考虑服务成本的两寡头B2B电子中介差异化定价决策行为

谢兆霞，李 莉

（1.南京审计大学 经济学院，南京 211815；2.南京理工大学 经济管理学院，南京 210094）

B2B电子中介是一类在互联网中为中小企业提供交易服务的第三方，通过提供B2B电子商务平台来聚集大量的卖方企业和买方企业，集成卖方企业的产品销售信息和买方企业的产品需求信息，通过集中交易创造经济规模与范围，以此改进交易过程的效率[1]，典型的如阿里巴巴、环球资源以及中国制造网等。随着B2B电子中介模式的不断演进及创新，当前B2B电子中介的主要盈利模式包括会员费、广告费、竞价排名费和增值服务费等。据中国电子商务研究中心调查结果显示，56.5%的B2B电子中介其主要利润来源于会员费[2]，且是面向卖方企业收取的会员费，主要为卖方企业提供基础建站以开启电子商务市场、提供站内推广和全网引流以提高搜索排名、提供企业数据化信用和权威机构认证以共建买卖双方企业之间的信任等。B2B电子中介面向卖方企业收取的会员费主要依赖于管理者的主观分析和经验判断来确定，这一无弹性的、经验性的定价决策较少考虑其在服务各卖方企业的过程中支出的不同成本，包括人力、物力和财力等。通过对多个行业进行调查发现，服务成本的不同对利润有较大的影响，具体表现在服务成本较低的顾客会创造较多的利润，而服务成本较高的顾客却创造较少的利润，甚至能使企业损失30%～40%的利润[3]。文献[4-5]中指出，在B2B行业中，顾客购买的都是相似的产品或服务，服务成本的不同主要体现在顾客怎么购买以及如何使用这些产品或服务。……