从珠宝行业看待消费升级

文/胡玉阳



从珠宝行业看待消费升级

文/胡玉阳

上海大学经济学院

尽管我国经济增长面临下行压力，但消费市场依然保持着较为平稳的增长态势，消费动力转换基本完成,消费升级步伐加快，消费亮点较为明显。消费驱动型发展模式基本确立在整个国内需求中，消费在三大需求中增长最为平稳，发展势头明显好于投资和出口。本文从珠宝行业研究消费升级带来的影响。

消费升级；珠宝；钻石

1 消费升级

随着中国经济持续增长，人均收入势必屡创新高。

主流消费人群和富裕消费人群的占比也从2010年的8%上升到2020年的57%，这部分群体为奢侈品市场的主力消费军，意味着对中高档消费品的直接需求将会显著提高，其中珠宝首当其冲，为最直接的受益标的。因此珠宝消费需求端支撑的长线逻辑有望持续。另外，在大幅增加的中产阶级和富裕阶层中，三四线的中产阶级将成为占比最大增速最快的群体，相比较于一二线城市，在未来一段时间内，三四线城市的消费升级速度将会更加迅猛。

对比三间公司的情况：

周大福：侧重于二线城市的店铺布局，根据公司公告，目前一二线城市已经基本布局完毕，公司开始加强三线以下城市的店面布局以顺应消费升级趋势。

六福：公司一直致力于扩大三线以下城市的门店数量和规模。根据管理层披露，FY2018的新开店数目为130家，今年开店计划也会比较激进，主要还是覆盖二线以下城市。

周生生：目前公司共拥有内地门店422家，覆盖全国119个城市，其中一二线城市为主，为控制产品质量和品牌形象的一致性，公司所有店面均采取直营模式，因此门店数量远低于竞争对手。

根据公告，周生生扩张也比较激进，将保持开设50家新店的速度，以达到深化市场渗透率的目的。从同店增速来看，周生生近几年是最快；从实际数量来看，周大福则是最多。不过，考虑到未来的消费格局将下沉至三四线城市，在此范围重点布局的六福应最为受益。

2 消费原因探讨

2.1 主要变化原因分析

1.宏观环境：人口城市化更进一步，城市化率超60%，13个城市人口超1000万。城市人口进一步集中意味着城市中发展商业的规模效应更加明显，而长尾消费也会因为城市化而产生一定的聚集。参见：人口迁移和城市化进程，对于一个地区的消费结构会产生怎样的影响？

2.基础设施：商业地产黄金十年里面，城市综合体和购物中心逐步取代了百货的地位。商场特点是出租的门店更加大，可以展开的营业方式比百货业态更加多元，也更加适合加入体验式消费。移动支付的普及，这个没必要展开了。电商物流一系的成熟，这个也导致了购物中心里面非餐饮娱乐的业态占比减少。

3.渠道/媒介环境：电商从PC电商到移动电商，交互逻辑发生改变，搜索商品参数对比麻烦了，内容导购和问答评价对购买决策的帮助加大，特别是非标商品。同时渠道也变得更为分散。社交媒体取代了传统媒体，去中心化的社交媒体解构了大众媒体，又重新建构出新的中心，小圈子内形成各类不同的亚文化，社交媒体的filter bubble强化了圈层内部的封闭性。小众领域的消费品牌能够通过社交媒体的内部强化很快地触及消费者并形成品牌壁垒。

4.上游生产和终端消费上游生产的标准商品出现过剩，标准商品从卖方市场市场转变为买方市场。08年后外贸下挫，原本做国际ODM的厂家开始寻求和国内线上线下大流量渠道品牌合作。终端消费者收入总量有增加，至少在人均可支配收入/人均GDP的口径上是增加的，这种情况下又碰巧在商品流通领域是买方市场，买方的一些类似买更好、更健康、更个性化的诉求会反映到消费上。买方市场又会倒逼上游生产的快速响应，更加贴近消费者，包括更多地采取直营模式、更快时尚化的供应链等

2.2 珠宝消费升级

黄金的重要性一直在中国传统文化及观念中根深蒂固，亦因此，中国已是目前世界上的第一大黄金消费国，而这种偏好亦反映在珠宝零售市场上，其占比长期处于市场主导地位。不过，受到西方影响、珠宝消费场景逐渐多元化以及消费者群体年轻化下，珠宝产品近年的消费在不断提升。

对于过往的传统一代，珠宝消费多停留于婚嫁或正式社交场合的需求层面上；不过对于目前的消费主力千禧一代，于珠宝的需求趋向同等于对时尚用品的需求，慢慢成为生活配饰的一部份。

珠宝的宣传也从婚恋转向生活配饰，如卡地亚在2016年推出的钻石广告，不谈幸福，不谈婚姻，而是宣告一个主旨：“当你红颜不在，男人离你而去，只有钻石还陪在你的身边。”在这个广告里，没有了“恒久远”的爱情与婚姻，取而代之的是新时代女性永远独立自主，乐观向上的质量。根据DeBeers数据，2016年，中国的非婚嫁市场份额占比为64%，因自我犒赏而购买珠宝饰品的占比不断增加。

由于珠宝变为时尚消费，因此消费者对于珠宝的追求也更多追求个性和独特品味。根据埃森哲咨询报告，约62%的消费者愿意增加开支以购买个性化产品，其中年轻消费群体对于个性化的需求最为强烈。

近年崛起的珠宝品牌潘多拉（Pandora）的兴起，也印证了消费者对于珠宝日常消费和个性化产品的喜爱。潘多拉为丹麦哥本哈根的珠宝品牌，独创“串饰手链”概念，允许消费者按照自我喜好和风格DIY设计组合串饰手链，获得消费者追捧。

从亚太地区近年的表现来看，其增速高达104.2%。

再回头看看三大港资品牌，相比于国际品牌均拥有经典产品，如卡地亚的指环、蒂凡尼的六爪钻戒，我国品牌的产品同质化比较严重。

为解决这一问题，周大福开始推行多品牌策略，不断丰富多元化产品组合。2016年公司开始推出T MARK自有钻石品牌、与迪斯尼等合作推出独家授权珠宝系列。同时，公司针对年轻人市场推出售价较低的Monologue、针对准婚青旅推出SOINLOVE，细分消费客群。另外，公司以1.5亿美元收购高级钻石品牌Hearts On Fire，以获得其精湛的钻石切割工艺。

周生生的定位更为高端，且积极与国际知名品牌合作，设计个性的金饰品，其产品的时尚感较强。集团旗下还拥有包括与Gucci、Lady Heart和Sanrio联名旗舰品牌，面向国际市场。从产品定位及设计感来看，周生生设计感较强，但价格较高。

随着三四线中产阶级即将崛起，珠宝配饰将成为他们彰显个性、表现品味的工具，不过，他们虽然作为消费主力，但其消费能力相比于“土豪”而言仍较弱。

因此对于产品价格也有较高的敏感性，所以在珠宝行业的竞争相对激烈下，性价比将成为关键的竞争因素。而从三大品牌的产品均价来看，六福的均价较低，最能迎合未来消费主力三四线城市的合味。

3 消费升级趋势

珠宝变得普及化，应用范围因此变得广阔，并扩大了消费者的市场。但同时在消费升级及西方的影响下，珠宝消费亦趋向高端化，珠宝产品当中的奢侈品钻石，近年的消费在不断提升。

2016年，全国黄金首饰用金611.17吨，同比下降18.91%，而同期上海钻石交易所钻石交易量累计为31亿克拉，钻石交易金额累计为44.5%，较上年同期同比增长7.38%。

根据资料，对比美国达到70%的钻石消费市场渗透率，我国目前仅为20%，意味拥有钻石的人数比例远远低于发达国家，钻石市场仍有巨大潜力。另一方面，从拥有珠宝的消费者来看，一线城市的消费力最强，因此其钻石拥有率最高。

随着消费升级，二线城市会先跟随一线城市逐步高端化，钻石消费比例将有所提升，而对于三四线城市，基于消费能力仍是较弱，消费比例提升将侧重于铂金类产品。奢侈品消费意识随着富裕程度出现，而对于整个行业，由于珠宝产品的毛利率较黄金首饰高，这将有利于其长远的增长。

从看货权来看，国内钻石看货权资源稀缺，三家企业均拥有部分原钻开采商看货权，这也是港资品牌领先于国内品牌的优势。

4 结论

从大趋势来看，珠宝消费升级的风口主要在三四线城市、日常化、高端化三个方面。

周大福加强布局三四线城市，产品设计与性价比较高，综合表现较好，未来将充分受益于消费升级。因此，从Ｗind一致预期对应的PE来看，市场给予周大福的估值亦较高。

对于估值最低的周生生，虽然三者之中并门店增速是最高，不过基于风口主要在三四线城市，再考虑到性价比因素，周生生较高级的零售价未必能完全受青睐。

反观，六福的估值在两者中间，产品价格亦是当中最低，加上公司一直在三四线城市重点耕耘，将主力受惠于消费力下沉及珠宝日常化两方面。

根据往绩，六福的股东权益回报率平均亦高于周大福和周生生，意味经营效率亦较好。六福近年亦提高了派息率至周大福的水平（50%以上），周生生的派息率则维持在40%水平。

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