嚴格控制储藏条件，减少生鲜产品损耗是现阶段我国生鲜电商需要面对的最大挑战，这是直接影响我国生鲜电商盈利水平的关键因素。另外，在生鲜产品的配送过程中，由于其属性特殊，配送时需要的独立小包装较多，成本费用相比其他产品会更高，由此导致物流配送成本较高。

生鲜农产品的标准化程度低，品控成本高。首先，我国生鲜农产品由于品类多且其在形状、颜色、大小等方面存在自然差异，作为生产商很难将差异化的农产品进行标准化生产；其次，我国农业产业化水平较低，即便是同一品类的农产品也缺乏统一的种植标准和生产标准，其标准化程度难以保证；最后，当前我国生鲜农产品的品牌化程度较低，生鲜农产品的品牌信誉也是消费者在选购商品时需要考量的因素。消费者对于生鲜农产品的品质、标准化程度以及生鲜农产品的品牌化等需求较高，这直接影响到生鲜电商的用户体验以及商业信誉的建立，也间接影响到生鲜电商的盈利能力。

生鲜农产品对冷链物流的要求不一，物流成本高。不同的生鲜农产品有不同的生产季节和不同的产地，这其中涉及的环节冗杂繁多，且不同种类生鲜农产品对冷链运输的要求也不尽相同。为了保证生鲜农产品在运输和仓储过程中的新鲜度和品质，需要用到各种冷链运输设备和技术，由此生鲜农产品的物流成本要远远高于其他商品的物流成本，这就使得生鲜电商的盈利空间更加有限。

生鲜电商盈利模式比较

B2C盈利模式。现阶段我国生鲜电商的主流盈利模式依然是B2C模式，B2C盈利模式在我国生鲜电商的发展经过了三个主要阶段，即起步阶段、探索阶段和发展阶段。首先是起步阶段，自2012年生鲜电商开始出现起，B2C模式为生鲜电商的唯一盈利模式，这一时期的生鲜电商基本都是从传统的生鲜农产品销售渠道衍生而来的，且主要目标市场为以北京、上海为代表的一线城市并实行会员制，主打高端生鲜农产品；其次是探索阶段，也就是高速扩张阶段，这一阶段主要发生在2013年至2014年，主要的目标市场从北京、上海拓展到了广州、深圳以及部分二线城市，生鲜农产品品类也从一开始的高端农产品拓展到了一般农产品；最后是发展阶段，这一阶段从2015年起一直发展到今天，此时国内的生鲜电商已经初成规模，生鲜电商市场的增速开始放缓并趋于稳定，生鲜电商的发展重心也更多地放在了对供应链的优化和生鲜电商的服务质量上，同时一些实力雄厚的电商巨头也开始进入生鲜电商市场。

F2C盈利模式。F2C模式也称为从农场到消费者的盈利模式，生鲜电商为了获取更多的价格优势，增强自身的盈利能力，进一步降低成本，需要同生鲜农产品的上游供应商进行深度合作，采用农场与消费者直连的模式，将生鲜农产品的上游生产农场与终端消费者进行有机的结合，为消费者提供新鲜、高质的生鲜农产品。或采用自行种植和销售的模式，生鲜电商自己购买土地进行生鲜农产品的种植，这样可以从源头上保证生鲜农产品的品质，通过自家的生鲜电商平台向消费者展示生鲜农产品的种植环境、生长状况，让消费者实时掌握生鲜农产品的各种信息，这对于生鲜电商拉近同消费者的距离、提升用户体验、建立高品质品牌优势有非常大的帮助。通过将这种独特的F2C模式作为卖点，调动消费者的购物欲望，可以有效地带动生鲜电商盈利的增加。

C2F盈利模式。C2F模式也就是客户对农场的盈利模式，简单来说就是客户先通过生鲜电商平台了解生鲜农产品的详细信息，然后通过批量订单的方式同上游的种植农场进行合作，然后农场根据客户订单进行生鲜农产品的种植和生产，最终将成品交付到客户手中。对于自行种植和销售的生鲜电商企业，可以根据客户的订单信息安排生鲜农产品的种植和生产，用最短的时间和最高的效率将订单完成。通过C2F模式可以有效的解决其他模式存在的库存仓储问题，极大地削减长时间、批量储存生鲜农产品的高成本，同时也可以解决生鲜农产品在流通环节中的高损耗问题，有效提升生鲜农产品的利润率。

售前、售中、售后结合的盈利模式。在售前阶段，生鲜电商通过收集消费者的消费习惯等信息，初步了解消费者的基本需求，并针对性地提出定制化方案，同时义务为消费者进行生鲜农产品知识科普，帮助消费者辨识高品质的生鲜农产品，拉近同消费者的距离；在售中阶段，生鲜电商跟进物流信息，及时向消费者进行反馈，同时与消费者分享生鲜农产品的食用和搭配信息，进一步刺激其他农产品的销售；在售后阶段，积极响应消费者反映的问题，快速协调退换货事宜，努力实施补救措施，提升消费者满意度和购物体验。通过这种将售前、售中和售后进行结合的模式，可以有效挖掘消费者价值，拉近同消费者的距离，提升消费者多次购物的可能性。

现阶段，我国生鲜电商的主要盈利模式依然是以B2C模式为主，其他的盈利模式都是在B2C模式的基础上衍生而来的。不论哪种盈利模式都有其优势和劣势，B2C模式虽然在用户流量和品牌信誉度等方面有着强大的优势，但是其在生鲜农产品品控、物流损耗和最后一公里的配送上并没有太多的优势可言，同其他盈利模式拉不开差距；F2C盈利模式和C2F盈利模式由传统的、冗长的“生产种植商-生鲜农产品批发商-生鲜电商-消费者”的物流环节简化为现如今的“农场-生鲜电商-消费者”三个环节，不仅有效削减了中间环节、降低了品控成本，还极大缩短了物流配送的时间，提升了生鲜电商产业链的运作效率；售前、售中、售后结合的盈利模式可以有效的挖掘消费者价值，拉近同消费者的距离，提升消费者多次购物的可能性。上述几种模式各有特色，如果能够充分发挥自身独特优势，肯定能够占据一定的市场份额，但是由于国内农场的发展才刚起步以及生鲜电商平台运营水平的不足，这几种盈利模式还未成规模，其发展前景并不明朗。综合来看，每一种盈利模式都有自身不可取代的特质以及亟需弥补的短板，随着生鲜电商市场逐渐走向成熟，生鲜电商要想长久保持竞争力，不可能只专注于单一的盈利模式，将多种盈利模式进行有机结合，取长补短，采用更加灵活多变的盈利模式组合才是最符合当前市场需求的方法。

优化生鲜电商市场盈利模式的主要策略

增加品类深度，降低复杂度，控制损耗和配送成本。针对当前生鲜农产品种类繁多、资源损耗高的问题，生鲜电商可以用增加品类深度替代现阶段的繁杂品类策略，通过对消费者的购物习惯进行分析，削减销售数量少的品类，将重心集中在销量大的生鲜农产品品类，降低品类宽度，增加品类深度。同时，针对同一畅销品类集中开发不同价格、不同品质的单品，以满足消费者多样化的购物需求。通过一次性大批量的订单，在加强同上游供应链合作的基础上，增加议价能力，有效降低采购成本，提升盈利水平。此外，在削减品类之后，可以有效降低生产复杂度，提升标准化程度，其在生产、仓储和配送中的技术要求、设备要求和成本也会大大降低，能够更加游刃有余地控制生鲜农产品的损耗率。在有效削减品类，增加品类深度后，可以将特性相似的生鲜产品集中配送，有效减少独立小包装的应用，降低非绿色资源的使用率，同时大批量集中配送还能有效降低配送成本，提升利润率。

以C2F、F2C模式提升生鮮农产品品质和标准化程度，降低品控成本。生鲜电商要想从根本上解决生鲜农产品的品质问题，必须要进行标准化生产，制定标准化操作流程并将其贯穿到生鲜农产品的原材料采购、生产种植、仓储物流和销售配送等全过程，只有这样才能从源头上解决生鲜农产品的品质问题，但是现阶段的生鲜电商还没有如此强大的品控能力。而C2F和F2C盈利模式的出现，可以极大提升生鲜农产品的品质和标准化程度并有效降低品控成本。对于F2C盈利模式，生鲜电商可以同上游的生产种植商进行深度合作，使用统一的生产标准或种植标准，按照既定的标准化生产流程操作，保证生鲜农产品的品质；对于C2F盈利模式，通过先下订单再针对性生产种植的模式，不但有效降低了不必要的库存成本和资源损耗率，还能够保证生鲜农产品的质量和标准化程度。以英国生鲜电商平台Farmdrop为例，该企业是基于“社区支持农业”的理念，走C2F模式和F2C模式的生鲜电商平台，用户可以通过平台上预订下单，农场根据用户的订单进行农产品的种植和加工，同时在产品理念上，主要针对的是有机、绿色的农产品，可以对用户的真实需求进行精准的定位，有效降低品控成本，避免不必要的损失，使消费者的利益最大化。高品质的生鲜农产品能够为生鲜电商带来更多更稳定的消费者群体，还有助于生鲜电商增加销售业绩，提升盈利能力。

以C2F、F2C模式减少物流环节，优化物流体系，降低物流成本。C2F和F2C盈利模式的出现，不仅可以极大提升生鲜农产品的品质、降低品控成本，还因为其直接将上游生产种植商和终端消费者进行对接，极大减少了物流配送的环节，优化物流渠道和资源配置，有效降低了物流成本，提升了利润空间，由传统的、冗长的“生产种植商-生鲜农产品批发商-生鲜电商-消费者”的物流环节简化为“农场-生鲜电商-消费者”三个环节，不仅减少了中间环节、节约了成本，还有效缩短了物流配送的时间，提升了生鲜电商产业链的运作效率。通过这样的方式，生鲜电商可以更加方便地为消费者提供多样化、个性化的定制服务，及时对物流配送过程中遇到的问题进行反馈和处理，拉近消费者同生鲜电商的距离，为消费者的二次消费和交叉消费做铺垫。同样以英国生鲜电商平台Farmdrop为例，其所采用的C2F、F2C模式中，生鲜电商平台只是扮演着农户与消费者的中间人角色，用户的订单由农户种植并加工后再由平台直接配送到消费者手中，省去了中间商的环节，有效减少了物流流程，提升了利润空间。

生鲜电商还可以收集区域范围内消费者的购物数据，将消费者的购物习惯、地理方位和具体接收快递的时间进行统一的归类和处理，按照地理方位优化物流配送的路线，降低物流成本，缩短物流配送的时间，增加消费者购物体验。

参考文献：

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