快时尚线上品牌的价值运营策略

任祥放， 沈 雷， 张竞羽

(1. 生态纺织教育部重点实验室(江南大学)， 江苏 无锡 214122； 2. 山东工艺美术学院 服装学院， 山东 济南 250014)

随着经济的发展，消费水平的提升，人们对服装产品的消费占比越来越大，但是很多人的经济状况依然不能满足对昂贵时尚消费品的需求，此时，反应迅速、产品时尚和平价大众的品牌应运而生。随之，互联网电子商务的发展带动了万千小品牌的爆发式增长，催生了快时尚品牌与互联网电子商务的结合，同时对服装品牌在运营操作和价值运营方面产生深远影响。然而快时尚线上品牌的发展之路并不是十分顺畅。品牌运营是企业围绕品牌做的一个系统性的工程，为了使品牌能生存下去所采取的策略；价值运营是企业在品牌运营上所提取出来成功的方法和策略，也是品牌在获取价值最大化上的策略。二者不同的是品牌运营的策略不一定是有价值的运营策略；但是有价值的运营策略一定在品牌运营策略中，因此，研究者主要从价值策略方面来展开论述。本文通过分析国内外快时尚行业的特点，对国内几个快时尚品牌的运营策略，以及快时尚线上品牌韩都衣舍在运营管理方面开创的价值运营策略进行分析，提出在快时尚品牌价值运营层面的实用性建议，为一些快时尚品牌提供实践经验参考，并结合自身实际状况创新运营，从而解决品牌中价值运营的困境，为企业注入活力。

1 研究背景

快时尚品牌[1]出现于19世纪中期的美国，经过3个世纪的发展，形成反应速度快、商品时尚、价格便宜的主要特征。反应速度快主要体现在3个方面：设计速度快，从设计到产品反应快，产品在销售终端的更新速度快。国外快时尚品牌起步较早，对品牌运营营销策略研究也比较深入成熟，并且经实战性检验。Mandy Sheridan等[2]认为快时尚品牌需要快速营销，而品类管理在营销策略上的局限性又很大，提出采用相互协作的品类管理(CM)方式提升快时尚品牌的营销定位；Nebahat Tokatli[3]认为ZARA在制定全球运营扩展战略中，全球性采购占据重要的位置，同时提出随着这种优势平衡的倾斜，原本采购地地理位置的变化也会改变ZARA运营策略的制定。

国内对快时尚品牌运营的研究起步比较晚，对一些运营策略的研究还停留在理论性方面。宋韬[5]认为支撑其特点的是一个覆盖生产链各环节的高效的IT系统和一个紧凑灵活的生产链，这样的销售终端配合得当的运营策略，能满足消费者的习惯；顾俊侃[6]从标识、名称、海报、价格以及店铺的位置选择5个方面分析了快时尚品牌成功的原因,这都是品牌价值运营策略中基础的部分，需要整体运营或者单个突出的操作。

2 国内快时尚品牌的价值运营策略

国内的快时尚品牌做的较好的有韩都衣舍、依米奴(EMINU)、裂帛、茵曼等，每个品牌在自己的领域都有独特的价值创造策略。

EMINU成立于1996年，年销售额近40亿。它是第1批采用快时尚理念进行运作的设计师品牌[7]，采用线上和线下模式；放弃传统的订货制模式，改推行“VMI零库存”快时尚模式[8]，减少库存压力，使供应链达到最大优化；推行以买手促进设计的“主线+快线”的产品构成体系；与互联网平台合作推行“娱乐营销”概念；以“特许加盟”的方式发展线下店铺;市场定位为低价位、高时尚度的策略，比ZARA、H&M价格低，时尚度相近。

裂帛成立于2006年11月，年销售额约5.5亿元[9]。它主要采用网络营销和专卖店的营销模式，在淘宝上年销售过亿元；收购淘品牌“天使之城”[10]，强强联合运营，整合品牌优秀资源；打造完善的供应链体系，吸引众多风险投资，活跃企业运作资本力量；产品品类的系列划分操盘，使得产品快速上新、低库存率和改善整个产品企划结构；产品定位明确，周上新率快，特有品牌形象标识，打造新鲜感营销策略；开设B2C品牌官网，开设线下店铺，形成线下线上双向互动，打造生态时尚群体。

茵曼成立于2008年，年销售额约25亿元。它以“棉麻艺术家”为定位[11]的原创设计享誉时尚圈。建立分销商平台，总公司与分销商在库存和产品销量及其他信息共享达到数据一致，在供应链管理上占据主动性，对整个分销体系产生裂变影响；线下推行“千城万家”计划，打造线上线下一体的生态棉麻生活圈，以达到最终的营销零投入；招募搜于特的风险投资，提高品牌流动资金的抗风险能力；合伙人是子品牌的负责人，即创始人，该制度的建立有力地推动了子品牌负责人在经营运作上的能动性，打破了不在其位不谋其政的禁锢；收购具有互联网思维、产品风格独创的品牌，且将其改造成小而美的品牌，满足小众市场。

韩都衣舍成立于2006年，年销售额在14亿左右。成立时间早，处于电商品牌刚起步的年代，占有很多先机优势；开始品牌定位风格很符合人们的消费心理，继而走上正确的品牌塑造之路，为多品牌战略奠定基础；近几年，在国内各大电子商务平台连续3年女装销售排名均在第1位；引入智能仓储物流系统，提高物流运行效率；签约韩国一线明星，打造品牌明星战略；获得风投公司投资。

快时尚品牌包含以线上和线下为渠道的品牌，也包括线下线上一体的品牌，同时销售额中线上渠道占比60%以上和只有线上渠道的品牌是本文研究需要探讨的方向。

前3个品牌是目前线上成长很快、运营方式独特及在价值创造方面有自己创新策略的代表性品牌。总的来说，每个品牌在线上操作的方式不一。有的品牌是在线上开设自己的官网，建立自己的互联网地盘；或借用销售终端的平台，如B2C、C2C，缴纳资金，加之平台内相应活动的推广进行产品的销售。有的品牌是电商代运营。将品牌交给电商运营公司，如熊猫电子商务等，按期支付运营费用，这样可省掉培养电商人员和前期一些投入，但是主动权和核心不在品牌手里，长远看对企业不利；有的品牌是广告投放和娱乐营销，利用广告黄金时间大量的流量投放，时间久就会有强大的效果，但是投资很大，娱乐营销是赞助娱乐节目之类的。相似的是，韩都衣舍在线上的价值运营具有独树一帜的策略方法，从一个小小的代购韩国产品的淘品牌到拥有三十多个子品牌的互联网生态时尚集团，又上市成为互联网服饰品牌第1股，这背后有许多的“经书”需要品阅，值得去学习了解这独特的价值创造手段，为国内一些传统品牌的转型提供强有力的借鉴和参考。

3 韩都衣舍的价值运营策略

3.1 产生动力的核心价值因素

所谓核心价值因素在这里是作为品牌运营中最核心最关键的部分，如汽车的发动机，主导着性能的发挥，引领其他因素前行。

在菲律宾、马来西亚等地区的热带雨林里，生活着一种长着白色“胡须”的猪——须野猪。这种被称为“胡子猪”的猪科动物，有着棕灰色的皮毛和显眼的“大胡子”，体长多在100—165厘米之间，为中型偶蹄目动物。

3.1.1买手制小组模式

韩都衣舍的买手制模式[7]是目前快时尚线上品牌最具创造力的责任模式。买手小组通常有这几个职位构成：选款师、助理选款师、商品制作专员、文案专员、生产跟单等，弹性较大，可伸可缩。目前，韩都衣舍拥有200多个买手小组，基本配置在2～3人，这些买手小组手中握着韩都衣舍60%的资金流，企业老板拥有的权利买手小组也基本都有。首先买手小组会根据去年的销售额和今年公司的规划来制定任务；每个小组成立之初会有2万元的启动资金，对于初次成立的小组来说，这是3个月之内的全部使用资金，当小组运营到4～6个月或者以上，运营资金为上月销售额的70%，依次类推[12]；业绩提成是根据小组的毛利润率和库存周转率折算的，得到的奖金由小组组长分配，并报上级批准；有奖就有罚，业绩在前3名的小组会有相应的奖金分配，后3名的小组会被解散分到别的小组里重新组队，这样会减少公司库存压力。

买手制小组的单品运营体系的特点是：主动权很大；团队配置得当，联系紧密；销售利益联系；推广营销自我掌握，激发积极性。体系的优势是：买手制小组模式就如人体的心脏、汽车的发动机一样，居于核心动力的位置，源源不断的输送着公司的血液；这样加强了各个部门人员之间的联系，使信息能第一时间分享到各个员工手上，提高了毛利率和库存周转率。

3.1.2全方位的品牌孵化战略

品牌孵化的关键在于品牌定位的准确性。品牌定位在企业运作中占据着精髓位置，品牌定位的准确性关乎企业生存下去的必要性。韩都衣舍在做第一个品牌HSTYLE时，就已注册了二十多个商标，到想创建品牌时就直接拿过来使用，省去了中间行政部门受理的时间[13]，这是韩都衣舍对品牌定位的战略性，具有审视未来品牌竞争的多角度眼光。公司内采取自我孵化模式，模式的组成有3个方向：一是品牌下的优秀买手制小组自己提出建立品牌；二是公司内部自己提出建立新品牌；三是公司并购品牌模式。发现一些品牌销售增长良好、产品有特色并希望做大做强的小品牌，将其购到自己公司旗下，原品牌总监继续担任该品牌的总监。

韩都衣舍的品牌孵化策略是全方位的，注册品牌自我孵化和并购品牌双向前行。属下品牌细分化、专业化、小型化，进行全方位的布局，包括产品风格的差异化，遵循消费者热衷的潮流时尚，满足小众市场的服务需求，以小众风格转动大市场潜力。一个品牌的力量有限，众多个品牌组合起来的价值创造就难以估量了。既然可以发展这么多品牌，韩都衣舍在品牌之外的人才配套方面也有自己的一套方法，已经建立起来的品牌，就要通过不同的方法让它生存下去，这也是品牌孵化战略的初衷。

3.2 快速反应的产品上新机制

韩都衣舍作为国内著名的快时尚品牌，在产品上新的反应速度上有自己独特的机制。主要体现在以下几点：1)产品的快速反应机制得益于强大的买手制小组模式，产生了快速时尚化的产品开发体系。每天品牌上新数量近百款,在架销售的商品达6 000余款,当季规划开发新品约4 500款,每年开发款式达30 000款[13]，超过了ZARA等，同时售罄率还保持在90%；2)与在架销售款式配套的“爆旺平滞”单品评价体系[14]，最大化地营造产品的价值。韩都衣舍每15 d便会对所有款式进行评比，爆款和旺款因其销量高，马上返单增加订单量，平款和滞款销量较低，马上进行打折促销或者下架处理；3)产品正式销售前会进行预售活动。观察哪些款式收藏量、预购量和浏览流量占优势，正式销售时便会重点推出热销款，同时再反馈给工厂增加订单量。

韩都衣舍的1件衣服从设计到上新仅需要24 d，这个水平领先国内众多快时尚品牌，得益于其背后强大的柔性供应链，这就是开发和上新速度快的原因。韩都衣舍下单的款基本上为款多少量，而且要求大货速度快，灵活性高，因此，培养了一批忠实的加工厂，以适应他们这种节奏的需求，韩都衣舍把加工厂进行模块化划分[15]，1个工厂只负责1个工序，1件服装由几个工厂共同完成，包括供应面料也放给工厂让其订购，通过切断分开供应链的烦琐连接，将订单进一步细分，减少了中间程序，使效率更高、速度更快、品质更好，这样能获得更短的资金周转周期和更少的库存和风险。

3.3 单轨方向的营销渠道

有人说线上品牌线下化不久将会是一个大的趋势，但是韩都衣舍依然坚持只做线上，做单方向的营销渠道，因为互联网是一次革命，是一项技术，需要顺势而为，这是韩都衣舍的独到之处。韩都衣舍从成立之初就一直在做线上，没有线下的经验，但是他们集中力量在这个互联网大浪潮中把线上快时尚品牌做得非常好，并且只做自己具备优势的事情，因此，韩都衣舍没有线下店铺的资金流困扰，没有线下店铺带来的紧张感，可以把大量精力投入到整个企业运营机制的管理上，进行升级和改革。

3.4 多方向与多作用的资金链策略

招募风险投资是公司扩大资金链的一个常用方法，韩都衣舍没有主动寻找风投，但还是有企业看到了韩都衣舍未来的发展潜力。多方向扩大资金链策略主要有3个方面：1)2010年美国著名风投公司IDG投资1 000万美元；2)2014年李冰冰、黄晓明和任泉3人成立的天使风投基金Star VC投资1 000万元，它也是Star VC基金投资的第1个项目[13]，而且还是服装品牌；3)明星效应带来的资金链提升。同是2014年，韩都衣舍签约全亚洲知名的明星全智贤，因其在国内圈粉无数，加之她的倾情代言，韩都衣舍当年的销售发生很大的提升；2015年签约韩国当红巨星朴信惠和安宰贤，继续开拓明星效应带来的粉丝营销之路；为韩都衣舍入股的Star VC基金的3个明星天使：李冰冰、黄晓明和任泉，在入股当年经常在微博端与粉丝互动和送视频祝福等，宣传韩都衣舍，极大地提升了韩都衣舍的知名度和价值创造。

风投后的资金应用使韩都衣舍输入了新鲜的血液，主要表现是：公司人数增加，招收了一批服装专业院校的学生；开发、完善了公司与企业资源管理计划系统配套的物流供应链系统流程。这2件事情是常规线上品牌的核心点。

3.5 价值定位化的企业文化

韩都衣舍在企业文化方面有自己很独特的想法，主要体现在3个方面：1)将李时珍的《本草纲目》作为企业的文化。将公司比作一包治病的中药，每个员工是这包中药里的一味药材，各自在自己的位置上发挥着作用，缺少任何一味草药都不能完美地治愈病症。2)公司每个人取《本草纲目》中一味药材的名字，即花名，同时花名背后都有自己这味药材的独特作用和药理，即在疾病中的作用，也是对公司的作用，缺一不可；3)韩都衣舍以国内几大名山的名字命名会议室的称号，比如泰山室、武夷山室、黄山室等。

花名和以名山命名的会议室是一个整体，山不离花草，花草不离山，寓意企业是一个生态系统，需要整个团队良好的相互协作、相互联系，花草山在系统中都具有自身的价值定位，缺少任何一个部分，整个系统都有可能不运作，意在培养员工的大局意识和团队意识。

4 结束语

从韩都衣舍、EMINU、裂帛、茵曼四大快时尚品牌的价值创造策略来讲，其中一些策略对传统品牌转型或者其他服装品牌的营销都是教科书式的实践检验。

通过分析韩都衣舍、EMINU等品牌的价值创造策略，本文总结提出针对服装品牌价值提升的2个建议。从宏观层面讲，招募风投公司入股公司。扩大资金链的周转力度和提升品牌影响力。未来品牌之争必定是多品牌之争，用合适的方法建立多个小而美的品牌。顺行品牌产品风格细分化、差异化的趋势，为小众市场服务，赢得大多数人的信任。打造适应公司自身节奏的供应链，包括ERP等企业管理系统、物流运输系统等，培养忠于自己的一批加工厂，提高供应链物流转换效率。主张线上和线下同时建设，线下以几家店铺为基点，亲密表征品牌的独特细腻感，有利于宣扬品牌的文化意识和价值观，同时可极速地获得产品信息端等的反馈，这样利用线下的强大流量和信息反馈助力线上的运营销售，打造线下线上一体的互联网时尚生态系统。从微观层面讲，“网红”经济目前是服装品牌营销的一种新兴方式，速度快、效果好，投入少。规划网红营销的策划卖点和销售方案，选择当季新品、预售或爆款燃爆吸引流量，以点带面，以面带动其他品类销售；建立适应品牌发展的产品快速反应机制。款多、少量，减少库存压力，缩短产品上架周期，让消费者对品牌时刻保持一种新鲜感；制定适合品牌发展的价格曲线，据调查分析，消费者能接受的线上价格[16]区间在100～500元之间，这也是中低端品牌策略，在中高端品牌中可适当地调整价格区间。发展线上代理店铺，拟定合适的代理政策，吸引优质的代理商，扩大产品的销售渠道，代理店铺既能增加销售，又能扩大品牌知名度和影响力。

提升快时尚品牌价值运营策略的2个方面，需要品牌内部每个部门的同力协作，才可使价值最大化；互联网时代，电商风起云涌，快时尚线上品牌的价值创造之路仍然很艰难，需要因地制宜，找到适合品牌的发展策略，才能不被淘太。

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