魔方营销法则

马东 郑州新纪元广告有限公司

一、魔方营销理论起点

魔方，机械益智玩具，作为一种帮助增强空间思维能力的工具。要使那些小方块可以随意转动而不散开，这牵涉到木制的轴心，座和榫头等。魔方游戏的核心是分阶段分层次，首先固定坐标，然后分层次至下向上依次对齐（降阶法还原），最终将混乱的颜色方块复原。

二、“魔方”与解决市场推广的内在联系

现代市场就如魔方般波澜起伏，处于不断变化之中，面对风云变幻的市场态势，如何拨开迷雾，发现本质，在竞争激烈的市场中不断前行？市场推广营销也往往面临着如何将复杂的市场魔方还原为合理秩序的难题。

《魔方营销法则》，是解开区域品牌市场推广困境的专业工具，其核心是“以需求为向心力不断外延，在市场中将产品与客群产生关联，通过抽丝剥茧的逻辑推导，先思而后行，层层递进，完成区域品牌营销传播整体企划和区域营销的整体策略及内容执行。

《魔方营销法则》核心是，一中心、三层、六面：

一中心：以需求为中心引力源

三层次：始终围绕市场、产品、客群三个主体要素

六方面：重点通过品牌磁力，营销节奏控力，传播波动力，促销催化力，体验感知力和执行保障力六个方面作为动力源。

三、魔法营销法则一中心

魔方营销法则的中心点是需求，以需求为引力源进行市场驱动。

（一）什么是需求驱动？

市场营销不断向前流动的核心驱动力就是各市场主体的需求。生产商有将产品推向市场的需求，经销商有将产品出售给客群的需求，客群有知晓产品信息的需求，需求就像发动机一样驱动市场交易和流通。

（二）为什么魔方营销法则的中心是需求？

需求在市场推广过程中，起到链接各市场主体粘合关联的作用，链接厂商、市场、客户、媒体、供应商等各市场主体。通过有效的方式在需求方面与顾客建立关联，形成互助、互求、互需的关系，把产品和客群联系在一起，形成有序组合。

四、魔方营销法则三层次

市场营销需求的核心：在风云变幻的市场竞争环境中，如何以最优的营销组合和最快的推广速度，将产品售卖给客群的过程。

所以，魔法营销法则三层次就是围绕市场、产品及客群三个主体要素，通过不断优化资源整合，提升营销效能。

（一）基础层面——市场

围绕市场我们通过两个方面进行解读，首先根据市场购买力体量进行市场分级，然后针对品牌或产品进行差异化市场分类营销。

第一步：市场分级营销

第二步：市场分类营销

通常来讲，市场的开拓，存在一个逐步开拓的过程。这就要求不同实力、规模及产品结构的品牌，必须确定大小不同的目标区域市场的空间范围。在具体确定了区域范围后，必须对区域市场进行分类定位，根据市场整体容量及品牌占有率划分出不同的区域类型，进而根据不同类型的区域，推行不同的营销策略：

（二）中坚层面——产品

产品力的大小受市场选择度影响，特定的产品锁定特定的购买力客群，在此基础上，利用市场营销杠杆作用借力，扩展更大范围内的产品购买力客群：

产品迭代周期时期任务：

产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程；也是产品迭代的过程，下一个生命周期的开始。

（1）导入期：产品快速完成与市场的沟通任务，完成种子用户认可；

（2）成长期：不断强化市场感知，持续获取用户；

（3）成熟期：活跃老用户，刺激新用户，保持产品活力；

（4）衰退期：开展用户回流工作，顺利完成新旧产品切换。

典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，产品的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施，完成延长产品最大盈利的周期，提升产品的寿命，减缓衰退进程的整体目标

（三）核心顶层：客群

1.思维起点——【先定性后定量】

（1）客群特征：包含文化程度、经济收入、年龄阶段不同的年龄阶段、消费习惯、性别差异等基本特征，以及洞察特定产品客群的标签化特征。

在锁定客群特征的基础上，以客群为中心，就是以需求为中心，站在客户的角度上思考问题，把满足客户需求作为解开众多营销困境的钥匙。

（2）推广对象与实际购买对象的差别——心理年龄问题

品牌厂家针对某款产品所倡导的目标客群，往往仅是从生理特征进行界定，但在终端销售过程中发现，实际对应的是更大范围的生理年龄购买客群，进而产生营销困惑。

这里我们就需要引入心理年龄的因素，洞察产品目标客群的心理年龄之后，再确定区域市场内对应的客群生理年龄范围，以及该类客群的基本触媒、收入、区域分布等信息，取得更大范围的生理年龄机会客群关注。

2.思维转换——【占领心智】

市场营销推广过程中如何占领客群心智。通过洞察客群好奇心、面子、痛点、关注点等等，这些都是以需求为核心营销观点所要关注的要素。而产品层面上知名度、美誉度、关注度等都是从用户的角度散发出来的，举例：

（1）产品要知名度——满足用户好奇心——形成热点事件——知名度提升【传播】

（2）产品要美誉度——满足用户面子——口碑效应——名誉度提升【形象】

所以，有效的进行思维转化，有助于我们占领客群心智。

五、魔方营销法则六方面

以需求为核心驱动，以市场、产品、客群为核心三个主体要素，以魔方的六大作用面为发力点，建立起从认识-认知-认同-认购的基本逻辑线闭环，最终达成需求平衡。

整合营销是一套完整的系统，但对于区域来讲，更关键的还是要抓住六大方面动力源，包括：品牌核心磁力，营销节奏控力，传播波动力，促销催化力，执行保障力，用户体验的感知力，进行有序的市场调和。

第一面：品牌核心磁力

品牌落地，区域营销是品牌区域代言人。区域作为一个自成系统的相对封闭的市场，区域营销在整体品牌营销的基础上，进一步促进消费者直接的品牌感知。那么区域内品牌影响力提升应从哪些方面进行，才能发挥品牌的力量，我们将区域内的品牌力建设称之为“三三理论”，具体就是三个阶段和三个方向发力。

将品牌发展分为三个阶段，分别是品牌初创期、品牌晋级期、品牌巩固期。三个阶段对应不同的发展任务

品牌形象的树立、品牌活动的传播(如品牌形象、产品形象、公关事件、营销事件等)需要积极向上，符合目标用户及大众的评判基线，实现正力吸引。若品牌形象树立或品牌活动推广产生偏差甚至负面，则会出现负力排斥，使品牌形象受损，进而对产品销售等后续环节产生不良影响。

品牌形象作为魔方营销法则六面的第一面，是既是实现需求平衡的起点亦是闭合点，对各面的配合、组合及区域推广效果具有极为重要的引力作用。

第二面：营销节奏控力

营销节奏为营销推广活动的整体控力，作为营销推广的前端环节，具有指导作用。营销节奏作为魔方营销法则的整体把控面，是营销推广活动的蓝图，是行动的说明书，更是实现客群需求匹配，进而实现转化的药方。

产品生命周期、市场淡旺季、品牌发展转型期等都会影响营销节奏，根据不同的营销阶段制定整体规划，使推广更有序进行。

1.掌握规律

2.寻找差异：在规律中寻找差异化，完成从量到质的转变

第三面：传播波动力

1.传播渠道

（1）渠道分类：市场环境和科技环境的不断演化，催生出更多的媒介和媒体形式，那么，这么多媒介和媒体形式怎么用，才能效率更高，首先我们要梳理不同媒介渠道的分类特点

a.旧时代的“传统媒介”三剑客：报纸、杂志、电视

b.延展到新时代的“双响炮”：户外、广播

c.要进行市场洗牌的新媒介：视频、社交、BANNER、文字链等

（2）媒介渠道组合原则【精准、整合、方法】

精准互动：我们根据目标客群触媒习惯，对媒体进行分类/组合，同时强化互动，实现全方位、精准化的触达；

渠道整合： 社会化媒体引爆话题——KOL推动音量——新旧媒体结合传播——广告收口。既发挥了新媒体引爆话题和病毒传播的优势，又通过传统媒体和广告的可控性把握了传播方向。

2.传播内容：内容创新，提升传播沟通方式和效率

（1）文案深度挖掘

（2）广告形式创新

（3）内容互动性

（4）视频创/热点跟踪

（5）产品卖点/调性保持

……

3.传播投放量临界点问题

投放临界点：静摩擦力犹如市场干扰，投放声量较小时容易被市场淹没，只有达到一定量级之后市场才能听到声量，我们对市场投放声量两个方面进行重点研究：

（1）投放资源充足：

a.全渠道、高频次、跟热点

b.注重对新渠道的尝试（大数据、移动互联网等）

（2）投放资源不住：

a.资源要聚焦

b.内容要贴合

c.互动性要强

d.场景化打造

……

第四面：体验感知力

体验是整个营销链条的关键点，体验的过程就是提升产品好感度的过程，直接作用于口碑，是产品迅速占领消费者"心智”的黄金选则！一切体验都是围绕客群需求展开；同时通过不断运用创新体验手段如，场景体验、互动体验等，实现营销的最大化。

【举例：场景化营销（到店试驾—到家试驾）】

什么是最好的广告？→让产品在路上跑起来！→打通产品销售链，首先解决客户体验问题。

作为品牌战略新品，如何能在短时间内提升关注，销量抢占同级制高点，企划打造全新试驾模式，在移动互联网普及的今天，利用客户碎片化的时间开展场景化的试乘试驾活动，提升产品体验，融合互动式的营销手段，加深客户产品认知，提升社会关注、蓄积产品基盘。

第五面：促销催化力

首先要清楚促销≠降价。整体上来讲，顾客追求的并不是价格的高低。追求的应该是“物有所值”或者“物超所值”；价格低并不一定就有损品牌形象，价格高也不一定会提升品牌形象。整体价格的定位与整体品牌建立系统相关。“品质/价格”，“品牌/价格”才是价格形象树立的最佳选择，对于区域来说，如何做好终端促销，重点关注以下两个方面：

1.促销核心要素

（1）红线原则

（2）产品包装

（3）借势营销

2.如何做好终端促销—五星法则

周三：方案制定、确认分工

周四：方案传达，邀约展开

周五：持续邀约，确认名单

周六：活动展开，专心签单

周日：持续跟进，总结复盘

第六面：执行保障力

执行落地是整个营销环节的临门一脚，为整体营销推广活动提供保障，是实现营销推广活动的必经之路，是不可或缺的环节。正因为执行落地阶段具有唯一性、不可或缺性，从这个角度来说，执行效果就决定着整个营销推广活动的成败。因此，必须依靠团队作战、高效沟通、分工协作来实现，同时遵循三大原则：

（1）灵活执行，结果导向 原则

（2）注重细节，提升体验 原则

（3）统一思想，上下协同 原则

《魔方理论法则》将区域整合营销思考过程总结为一中心、三层、六面，以需求为中心引力源，始终围绕市场、产品、消费者三个主体要素，以魔方的六大作用面为发力点，进行有序的市场调和，建立起从认识-认知-认同-认购的基本逻辑线闭环，最终达成需求平衡。“70%思考+30%行动”贯穿于整体思路过程，从而形成多层次立体化品牌传播理论。

品牌区域营销如魔方游戏的共同点之处在于，均需按照“先思而后行”的步骤，7成思考，3成行动，勤思考，多思考，再下手，下准手。市场的风云变幻是我们永远的老师，魔方营销法则也将会在市场营销推广实践中不断的发展完善。