电商背景下传统商场转型研究

俞颖颖

摘要：电商的成熟、快递业的快速发展等因素深刻地改变了人们的购物习惯。因此，传统的商场正遭受越来越大的冲击。在这种背景下，传统商场的转型是其谋求生存与发展的必由之路。众多传统商场纷纷试水电商，但受技术和管理等众多原因的约束，转型只是象征性地开通网上销售渠道，效果并不理想。文章以传统商场转型中极具代表性的银泰商业为研究对象，基于对银泰百货发展现状的分析，分析其为转型所进行的尝试及效果，以期对其他传统商场提供参考，并对银泰商业未来的发展提出：商场从业者应提高互联网意识，加快营销模式转型等对策建议。

關键词：传统商场；转型；银泰；尝试；建议

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）01-86-02

一、引言

近年来，随着互联网的飞速发展和计算机信息技术的普及，人们的生活方式和支付方式也随之发生着改变，网络购物已经日渐成为人们生活购物的新时尚，在中国也越来越普遍，甚至已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。2013年度，中国网络零售市场交易规模近1.9万亿元，超越美国成为全球最大网络零售市场。2016年，中国网络零售市场交易规模更是达到了5.2万亿元。在网络零售欣欣向荣的同时，线下传统商家却频频遭遇困境。2016年中国连锁百强企业销售规模同比增长3.5%，自统计开始以来，为最低的一年。由于网络购物对线下传统商城的冲击，连锁百强企业中以百货业为主的47家主要连锁百货企业，33家百货企业销售呈现负增长，占比高达70.2%，55.3%的百货企业销售额同比减少将近一半。而中国连锁经营协会发布的《2016年主要连锁百货企业经营情况》则显示，2016年主要连锁百货企业销售规模4540.6亿元，相比于2015年的5304.29亿元同比增长一1.1%。销售规模的减小以及销售的负增长势必引起实体商城的入不敷出，进而导致实体商城纷纷倒闭。自2005年起，国内零售企业掀起了“关店潮”，根据联商网《2015年主要零售企业关店统计》显示，继2014年关店201家后，2015年关店数量又创新高，不包括华润万家在内，仅仅是主要超市和百货就有138家关店。从当前传统商场的发展现状来看，其所遭遇的是前所未有的困境，如果不进行及时有效的转型或改善，传统商场的未来将更加步履维艰。

银泰商业作为率先尝试转型的实体商场，从各方面为其传统形式的转型以及与当代网络购物趋势相迎合的零售模式做了各种全新的尝试和努力，积极探索新的业务模式，这在行业内是绝对领先的。它旗下的产品和经营模式的创新推动了实体商场的转型。银泰商业的转型和所做的尝试值得深入研究，并且能为其他传统的实体商场提供参考价值。

二、银泰商业的转型之路

银泰商业集团是一家以百货零售业为主营业务的百货零售集团。作为传统商场转型较成功的新型商场，是最早开始探索转型的传统商场之一。在网络购物时代背景下，银泰商业集团不仅涉足电子商务，运营银泰网并推出“手机银泰”，还根据自身情况和线下实体商场状况，打造符合当地生活消费水平的购物中心。除此以外，更是借助阿里巴巴的投资人股与其互联网数据等优势，合作推出一系列产品。自此，构成了百货、电子商务和购物中心三大主要板块。

在网络购物时代下，对于处于观望状态或尝试失败的传统商场而言，必须利用自身本就存在的资源，发挥自身优势，根据自身可承受的经济成本按需转型，否则将一直处于“内忧外困”的境地里寸步难行。从整个行业的营运状态和销售业绩来看，银泰商业集团为转型所做的一系列探索和尝试以及其经营成果相对都是比较成功的。那么银泰商业集团所做的努力和效果又是如何呢？

（一）类购物中心化

银泰购物中心是融合消费、娱乐于一体的创新体验式购物中心。作为银泰购物中心的完美载体，银泰城秉承“点亮城市之光，传递生活美学”的经营理念，目前，已开业及在建的银泰城遍布全国，已多达40余家，它们正深深地影响着所在城市的生活、消费方式。

网络购物的流行与普及其中很大一个原因是网购商品低廉的价格。与线下实体店相比，网上店铺无需支付店铺租金、货架等费用，也无需花费大笔金额去打广告，销售成本比线下实体店低。而对于传统商场这个“二房东”而言，其采取联营模式，靠收取进场费和扣点获得盈利。这样来看，商场虽然有较强的抵御风险能力，但是面对“低价”竞争的网络购物，入住商场的代理商和品牌商销售的高价格商品让人们望而却之，转向低价的网络购物。随之而来的是营业不佳导致门店纷纷关门，退出商场，最终影响到商场的营利。

而银泰商业集团主打的就是中高端产品，在与网络购物的“价格战”上毫无优势。但是其也作出了相应的应对——开发“银泰城”。在自己能力范围内，人往往倾向于消费自己更喜欢、品质更好的产品，但是并不是每个人都有能力消费高质量高价格的产品。从大范围来看，不同级别的城市区域整体收入和消费水平都各有差异，有些存在较大差异；从小范围来看，个人或各家庭收入水平和消费水平也各有差异。在此情况下，为应对“低价”的网络购物，银泰商业集团鉴于全国各地不同的人均收入水平和消费水平，以及各区域相对的实力，对各地各区域针对性地开发适合当地居民消费的不同类型的购物中心产品，使得银泰对许多人而言不再是可望而不可即。

（二）线下体验，线上购买，实现O2O

网络购物有“低价”为核心的竞争优势，也有使顾客足不出户就可收到商品快递的便利优势。顾客可以跨市跨省甚至是跨国购物，没有任何地域限制，但是一旦离开了交通较为发达的城市，到了西藏、新疆等交通不太便利的偏远地区，快递成本将会上升，使得原本“低价”的网络购物商品销售成本增加，商家可获得利润也减少，因此商家可能会采取收取较高快递费的方式来弥补缺少的利润。这么一来，网购商品对于偏远地区而言便不再是价格低廉的产品，失去了其低价的优势，更多偏远地区的人会选择线下实体商店实体商场购买。除此之外，网络购物使得人们只能看图和介绍来判断商品的好坏，很容易不小心就买到劣质产品，若选择退换货，如果没有退货险，那么就很有可能需要自己多承担那部分退换货所需的快递费，最后得不偿失。在这一方面，网购无法比及线下实体商场的亲身体验。顾客可在线下传统商场亲身感触到商品的品质，尤其是衣服鞋子类商品，只有真实试穿体验过，才知道合不合适。有一些顾客的体验只有在线下实体商场才能感受到，购物环境，与销售导购的交流，以及商场里丰富多彩的娱乐社交设施，纵使网上商场商品品种种类再多，价格有多低廉，也有其无法取代线下传统商场之处。

（三）推出线上线下融合的产品

目前，银泰商业集团与阿里巴巴联手推出了喵货、银泰宝、喵街等一系列的线上线下相融合的产品。其中，“喵街”是一款2015年推出的大数据产品，也是一款消费者“逛街神器”。在手机用户开启自动定位功能的情况下，“喵街”APP自动定位到用戶当前的位置，在知道用户当前地理位置的情况下，周边商场及品牌等的相关信息就会显示在用户的APP中，除此以外，它还可以为用户提供周围“吃喝玩乐购”一站式服务。在线上网络购物对于消费者满足程度的边际效应越来越小的情况下，逛街无疑成了人们另一更佳选择，毕竟逛街是人生理和社交必不可缺的需求，而且网络购物使得人们在家待久了有种“发霉”的感觉，更让人想出去逛逛街，而“喵街”无疑是消费者逛街的绝佳选择。银泰自然而然成了“喵街”的试验场地，线下推广人员也在银泰各商场进行了“喵街”APP的推广。

银泰会员或淘宝会员等一系列阿里账户可直接通过其会员方式或阿里账户登陆“喵街”APP。在消费者走进银泰的时候，“喵街”会自动连上商场WiFi，记录你在商场走人的店铺和在店铺消费的记录以及是否有二次等多次消费的记录等等数据。银泰采集这一系列消费者数据，对其进行挖掘和分析，对不同种类不同年龄的会员及其他普通消费者的消费进行购物倾向分析，以便及时调整线下商场消费门店的种类数量和营销模式，为消费者提供更好的购物体验，吸引消费者到商场多次消费。除开对银泰自身的利处，消费者可通过这款APP及时了解自己所处位置附近的促销活动，使其购买到物美价廉的商品，也何尝不是一种好的体验。

三、传统商场发展的对策建议

（一）优化实体店经营模式

实体店绝大多数处于商业中心的黄金地段，位置好，客流量大。当前许多商品还是在线下购买体验更好一些。可充分利用促销来吸引线下消费人群。商场现在比较常用的促销活动包括满减、打折还有积分等形式。这些促销形式虽然多样，但是促销重点还是侧重在商品的价格上面。促销形式缺少变化，前些年这些促销手段还是有效的，但当这类促销手段成为一种常见的方法时，消费者就不会买账。对商场促销的商品和价格有不信任感，进而会导致不去商场买衣服，消费者的消费体验下降，就会选择线上的购买途径。实体店对于网上来说，最重要的就是消费体验。

（二）提高购物体验感巩固线下消费人群

传统百货优势是舒适的购物环境，比如，网上买的衣服是没有办法试穿的。往往网上的样子和实际的样子有差别。或者，网上模特的图片（卖家秀）是非常漂亮的，但是买家秀非常糟糕。这是线上的百货永远替代不了传统百货的方面。传统百货要充分发挥这个优势，在购物体验方面做文章，巩固消费人群。

（三）做好线上线下协同销售

银泰百货当前可以做到线上线下同时销售，或者线下看好货留下地址，免费邮寄上门。对于网购来说，最大的问题是假货太多。而银泰百货的网站上，因为与线下销售同步，渠道的原因，没有假货。这也是银泰百货的竞争力之一，要充分利用好这些优势。

（四）大数据思维转变

对消费者数据的分析，进而判断他们的偏好很重要，失去数据意味着丧失竞争力。传统百货要充分利用好这些数据，可以把数据分析交给外包公司来做没有数据分析020是断层的，无法创造出新价值。因此，传统百货需要构建以大数据为基础的020模式，能有效地进行大数据分析和应用转化。用数据说话，才能精准营销，进而实现转型升级。